برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

 

۲-۶-۴ عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‏ای

 

 

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه‏ای تأثیر دارد؛ اولین عامل تکنولوژی و مخابرات (ارتباط از راه دور) می‏باشد. پیشرفت‏های تکنولوژی به تولیدکنندگان اجازه می‏دهد تا با تعداد زیادی از مصرفکنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کند. چنین تکنولوژی‏هایی نیاز به واسطه‏ها را کاهش می‏دهد و به تولیدکنندگان اجازه می‏دهد با استفاده از پایگاه داده‌ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه‏ای داشته باشند. دومین عامل رشد اقتصادی خدمات است که در رشد بازاریابی رابطه مؤثر است. این عامل نیز در کاهش نیاز به واسطه‏ها تأثیر داشته است. زیرا با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری مهم است. سومین عامل در رشد عملکرد بازاریابی رابطه‏ای، شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع [۸۲]می‏باشد. با توجه به نقش مدیریت کیفیت جامع بهبود کیفیت و کاهش هزینه‏ها است. اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است (آروارز[۸۳] و همکاران، ۲۰۱۱،ص۱۴۳-۱۶۴).

 

 

۲-۶-۵ انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای

 

 

۱- جذب مشتریان: مهمترین روش به منظور به اجرا در آوردن و شروع کردن روابط در بازارهای مشتری، توسعه اطمینان و اعتماد است. شرکت میتواند حس اطمینان و اعتماد را توسط سیگنالهایی مانند ضمانت، شهرت، کیفیت خدمات یا تبلیغات و برنامههای ارتقا فروش به بازار القا کند.
۲- وفاداری مشتری: همچنان باتل در سال ۱۹۹۶ گفته است تعهد به مشتریان و کیفیت خدمات موجب افزایش رضایتمندی مشتریان و در نتیجه منجر به روابط موفق و نزدیک با مشتریان می‌شود. چنانچه ما بپذیریم حفظ مشتریان فعلی سودمندتر از جذب یک مشتری جدید میباشد، شرکتها به دنبال کسب رضایتمندی مشتریان فعلیشان از طریق فراهم کردن مشوقها و محرکهایی از قبیل تخفیفات و کالاهای مجانی میباشند که این فعالیتهای وفاداری نهایتاً منجر به وفاداری مشتریان می‌شود.
۳- تعامل: تعامل شامل فعالیتهایی از قبیل تماس با مشتریان، پاسخگویی به شکایات آنان، ارتقاء روابط شخصی و دوستانه با آن‌ها و ارائه خدمات مطابق با خواست مشتری میباشد (ایزکوئردو و همکاران[۸۴]، ۲۰۰۵، ص۲۳۵).

 

 

۲-۶-۶ ضرورت بازاریابی رابطه‏ای

 

 

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات،‌ سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان نباشد (بازاریابی رابطه‏ای) عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه‌ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می‌شود:
۱- تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت،‌ ضرورت اجرای بازاریابی رابطه‌ای را نمایان می‏سازد.
۲- تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موارد زیر بازاریابی رابطه‌ای را نشان می‏دهند:
الف) افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان ب) تغییر سلایق و علایق مشتریان ج) تغییر خرید
۳- تغییر محیط: تغییرات محیط شامل تغییر قوانین و مقررات، تغییر تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می‏باشند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

 

 

۲-۶-۷ نردبان بازاریابی رابطه‌ای

 

 

نگرش بازاریابی رابطه‌ای به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان میدهد نگاه میکند. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که میبایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است (یک خریدار  کسی است که فقط یک بار با سازمان شما سروکار دارد و خرید میکند). وظیفه بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن‌ها به مشتریان تبدیل میشوند.
مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از شما حمایت میکند. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سالها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چناچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت میکند. با این حال یک حمایت کننده منفعل عمل میکند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمیکند.
در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه میکند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام میدهد (پاین[۸۵]، ۱۹۹۴، ص۲۹). خصوصا”در سازمان‌های خدماتی، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت میتواند در بدست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار موثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند؛ زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیههای شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار موثر میباشد (راشید[۸۶]، ۲۰۰۳، ص۷۴۳). آخرین مرحله بر روی نردبان شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانیمدت بین ارائه دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود میآید (پاین، ۱۹۹۴، ص۲۹).

