۲-۴-۲ ویژگیهای اعتماد

در اکثر تحقیقات صورت گرفته در باب اعتماد، ۴ ویژگی برای اعتماد متصور شده است، این ویژگیها عبارتند از:
شایستگی[۶۲]
خیرخواهی[۶۳]
قابلیت پیشبینی[۶۴]
صداقت[۶۵]
شایستگی در حقیقت باور به تواناییها، مهارتها و تخصصهای طرف مقابل در یک حوزه معین میباشد. به عبارت بهتر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته میدانیم که اعتقاد داشته باشیم وی قادر به انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار میباشد.
خیرخواهی باوری است که اذعان میکند طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست.
قابلیت پیش بینی نیز به اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل اشاره دارد.
صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است (وانگ و امورین، ۲۰۰۵،ص۱۰۵-۱۲۵).

۲-۴-۳ نقش ریسک و آسیبپذیری در مفهوم اعتماد

حال که ویژگیهای اعتماد مورد توجه قرار گرفت. توضیحاتی در مورد مصادیق موقعیتی که در آن‌ها اعتماد نقش و اهمیت ویژهای مییابد، ارائه می‌شود.
یک توافق عمومی میان صاحبنظران گوناگون در زمینه اعتماد وجود دارد. به عبارت بهتر اکثر محققین و صاحبنظران اعتقاد دارند که موقعیت همراه با ریسک نقش مرکزی در مفهوم اعتماد بازی کرده و به عنوان یک پیش نیاز برای ایجاد اعتماد محسوب می‌شود. به بیان دیگر اگر هیچ ریسکی وجود نداشت آنگاه هیچ اجباری برای اعتماد کننده برای اعتماد کردن وجود نداشت (میر و همکاران، ١٩٩۵،ص۷۰۹-۷۳۴).
در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است دیدگاهی مشابه به آنچه که در بالا مطرح شد وجود دارد؛ به عبارت بهتر در این تحقیقات به آسیبپذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است (لی و توربان[۶۶]، ۲۰۰۱،ص۷۵-۹۱) .در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیبپذیری قرار میگیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران[۶۷] (١٩٩٨) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیتها و رفتارهای طرف دیگر آسیبپذیر شود، معنا میکنند.

۲-۵ رضایت

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و faser به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است (الیور[۶۸]، ۱۹۹۷). در نتیجه رضایتمندی به معنای طلب کردن آن چیزی است که بدنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم. در متون بازاریابی به گونههای مختلفی رضایت را تعریف کردهاند، رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تامین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است (لاولاک و رایت[۶۹]، ۲۰۰۶،ص۱۲۶). رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مشتری است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایینتر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (الیور، ۱۹۹۷،ص۳۱۱-۳۳۶). از نظر تیو (۲۰۱۱) احساس مشتری از اینکه نیازها وخواسته‌های او از طریق خدمات که ارائه می‌شود برآورده می‌شود، رضایتمندی مشتری نامیده می‌شود. تسو و ویلتون[۷۰] (۱۹۹۷، به نقل از تیو، ۲۰۱۱) رضایت را واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد و عملکرد واقعی محصول که بعد از مصرف ادراک می‌شود.
به نظر کاروآنا[۷۱] (۲۰۰۲) رضایتمندی و عدم رضایتمندی مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده حاصل می‌شود.

۲-۵-۱ ارزش و رضایت مشتری

رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار دارد ؟
۱-تکرار خرید مشتری راضی، در مورد کالاهای روزمره
۲-خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات
۳-خرید کالا یا درخواست خدمات توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا یا خدمات ارائه شده تمایل پیدا می‌کنند.
نکتهای که بسیار حائز اهمیت است آن است که نباید فراموش کرد که مشتریان راضی، ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می‌شوند، بنابراین به واسطه این کانال ارتباطی، بر تعداد مشتریان سازمان یا موسسه افزوده خواهد شد (نثائی، ۱۳۸۸).
مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گستردهای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف میکنند. آن‌ها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینههای مختلف انتخاب میکنند؟ آن‌ها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد میکند پرداخته و بر اساس آن خرید میکنند مشتریان رضایتمند مجدداً خرید میکنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت میکنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بیاعتبار کردن محصول نزد دیگران میپردازند.
بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد میکنند، توجه داشته باشند. اگر آن‌ها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

