پژوهش – تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان- قسمت … |
 |
| برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید. |
۲-۶-۲ تاریخچه بازاریابی رابطه‌ای
در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌ای برای اولین بار مطرح شد. بازاریابی رابطه‌ای هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمیداد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینههای جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌ای در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (گرنروس، ۱۹۹۴).
۲-۶-۳ اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای
در ارتباط با اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای دیدگاه‌های مختلفی ارائه شده است که در اینجا به دو دیدگاه اشاره می‌شود: از دیدگاه وین و همکاران بازاریابی رابطه‌ای شامل شش عامل کلیدی است که در شکل ۲-۱- نشان داده شده است.
رابطه متقابل
ایجاد پیوند
اعتماد
همدلی
ارزشمشتری
ارتباطات
شکل ۲-۱- اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه‌ای (سین[۸۱]و همکاران، ۲۰۰۵، ص۱۸۵-۱۹۴)
سین و همکاران (۲۰۰۵) نیز بازاریابی رابطه‌ای را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: ایجاد پیوند، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، اعتماد و رابطه متقابل که در محور آن مشتریان قرار دارند.
* اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. مورگان و هانت (۱۹۹۴) اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌ای مورد بررسی قرار داده‌اند. در واقع اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره‌وری بیشتر و روابط بلندمدت‌تر می‌گردد.
۲-۶-۳-۱ ایجاد پیوند
پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌ای، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به‌طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد میکند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاتنی (۱۹۸۶) نشان می‌دهد که: پیوند قوی بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود.
۲-۶-۳-۲ ارتباطات
عبارت است از مراودات رسمی و غیررسمی که موجب مبادله اطلاعات معنیدار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس (۱۹۹۰) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا میکند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) طی تحقیقاتی که انجام دادند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان کردند. در واقع ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود.
۲-۶-۳-۳ ارزش مشترک
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند وجود اهداف و ارزش‌های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود.
۲-۶-۳-۴ همدلی
این جزء از بازاریابی رابطه‌ای به هر یک از طرفین رابطه امکان می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه، برای تقویت روابط بین طرفین معامله همدلی یک شرط ضروری است.
۲-۶-۳-۵ رابطه متقابل
یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌ای، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژهای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.
به عقیده گرنروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه‌ای تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد میکند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه‌ای را چنین عنوان میکند: منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه‌ای، شرکت قادر به پیشبینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونهای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
محصول: در بازاریابی رابطه‌ای شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیمگیری) میباشند.
برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه‌ای در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتریگرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
برنامهریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه‌ای، برنامهریزی نباید به صورت برنامههای سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتریگرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامهریزی وجود داشته باشد.
توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه‌ای، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیکهای بخشبندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
منابع اطلاعاتی: در بازاریابی رابطه‌ای، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
فرم در حال بارگذاری ...
|
[جمعه 1399-09-21] [ 10:34:00 ب.ظ ]
|