 

 

۲-۶-۸ پی‌ریزی و ساخت بازاریابی رابطه‌ای

 

 

ادبیات بازاریابی مزیتها (فاکتورهای) اصلی را که بازاریابی رابطه‌ای را پیریزی میکند، اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات میداند. این مزیتها را میتوان به وفاداری مشتریان ارتباط داد. طبق گفته ندوبیسی شرکتها میبایست سرمایهگذاریهای ارزشمندی را روی ساخت روابط با مشتریان وفادار یا حداقل مشتریان وفادار بالقوه انجام دهند.
اصل گفته شده برای پیریزی بازاریابی رابطه‌ای (اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات) به وفاداری مشتریان مربوط و توانایی پیشبینی وفاداری مشتری را دارند.
اعتماد عبارت است از تمایل به تکیه به طرف مبادله که به آن اعتماد دارید. خیانت به این اعتماد توسط ارائه دهنده محصول یا خدمت باعث ابطال و از بین رفتن این اعتماد می‌شود.
کالنیوس (۱۹۸۸) تأکید میکند که عنصر سازنده نگرش بازاریابی رابطه‌ای مفهوم وعده و قول است. او میگوید که مسئولیت بازاریابی تنها شامل قول و وعده دادن و بنابراین مشتریان را به عنوان یک عنصر منفعل در محیط بازار فرض کردن نیست بلکه تعهد به قول و وعدهها است که باعث نگه داشت و ارتقاء روابط میشود.
فابین (۱۹۹۷) به شرکتهای خدماتی که به مشتریان وعده و وعید میدهند ولی به آن‌ها عمل نمیکنند هشدار میدهد که با ریسکهای زیر مواجه خواهند شد:
نارضایتی کارکنانی که با مشتریان سرو کار دارند: کارکنانی که توانایی بر آورد کردن انتظارات مشتریان را ندارد افسرده شده و این موجب می‌شود کارکنان شرکت را ترک کنند.
نارضایتی مشتری: عدم انجام تعهدات و وعدهها ذهنیت مشتریان را نسبت به شرکت خدشهدار کرده و باعث می‌شود مشتریان بالقوه شرکت از دست بروند.
بنابراین انجام تعهدات و عمل به وعدهها یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری میباشد (راشید، ۲۰۰۳، ص۷۴۳).
(وفاداری) تعهد یکی دیگر از تعیین کنندهها (عناصر) مهم تقویت بازاریابی رابطه‌ای و یک عنصر مفید برای اندازهگیری احتمال وفاداری مشتری و پیشبینی خریدهای مکرر وی در آینده میباشد. ویلسون مشاهده کرد که تعهد مؤثرترین متغیر وابستهای است که در مطالعات فروشنده – خریدار استفاده می‌شود.
به دلیل اینکه تعهد در میان افرادی که معتقدند که در یک رابطه منفعت بیشتری کسب میکنند بیشتر است، مشتریان با تعهد بسیار بالا میبایست تلاشهای متقابلی برای شرکت به خاطر منفعتهایی که در گذشته دریافت کردهاند، انجام دهند و شرکتهای با تعهد بالا از مزیتهای این تقابل (مقابله به مثل) سود خواهند برد.
ارتباطات به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن (قابل اعتماد) اشاره دارد. امروزه به ارتباطات به عنوان مکالمه بین شرکت و مشتریانش در مراحل قبل از فروش، در طول فروش، مصرف و بعد از مصرف اشاره دارد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌ای به معنای در تماس بودن با مشتریان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات مطمئن و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال در صورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف می‌شود. زمانی که ارتباطات مؤثری بین سازمان و مشتریانش برقرار شود، این منجر به روابط بهتر می‌شود و مشتریان سازمان هم وفادارتر خواهند بود.
دوار و همکارانش (۱۹۸۷) مدیریت تعارض را بعنوان توانایی ارائه دهنده (کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود قبل از به وجود آمدن مشکلات و مطرح کردن راه حلهای موجود در صورت بروز مشکلات تعریف می‌کند (عباسی، ۱۳۸۲).

 

 

۲-۶-۹ استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای

 

 

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌ای مورد توجه قرار می‌گیرند به شرح زیر می‌باشند. این استراتژی‌ها مستقل از یکدیگر نیستند و می‌توانند به‌طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند.
۱- تعیین خدمات اصلی
یکی از استراتژی‌های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه‌ای، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده‌ال، به واسطه خصوصیات منحصر به فروش در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند. کیفیت عالی آن، رابطه ایجاد شده را در بلندمدت حفظ می‌کند و در طی زمان زمینه را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.
۲- برقراری رابطه باب طبع هر مشتری
ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتواند رابطه‌ای مشخص و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و بکارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشم‌گیر است.