۲-۶-۲ تاریخچه بازاریابی رابطه‌ای

در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌ای برای اولین بار مطرح شد. بازاریابی رابطه‌ای هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمیداد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینههای جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌ای در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (گرنروس، ۱۹۹۴).

۲-۶-۳ اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای

در ارتباط با اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای دیدگاه‌های مختلفی ارائه شده است که در اینجا به دو دیدگاه اشاره می‌شود: از دیدگاه وین و همکاران بازاریابی رابطه‌ای شامل شش عامل کلیدی است که در شکل ۲-۱- نشان داده شده است.
رابطه متقابل
ایجاد پیوند
اعتماد
همدلی
ارزشمشتری
ارتباطات
شکل ۲-۱- اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه‌ای (سین[۸۱]و همکاران، ۲۰۰۵، ص۱۸۵-۱۹۴)
سین و همکاران (۲۰۰۵) نیز بازاریابی رابطه‌ای را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: ایجاد پیوند، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، اعتماد و رابطه متقابل که در محور آن مشتریان قرار دارند.
* اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. مورگان و هانت (۱۹۹۴) اعتماد را به ‌عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌ای مورد بررسی قرار داده‌اند. در واقع اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره‌وری بیشتر و روابط بلندمدت‌تر می‌گردد.

۲-۶-۳-۱ ایجاد پیوند

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌ای، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به ‌طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به‌طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاتنی (۱۹۸۶) نشان می‌دهد که: پیوند قوی بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود.

۲-۶-۳-۲ ارتباطات

عبارت است از مراودات رسمی و غیررسمی که موجب مبادله اطلاعات معنیدار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس (۱۹۹۰) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) طی تحقیقاتی که انجام دادند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان کردند. در واقع ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود.

۲-۶-۳-۳ ارزش مشترک

ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند وجود اهداف و ارزش‌های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود.

۲-۶-۳-۴ همدلی

این جزء از بازاریابی رابطه‌ای به هر یک از طرفین رابطه امکان می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه، برای تقویت روابط بین طرفین معامله همدلی یک شرط ضروری است.

۲-۶-۳-۵ رابطه متقابل

یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌ای، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژهای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.
به عقیده گرنروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه‌ای تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد میکند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه‌ای را چنین عنوان میکند: منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه‌ای، شرکت قادر به پیشبینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونهای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
محصول: در بازاریابی رابطه‌ای شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیمگیری) میباشند.
برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه‌ای در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتریگرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
برنامهریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه‌ای، برنامهریزی نباید به صورت برنامههای سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتریگرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامهریزی وجود داشته باشد.
توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه‌ای، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیکهای بخشبندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
 منابع اطلاعاتی: در بازاریابی رابطه‌ای، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

۲-۶-۴ عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‏ای

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه‏ای تأثیر دارد؛ اولین عامل تکنولوژی و مخابرات (ارتباط از راه دور) می‏باشد. پیشرفت‏های تکنولوژی به تولیدکنندگان اجازه می‏دهد تا با تعداد زیادی از مصرفکنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کند. چنین تکنولوژی‏هایی نیاز به واسطه‏ها را کاهش می‏دهد و به تولیدکنندگان اجازه می‏دهد با استفاده از پایگاه داده‌ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه‏ای داشته باشند. دومین عامل رشد اقتصادی خدمات است که در رشد بازاریابی رابطه مؤثر است. این عامل نیز در کاهش نیاز به واسطه‏ها تأثیر داشته است. زیرا با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری مهم است. سومین عامل در رشد عملکرد بازاریابی رابطه‏ای، شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع [۸۲]می‏باشد. با توجه به نقش مدیریت کیفیت جامع بهبود کیفیت و کاهش هزینه‏ها است. اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است (آروارز[۸۳] و همکاران، ۲۰۱۱،ص۱۴۳-۱۶۴).

