دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

 

۲-۶-۱۱مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه‌ای کاتلر

 

 

این مدل تعیین کننده میزان مشارکت (رابطه) را نمایان میکند. کاتلر با توجه به اینکه یک شرکت بعد از عمل خرید چگونه به مشتری عکسالعمل نشان میدهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است.
سطح اول: شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمیدهد در سطح ابتدایی عمل می‏کند.
سطح دوم: وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائه انتقاد و پیشنهاد و یا پرسش تشویق میکند در سطح انفعالی عمل می‏کند.
سطح سوم: اگر شرکتی تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان میدهد شرکت در سطح پاسخگویی می‏باشد.
سطح چهارم: شرکتهایی که به طور دوره‏ای با مشتریان تماس می‏گیرند در سطح فعال و اثرگذار عمل میکنند.
سطح پنجم: شرکت‏هایی که به طور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می‏کند با مشتری تماس برقرار می‏کنند در سطح مشارکتی (مشارکتی) می‏باشند.
به موازات ارائه مدل‌ها در خصوص بازایابی رابطه‌ای مطالعات و پژوهش‌هایی نیز در خصوص موانع این نوع بازاریابی انجام گرفته که اشاره به نتایج و یافته‌های آن‌ها می‌تواند ما را در درک ابعاد موضوع مورد بحث در این پژوهش کمک کند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

 

 

۲-۶-۱۲موانع و محدودیت‌های پیاده‌سازی اثربخش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌ای

 

 

در واقع در تحقیقاتی که جهت شناسایی موانع بازاریابی صورت گرفته است عوامل و فاکتورهای بسیاری اشاره شده است که عبارتند از: مدیریت ضعیف، اطلاعات کم و نامناسب، ارتباطات نامناسب، عدم اعتماد و اطمینان و ….
به‌طور مثال هریس (۲۰۰۰) طی تحقیقی که در این زمینه انجام داده است موانع توسعه استراتژی بازاریابی را به سه دسته تقسیم کرده است:
الف- موانع ساختاری: یعنی عدم حضور نقش‌های ارتباطی مناسب و مکمل و نیز عدم ارتباطات مفید در درون سازمان.
ب- موانع سیستمی: یعنی عدم وجود بودجه کافی و نیز عدم ارائه دوره‌های آموزشی مناسب و نیز موانع بکارگیری افراد ماهر و نیز پاداش دهی به اعضا و کارکنان.
ج- موانع استراتژی: که مربوط به ارائه خدمات جدید و نو به مشتریان است.
علاوه‌بر موانع فوق، یکسری از مطالعاتی که صرفاً در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌ای انجام گرفته است از جمله تحقیقات پیرسی و ماتئوس (۲۰۰۰) نشان می‌دهد که نبود رابطه مشخص، حاکمیت روحیه قدرت به جای همکاری، عدم تخصص، عدم درگیری (ارتباط) با مشتری از موانع عمده بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌شوند.
در واقع درگیری شخصی در ارائه خدمات بازاریابی حائز اهمیت فراوان است و باعث ایجاد تعامل میان دو گروه می‌شود. هم‌چنین برخی سازمان‌ها با توجه به انحصاری بودن خدماتی که ارائه می‌کنند قدرت اجباری و عمده‌ای را برطرف مقابل رابطه اعمال می‌کنند این در حالی است که در فضای رقابتی روابط پایدار با مشتری نیازمند شراکت و همکاری است یا به عبارتی همدلی. هم‌چنین نداشتن تخصص باعث سلب اعتماد مشتریان می‌شود. در واقع داشتن تخصص و نیز قدرت انتقال اطلاعات صحیح، تسهیل‌کننده رابطه با مشتریان است. ضمن این‌که ایجاد تعهد بالا نیازمند افزایش سطح تماس و درگیری کارمند با مشتری است (امیرشاهی و سقیانیان، ۱۳۸۶،ص۱۶-۱).

 

 

۲-۷ پیشینه تحقیق

 

 

۲-۷-۱ پیشینه داخلی

 

 

رنجبریان و براری (۱۳۸۸) در یک مطالعه توصیفی با عنوان بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغیره انجام شده است و جامعه آماری آن ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان میباشد. ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق پرسشنامه و داده‌ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن‌ها نداشته است.