منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

 

۲-۴-۲ ویژگیهای اعتماد

 

 

در اکثر تحقیقات صورت گرفته در باب اعتماد، ۴ ویژگی برای اعتماد متصور شده است، این ویژگیها عبارتند از:
شایستگی[۶۲]
خیرخواهی[۶۳]
قابلیت پیشبینی[۶۴]
صداقت[۶۵]
شایستگی در حقیقت باور به تواناییها، مهارتها و تخصصهای طرف مقابل در یک حوزه معین میباشد. به عبارت بهتر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته میدانیم که اعتقاد داشته باشیم وی قادر به انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار میباشد.
خیرخواهی باوری است که اذعان میکند طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست.
قابلیت پیش بینی نیز به اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل اشاره دارد.
صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است (وانگ و امورین، ۲۰۰۵،ص۱۰۵-۱۲۵).

 

 

۲-۴-۳ نقش ریسک و آسیبپذیری در مفهوم اعتماد

 

 

حال که ویژگیهای اعتماد مورد توجه قرار گرفت. توضیحاتی در مورد مصادیق موقعیتی که در آن‌ها اعتماد نقش و اهمیت ویژهای مییابد، ارائه می‌شود.
یک توافق عمومی میان صاحبنظران گوناگون در زمینه اعتماد وجود دارد. به عبارت بهتر اکثر محققین و صاحبنظران اعتقاد دارند که موقعیت همراه با ریسک نقش مرکزی در مفهوم اعتماد بازی کرده و به عنوان یک پیش نیاز برای ایجاد اعتماد محسوب می‌شود. به بیان دیگر اگر هیچ ریسکی وجود نداشت آنگاه هیچ اجباری برای اعتماد کننده برای اعتماد کردن وجود نداشت (میر و همکاران، ١٩٩۵،ص۷۰۹-۷۳۴).
در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است دیدگاهی مشابه به آنچه که در بالا مطرح شد وجود دارد؛ به عبارت بهتر در این تحقیقات به آسیبپذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است (لی و توربان[۶۶]، ۲۰۰۱،ص۷۵-۹۱) .در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیبپذیری قرار میگیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران[۶۷] (١٩٩٨) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیتها و رفتارهای طرف دیگر آسیبپذیر شود، معنا میکنند.

 

 

۲-۵ رضایت

 

 

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و faser به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است (الیور[۶۸]، ۱۹۹۷). در نتیجه رضایتمندی به معنای طلب کردن آن چیزی است که بدنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم. در متون بازاریابی به گونههای مختلفی رضایت را تعریف کردهاند، رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تامین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است (لاولاک و رایت[۶۹]، ۲۰۰۶،ص۱۲۶). رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مشتری است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایینتر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (الیور، ۱۹۹۷،ص۳۱۱-۳۳۶). از نظر تیو (۲۰۱۱) احساس مشتری از اینکه نیازها وخواسته‌های او از طریق خدمات که ارائه می‌شود برآورده می‌شود، رضایتمندی مشتری نامیده می‌شود. تسو و ویلتون[۷۰] (۱۹۹۷، به نقل از تیو، ۲۰۱۱) رضایت را واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد و عملکرد واقعی محصول که بعد از مصرف ادراک می‌شود.
به نظر کاروآنا[۷۱] (۲۰۰۲) رضایتمندی و عدم رضایتمندی مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده حاصل می‌شود.

 

 

۲-۵-۱ ارزش و رضایت مشتری

 

 

رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار دارد ؟
۱-تکرار خرید مشتری راضی، در مورد کالاهای روزمره
۲-خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات
۳-خرید کالا یا درخواست خدمات توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا یا خدمات ارائه شده تمایل پیدا می‌کنند.
نکتهای که بسیار حائز اهمیت است آن است که نباید فراموش کرد که مشتریان راضی، ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می‌شوند، بنابراین به واسطه این کانال ارتباطی، بر تعداد مشتریان سازمان یا موسسه افزوده خواهد شد (نثائی، ۱۳۸۸).
مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گستردهای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف میکنند. آن‌ها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینههای مختلف انتخاب میکنند؟ آن‌ها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد میکند پرداخته و بر اساس آن خرید میکنند مشتریان رضایتمند مجدداً خرید میکنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت میکنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بیاعتبار کردن محصول نزد دیگران میپردازند.
بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد میکنند، توجه داشته باشند. اگر آن‌ها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).