۲-۶-۵ انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای

۱- جذب مشتریان: مهمترین روش به منظور به اجرا در آوردن و شروع کردن روابط در بازارهای مشتری، توسعه اطمینان و اعتماد است. شرکت میتواند حس اطمینان و اعتماد را توسط سیگنالهایی مانند ضمانت، شهرت، کیفیت خدمات یا تبلیغات و برنامههای ارتقا فروش به بازار القا کند.
۲- وفاداری مشتری: همچنان باتل در سال ۱۹۹۶ گفته است تعهد به مشتریان و کیفیت خدمات موجب افزایش رضایتمندی مشتریان و در نتیجه منجر به روابط موفق و نزدیک با مشتریان می‌شود. چنانچه ما بپذیریم حفظ مشتریان فعلی سودمندتر از جذب یک مشتری جدید میباشد، شرکتها به دنبال کسب رضایتمندی مشتریان فعلیشان از طریق فراهم کردن مشوقها و محرکهایی از قبیل تخفیفات و کالاهای مجانی میباشند که این فعالیتهای وفاداری نهایتاً منجر به وفاداری مشتریان می‌شود.
۳- تعامل: تعامل شامل فعالیتهایی از قبیل تماس با مشتریان، پاسخگویی به شکایات آنان، ارتقاء روابط شخصی و دوستانه با آن‌ها و ارائه خدمات مطابق با خواست مشتری میباشد (ایزکوئردو و همکاران[۸۴]، ۲۰۰۵، ص۲۳۵).

۲-۶-۶ ضرورت بازاریابی رابطه‏ای

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات،‌ سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان نباشد (بازاریابی رابطه‏ای) عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه‌ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می‌شود:
۱- تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت،‌ ضرورت اجرای بازاریابی رابطه‌ای را نمایان می‏سازد.
۲- تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موارد زیر بازاریابی رابطه‌ای را نشان می‏دهند:
الف) افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان ب) تغییر سلایق و علایق مشتریان ج) تغییر خرید
۳- تغییر محیط: تغییرات محیط شامل تغییر قوانین و مقررات، تغییر تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می‏باشند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

۲-۶-۷ نردبان بازاریابی رابطه‌ای

نگرش بازاریابی رابطه‌ای به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان میدهد نگاه میکند. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که میبایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است (یک خریدار  کسی است که فقط یک بار با سازمان شما سروکار دارد و خرید میکند). وظیفه بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن‌ها به مشتریان تبدیل میشوند.
مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از شما حمایت میکند. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سالها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چناچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت میکند. با این حال یک حمایت کننده منفعل عمل میکند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمیکند.
در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه میکند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام میدهد (پاین[۸۵]، ۱۹۹۴، ص۲۹). خصوصا”در سازمان‌های خدماتی، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت میتواند در بدست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار موثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند؛ زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیههای شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار موثر میباشد (راشید[۸۶]، ۲۰۰۳، ص۷۴۳). آخرین مرحله بر روی نردبان شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانیمدت بین ارائه دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود میآید (پاین، ۱۹۹۴، ص۲۹).

