ک زمان معین 25% از مشتریان کاملا از خدمات ناراضی هستند و خرید مجدد خود را متوقف می کنند ، در حالی که تنها 4% به سازمان شکایت می کنند . این جایگاه بزرگ پاسخگویی برای فراهم کننده خدمت ، نقش فعالی در تشخیص مشکلات کیفیت ایجاد می کند .
2 ) مشکلات در قابلیت حسابدهی خاص ارجاع : درک کلی مصرف کنندگان از کیفیت خدمات توسط تجربه مشکل مراحل ارائه کیفیت تحت تاثیر قرار می گیرد . با این حال ، نسبت دادن مشکلات کیفیت ، بخش خاصی از مراحل ارائه خدمت بسیار سخت می باشد .
3 ) زمان مورد نیاز برای بهبود کیفیت خدمت : مشکلات کیفیت خدمات اغلب ، نیازمند تلاش وسیع در دوره طولانی مدت برای رفع شدن می باشد . دلیل این امر این است که ، کیفیت خدمات بیش از وابسته بودن به سیستم و تولید ، به افراد وابسته است . نگرشها و باورها تغییرات بیشتری در تغییر نسبت تولید ایجاد می کنند . برای مدیران حفظ توجه بر روی مشکل ، ونیز حذف ریشه مسائل و نواقص کیفیت امری دشوار است .
4 ) عدم قطعیت تحویل[15] : کنترل کیفیت و ارائه خدمات همواره همراه با طبیعت منحصر به فرد ، و غیر قابل پیش بینی از افراد می باشد . عنصر افراد ، شامل هر دو گروه مشتریان و نیز کارکنان خط مقدم سازمان
خدماتی می باشد .
6-2- ملزومات دستیابی به کیفیت خدمات :
1 ) تمرکز بر بازار ومشتری : مشکلات کیفیت خدمات با احتمال بیشتری در سازمانهایی رشد می یابد که بر شناخت و عمل به نیازها و انتظارات مشتریان تاکید ندارند . کیفیت سازمان باید خودش را وارد کفش مشتری کند و سیاستی را از نقطه نظر مشتری ایجاد کند .
2 ) توانمند سازی کارکنان خط مقدم : کیفیت خدمت می تواند توسط تصمیم گیری های کارکنان خط مقدم در ارتباط با مشتریان افزایش یابد . به طور کلی ، توسعه آن دسته از تصمیماتی که بر مراقبت از مشتری توسط کارکنان خط مقدم تاکید دارد ، سوددهی را افزایش می دهد .
3 ) کارکنان با انگیزه و آموزش دیده : کارکنان خط مقدمی که به اندازه کافی ، برای کار خود آموزش ندیده باشند ، به دشواری می توانند وظایف خود را به طور موثر به انجام برسانند . این امر توسط مصرف کننده مورد توجه قرار می گیرد و به احتمال زیاد تحت عنوان کیفیت نامطلوب مورد برداشت واقع خواهد شد . بنابراین اطمینان از اینکه کارکنان خط مقدم به اندازه کافی آموزش دیده و دارای انگیزه لازم می باشد، بسیار حیاتی است .کارکنان با انگیزه به ارتقای شغلی و فرصت های مناسب ، سیستم پاداش و به رسمیت شناختن ، سیستم ارزیابی و اندازه گیری ، نیاز دارند .
4 ) چشم اندازی روشن از کیفیت خدمات : یکی از پیامدهای تعاملی ماهیت خدمات ، نیاز به یک چشم انداز روشن از کیفیت است . در نبود یک تعریف و چشم انداز روشن از کیفیت ، به احتمال زیاد کارکنان ، خود دست به تفسیر کیفیت خدمات خواهند زد .
فقدان دیدگاه مشترک ، تجربه های گوناگون توسط مشتری را درهر مرحله از ارائه خدمات افزایش خواهد داد . تناقض و تنوع رفتار به احتمال زیاد به تاثیر منفی بر درک کیفیت می انجامد . این تاثیر منفی می تواند درک کیفیت را دستخوش تغییراتی اساسی نماید .
7-2- اندازه گیری کیفیت خدمات :
کیفیت در سازمان ، با میزان اینکه تا چه حد خدمات با انتظارات مشتریان تطابق دارد ، اندازه گیری خواهد
شد . ماهیت بسیاری از خدمات بدین صورت است که مشتری در حال حاضر در فرایند ارائه ، در نظر گرفته می شود . این بدان معنی است ، ادراک از کیفیت نه تنها توسط پیامد بلکه توسط فرایند خدمات نیز تحت تاثیر قرار می گیرد .
کیفیت درک شده[16] در زنجیره ای نهفته است ، کیفیت غیر قابل قبول در انتهای این زنجیره قرار دارد ، در حالیکه کیفیت ایده آل ، در انتهای دیگر این طیف قرار دارد . در بین این درجه بندی های کیفیت ، کیفیت رضایت بخش نقطه ای از این طیف را تشکیل می دهد . کیفیت درک شده می تواند بدین شرح نشان داده شود .