۲-۶-۸ پی‌ریزی و ساخت بازاریابی رابطه‌ای

ادبیات بازاریابی مزیتها (فاکتورهای) اصلی را که بازاریابی رابطه‌ای را پیریزی میکند، اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات میداند. این مزیتها را میتوان به وفاداری مشتریان ارتباط داد. طبق گفته ندوبیسی شرکتها میبایست سرمایهگذاریهای ارزشمندی را روی ساخت روابط با مشتریان وفادار یا حداقل مشتریان وفادار بالقوه انجام دهند.
اصل گفته شده برای پیریزی بازاریابی رابطه‌ای (اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات) به وفاداری مشتریان مربوط و توانایی پیشبینی وفاداری مشتری را دارند.
اعتماد عبارت است از تمایل به تکیه به طرف مبادله که به آن اعتماد دارید. خیانت به این اعتماد توسط ارائه دهنده محصول یا خدمت باعث ابطال و از بین رفتن این اعتماد می‌شود.
کالنیوس (۱۹۸۸) تأکید میکند که عنصر سازنده نگرش بازاریابی رابطه‌ای مفهوم وعده و قول است. او میگوید که مسئولیت بازاریابی تنها شامل قول و وعده دادن و بنابراین مشتریان را به عنوان یک عنصر منفعل در محیط بازار فرض کردن نیست بلکه تعهد به قول و وعدهها است که باعث نگه داشت و ارتقاء روابط میشود.
فابین (۱۹۹۷) به شرکتهای خدماتی که به مشتریان وعده و وعید میدهند ولی به آن‌ها عمل نمیکنند هشدار میدهد که با ریسکهای زیر مواجه خواهند شد:
نارضایتی کارکنانی که با مشتریان سرو کار دارند: کارکنانی که توانایی بر آورد کردن انتظارات مشتریان را ندارد افسرده شده و این موجب می‌شود کارکنان شرکت را ترک کنند.
نارضایتی مشتری: عدم انجام تعهدات و وعدهها ذهنیت مشتریان را نسبت به شرکت خدشهدار کرده و باعث می‌شود مشتریان بالقوه شرکت از دست بروند.
بنابراین انجام تعهدات و عمل به وعدهها یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری میباشد (راشید، ۲۰۰۳، ص۷۴۳).
(وفاداری) تعهد یکی دیگر از تعیین کنندهها (عناصر) مهم تقویت بازاریابی رابطه‌ای و یک عنصر مفید برای اندازهگیری احتمال وفاداری مشتری و پیشبینی خریدهای مکرر وی در آینده میباشد. ویلسون مشاهده کرد که تعهد مؤثرترین متغیر وابستهای است که در مطالعات فروشنده – خریدار استفاده می‌شود.
به دلیل اینکه تعهد در میان افرادی که معتقدند که در یک رابطه منفعت بیشتری کسب میکنند بیشتر است، مشتریان با تعهد بسیار بالا میبایست تلاشهای متقابلی برای شرکت به خاطر منفعتهایی که در گذشته دریافت کردهاند، انجام دهند و شرکتهای با تعهد بالا از مزیتهای این تقابل (مقابله به مثل) سود خواهند برد.
ارتباطات به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن (قابل اعتماد) اشاره دارد. امروزه به ارتباطات به عنوان مکالمه بین شرکت و مشتریانش در مراحل قبل از فروش، در طول فروش، مصرف و بعد از مصرف اشاره دارد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌ای به معنای در تماس بودن با مشتریان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات مطمئن و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال در صورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف می‌شود. زمانی که ارتباطات مؤثری بین سازمان و مشتریانش برقرار شود، این منجر به روابط بهتر می‌شود و مشتریان سازمان هم وفادارتر خواهند بود.
دوار و همکارانش (۱۹۸۷) مدیریت تعارض را بعنوان توانایی ارائه دهنده (کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود قبل از به وجود آمدن مشکلات و مطرح کردن راه حلهای موجود در صورت بروز مشکلات تعریف می‌کند (عباسی، ۱۳۸۲).

۲-۶-۹ استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌ای مورد توجه قرار می‌گیرند به شرح زیر می‌باشند. این استراتژی‌ها مستقل از یکدیگر نیستند و می‌توانند به‌طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند.
۱- تعیین خدمات اصلی
یکی از استراتژی‌های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه‌ای، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده‌ال، به واسطه خصوصیات منحصر به فروش در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند. کیفیت عالی آن، رابطه ایجاد شده را در بلندمدت حفظ می‌کند و در طی زمان زمینه را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.
۲- برقراری رابطه باب طبع هر مشتری
ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتواند رابطه‌ای مشخص و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و بکارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشم‌گیر است.

۲-۶-۱۰مدل‌های بازاریابی رابطه‌ای

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌ای تحقیقات زیادی صورت گرفته است چنان‌که در این ارتباط مدل‌های متفاوتی ارائه شده است که یکی از این مدل‌ها که جامع ترین آن‌ها نیز هست مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید (۲۰۰۳) است.
این مدل در برگیرنده عناصر زیر می‌باشد:
اعتماد، تعهد، تجربیات خوب، وفای به عهد، رضایت مشتری، بازاریابی ارتباطی داخلی، پیوند داخلی، همدلی و ارتباطات.
منظور از تجربه یعنی خریدار و فروشنده تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت‌بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباطات بعدی بین آن‌ها گردد. در واقع تجربیات منفی ممکن است مانع شکل‌گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شود.
وفای به عهد به‌عنوان یکی از عناصر بازاریابی رابطه‌ای یکی از ابعاد تعیین کننده دیگر جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است. به‌عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پای‌بند نباشد ممکن است مشتری ارتباط خود را خاتمه دهد. پس تنها ایجاد تعهد ضعفی کافی نیست، بلکه عمل به تعهدات مهم است.
فابین در سال ۱۹۹۷ بیان کرده که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمی‌تواند به تعهدات خود عمل کنند با ریسک‌های زیر سروکار دارند:
– کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند
– نارضایتی مشتری
تعهداتی که از سوی سازمان برآورده نشود، سابقه سازمان را آن‌چنان خدشه‌دار می‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی، حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان نمی‌باشند.
یکی دیگر از عناصر کلیدی مدل رشید رضایت مشتری است. دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتری را به‌عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی‌شماری برای شرکت فراهم می‌کند. در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. رضایت جزء مهمی از رابطه موفقیت‌آمیز است تا آن‌جا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.
با مطالعه تحقیقات مرتبط با بازاریابی می‌توان به ابعاد و مدل‌های دیگری از بازاریابی رابطه‌ای آشنا شد. از جمله این مدل‌ها، مدل مورگان و هانت است. بر اساس مطالعات این دو، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌ای‌اند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر: منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و اعتماد قرار دارد. اعتماد نیز متأثر از سه متغیر، ارزش‌های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت‌طلبانه می‌باشد. در واقع آن‌ها تعهد و اعتماد را به‌عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عناوین: رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردن و عدم اطمینان می‌شوند. از نظر این دو مؤسسات خدماتی که درصدد پیاده‌سازی بازاریابی رابطه‌ای هستند باید توجه داشته باشند که روابط بلندمدت براساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می‌شود.
منافع رابطه که یکی از متغیرهای این مدل است مربوط به رابطه منافع بیرونی و منافع درونی است منافع بیرونی، منافع مادی هستند که در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتی ‌که منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالباً نسبت به منافع بیرونی نامحسوس هستند. زمانی‌که مشتریان منافع بیشتری از شرکت دریافت می‌کنند. به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.
هزینه‌های خاتمه رابطه که یکی دیگر از اجزاء این مدل است به این معنا است که هنگامی‌که یک طرف رابطه ارتباط و خاتمه دهد این خاتمه مستلزم هزینه‌های مالی (تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیرمالی یک رابطه (مانند از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.
یکی دیگر از مدل‌های مطرح در بازاریابی رابطه‌ای مدل بیتی[۸۷] و همکاران (۱۹۹۸) می‌باشد. این مدل مراحل اصلی فرآیند شکل‌گیری رابطه‌ای را به تصویر می‌کشد. شکل‌گیری و تکوین روابط طبق مدل بیتی، شامل چهار مرحله: شرایط تسهیل‌کننده، کارکنان مشتری‌مدار و مشتریان روابط‌مدار است که تسهیل کننده روابط بلندمدت با مشتریان هستند.
۱- از نظر بیتی توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق پرسنل جهت تأمین خواسته‌های مشتری یک اصل حیاتی در ایجاد و توسعه ارتباط است.
۲- شکل‌گیری رابطه: در مراحل آغازین برقراری رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی او را فراهم سازد تأثیر بسیار مثبتی بر رابطه و توسعه آن می‌گذارد.
۳- تقویت رابطه: زمانی یک رابطه تقویت می‌شود و تعاملات بین مشتری و کارمند تکرار می‌گردد که مشتریان، اعتماد، صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط لمس و مشاهده کنند. مدت رابطه هر چه طولانیتر شود، نقش اعتماد، صمیمیت و همدلی و عملگرایی در استحکام رابطه مهمتر و بیشتر می‌شود.
۴- پیامدها: پیامد و نتایج رابطه هم از دیدگاه مشتریان و هم از دیدگاه کارکنان قابل بررسی است مشتری با دریافت خدمات مناسب و فراتر از انتظارات خود، خشنود می‌شود و به شرکت و کارکنان آن وفادار می‌گردد و با تبلیغات شفاهی زمینه جذب مشتریان جدید را فراهم می‌کند. همانطور که ملاحظه شد، بازاریابی رابطه‌ای، فرآیند ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان و سایر گروههای ذینفع است که این فرآیند به خوبی در مدل بیتی نشان داده شده است. در حالی که در مدل مورگان و هانت،
عوامل مؤثر بر ایجاد تعهد و اعتماد به ‌عنوان دو متغیر بازاریابی رابطه‌ای مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند.
یکی دیگر از مدل‌های مطرح در حوزه بازاریابی رابطه‌ای مدل من سو و اسپیس است. من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌ای رادر چهار گروه تقسیم کرده‌اند که عبارتند از:
۱- فعالیت اجتماعی (نظیر دعوت کردن بیشتر مشتریان به شام یا نهار و ملاقات‌های رسمی با مشتریان)
۲- فعالیت فروش (نظیر معرفی خدمات جدید)
۳- نظارت بر رابطه (حفظ ارتباطات بین سازمان و مشتری)
۴- تبادل اطلاعات (ارسال نشریات مرتبط به مشتریان)
از نظر روستا و همکاران هفت عامل: محصول (خدمت)، توزیع، قیمت، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیاتی از جمله عوامل مؤثر در بازاریابی خدمات هستند (روستا و همکاران، ۱۳۸۱، ص۳۷۶).
۱- خدمت
در این زمینه دو عامل باید مورد توجه قرار بگیرد که عبارتند از: حق انحصاری و نام و نشان: البته عرضه خدمت برخلاف محصول دارای حق انحصاری نیست لذا از میان این دو عامل، این نام و نشان است که یکی از مؤلفه‌های تأثیر گذار در بازاریابی خدمات است.
بازاریابی خدمات عبارت است از کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل محیطی مؤثر بر خدمات و انطباق خدمات خود با نیازها، انتظارات و ترجیحات روز بازار یا به عبارت دیگر بازاریابی خدمات قسمتی از کل سیستم خدمت در شرکت‌هایی است که نوعی از تماس با مشتریان خود برقرار می‌کنند. در اکثر قریب به اتفاق بنگاه‌های خدماتی کیفیت خدمات کارکنان، آموزش و تعهد نسبت به ارائه خدمت به مشتری، و… بیش از عوامل دیگر مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات و ویژگی‌های دیگر در توسعه و بالندگی مؤسسه اهمیت دارد. در این سازمان‌ها تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایتمندی مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می‌شود و ارائه این عملکرد در بلندمدت سبب ایجاد مزیت رقابتی بنگاه خواهد شد.
۲- قیمت
قیمت‌ها در فعالیت‌های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارتند از:
– تأثیرگذاری بر درک و تصمیمگیری مصرفکنندگان
– تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات.

۲-۶-۱۱مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه‌ای کاتلر

این مدل تعیین کننده میزان مشارکت (رابطه) را نمایان میکند. کاتلر با توجه به اینکه یک شرکت بعد از عمل خرید چگونه به مشتری عکسالعمل نشان میدهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است.
سطح اول: شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمیدهد در سطح ابتدایی عمل می‏کند.
سطح دوم: وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائه انتقاد و پیشنهاد و یا پرسش تشویق میکند در سطح انفعالی عمل می‏کند.
سطح سوم: اگر شرکتی تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان میدهد شرکت در سطح پاسخگویی می‏باشد.
سطح چهارم: شرکتهایی که به طور دوره‏ای با مشتریان تماس می‏گیرند در سطح فعال و اثرگذار عمل میکنند.
سطح پنجم: شرکت‏هایی که به طور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می‏کند با مشتری تماس برقرار می‏کنند در سطح مشارکتی (مشارکتی) می‏باشند.
به موازات ارائه مدل‌ها در خصوص بازایابی رابطه‌ای مطالعات و پژوهش‌هایی نیز در خصوص موانع این نوع بازاریابی انجام گرفته که اشاره به نتایج و یافته‌های آن‌ها می‌تواند ما را در درک ابعاد موضوع مورد بحث در این پژوهش کمک کند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

۲-۶-۱۲موانع و محدودیت‌های پیاده‌سازی اثربخش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌ای

در واقع در تحقیقاتی که جهت شناسایی موانع بازاریابی صورت گرفته است عوامل و فاکتورهای بسیاری اشاره شده است که عبارتند از: مدیریت ضعیف، اطلاعات کم و نامناسب، ارتباطات نامناسب، عدم اعتماد و اطمینان و ….
به‌طور مثال هریس (۲۰۰۰) طی تحقیقی که در این زمینه انجام داده است موانع توسعه استراتژی بازاریابی را به سه دسته تقسیم کرده است:
الف- موانع ساختاری: یعنی عدم حضور نقش‌های ارتباطی مناسب و مکمل و نیز عدم ارتباطات مفید در درون سازمان.
ب- موانع سیستمی: یعنی عدم وجود بودجه کافی و نیز عدم ارائه دوره‌های آموزشی مناسب و نیز موانع بکارگیری افراد ماهر و نیز پاداش دهی به اعضا و کارکنان.
ج- موانع استراتژی: که مربوط به ارائه خدمات جدید و نو به مشتریان است.
علاوه‌بر موانع فوق، یکسری از مطالعاتی که صرفاً در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌ای انجام گرفته است از جمله تحقیقات پیرسی و ماتئوس (۲۰۰۰) نشان می‌دهد که نبود رابطه مشخص، حاکمیت روحیه قدرت به جای همکاری، عدم تخصص، عدم درگیری (ارتباط) با مشتری از موانع عمده بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌شوند.
در واقع درگیری شخصی در ارائه خدمات بازاریابی حائز اهمیت فراوان است و باعث ایجاد تعامل میان دو گروه می‌شود. هم‌چنین برخی سازمان‌ها با توجه به انحصاری بودن خدماتی که ارائه می‌کنند قدرت اجباری و عمده‌ای را برطرف مقابل رابطه اعمال می‌کنند این در حالی است که در فضای رقابتی روابط پایدار با مشتری نیازمند شراکت و همکاری است یا به عبارتی همدلی. هم‌چنین نداشتن تخصص باعث سلب اعتماد مشتریان می‌شود. در واقع داشتن تخصص و نیز قدرت انتقال اطلاعات صحیح، تسهیل‌کننده رابطه با مشتریان است. ضمن این‌که ایجاد تعهد بالا نیازمند افزایش سطح تماس و درگیری کارمند با مشتری است (امیرشاهی و سقیانیان، ۱۳۸۶،ص۱۶-۱).

۲-۷ پیشینه تحقیق

۲-۷-۱ پیشینه داخلی

رنجبریان و براری (۱۳۸۸) در یک مطالعه توصیفی با عنوان بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغیره انجام شده است و جامعه آماری آن ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان میباشد. ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق پرسشنامه و داده‌ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن‌ها نداشته است.