ادراک کیفیت = نتیجه واقعی + فرایند واقعی + انتظارات قبلی مشتری از کیفیت[17]
PQ = PCE + APQ + AOQ
این پارادایم بدین معناست که انتظارات پیشین در مقایسه با روند ارائه خدمات و نیز نتیجه خدمات به صورت واقعی و همچنین در مقایسه با کیفیت درک شده ، جلوه خود را از دست می دهد . انتظارات پیشین مشتری ، یک تصویر اولیه ، از آنچه دریافت خواهد کرد را در هنگامی که مصرف کننده در حال خرید خدمتی است ، ایجاد می کند . عوامل متعددی بر این انتظارات تاثیر دارند مانند : نیازهای شخصی ، تجربیات گذشته ، ارتباطات ، تصویر و قیمت .
بنابراین ، ارائه دهنده خدمات ، می تواند از طریق بازاریابی و نیز تلاشهای ارتباطی خارجی ، انتظارات مشتری را شکل دهد . در واقع کیفیت واقعی ، سطح واقعی ، کیفیت خدمت ارائه شده است .
این اندازه گیری ها و کنترل ها توسط فراهم کننده خدمت صورت می پذیرد . در این صورت تعیین کیفیت و استاندارد سازی امکان پذیر می شود . هرچند نه در تمامی سطوح ، اما در زمینه خصوصیات کیفیت خدمت امکان پذیر می باشد .
سه کلید کیفیت ممکن ، بدین صورت است :
1 – کیفیت رضایت : که دقیقا با انتظارات مشتریان برابری می کند .
2 – کیفیت ایده آل : که کیفیت ادراک شده بیش از انتظاراتی است که مشتری از کیفیت دارد .
3 – کیفیت غیرقابل قبول : که کیفیت ادراک شده کمتر از انتظاراتی است که مشتری از کیفیت دارد .

[33]؛ 1987 و زیتامل[34] 1988) .
یکی از دلایل در زمینه ناکارایی اندازه گیری ، این است که ارز ، چکیده ی مفاهیمی است که در سطح بالایی با مفاهیم سود ، کیفیت و قیمت ترکیب می شود . علاوه بر این ، در مدارک بدست آمده از ارزیابی های اخیر در زمینه تحقیقات قیمت – کیفیت درک شده ، میزان کمی از ارتباطات بین قیمت و ارزیابی های کیفیت محصول نشان داده شده است ( مانرو و دادز[35]؛1988 و زیتامل 1988) .
اخیرا ، تحقیقات تجربی صورت گرفته در زمینه ارتباط قیمت و کیفیت ادراک شده ، توانست به صورت اتفاقی با ترکیب کمی از نتایج توسط پیترسون و ویلسون ، به این نتیجه دست یابد که رابطه قیمت و کیفیت ادراک شده ، عموما قوی و خاص نیست ( پیترسون و ویلسون[36] ؛1985) .
با این وجود تعدادی از مطالعات که به صورت مستقیم و غیرمستقیم رابطه بین قیمت و کیفیت ادراک شده را مورد آزمون قرار دادند ، به صورت غیر روشن و واضح ، تحت شرایطی بیان می کنند که ، خریداران کیفیت را بر اساس قیمت و اطلاعات اضافی به محصول یا خدمت نسبت می دهند . علاوه بر این ، رابطه بین قیمت و کیفیت همچنان به عنوان معمایی در نظریه های اقتصادی و نتایج پارادایم های استاندارد موجود در بسیاری از مباحث های یافته شده باقی مانده است ( استیگلز[37]؛ 1987) .
با تمامی این مباحث به قیمت به عنوان عامل مهمی در زمینه محصولات و خدمات جدید نگریسته می شود و در عین حال قیمت گذاری در زمینه محصولات و خدمات جدید کار بسیار دشواری است ( فوکسال[38]؛1984) .
13-2- تعریف آگاهی از قیمت :
آگاهی از قیمت به عنوان سطح ارزش مصرف کننده برای قیمت در هنگام انتخاب محصولی خاص ، تعریف می شود (زیائو و همکاران 2011) .هنگامیکه مشتریان تصمیم به خرید می گیرند ، به طور منحصر به فرد بر قیمت های پایین پرداختی تمرکز می کنند ؛ این آگاهی از قیمت است . این موضوع ، زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده مایل به پرداخت قیمت بالا برای یک محصول برجسته و مشخص نیست (فال دیالو[39] 2012) .آنها تمایل دارند تا استراتژی های کاهش هزینه را اتخاذ کنند و از قیمت به عنوان قضاوت استاندارد برای خرید استفاده کنند . قیمت های پایین اغلب یکی از خصایص برندهای فروشگاهی است و تبدیل به عامل پیش بینی خرید برندهای فروشگاهی می شود .
14-2- ابعاد مختلف قیمت :
در اینجا قصد داریم ابعاد مهم قیمت را در زمینه ادبیات بازاریابی مورد بحث و بررسی قرار دهیم .
در حالیکه اغلب مطالعات تاثیر قیمت بر ارزیابی محصولات را به صورت نشانه های تک بعدی مورد بررسی قرار می دهند ( چانگ و ویلدت[40] ؛1994) ، لیشتنشتاین و همکارانش در سال 1993، بیان کردند که قیمت ، چند بعدی می باشد و می تواند اثرات مثبت و منفی در تصمیم گیری های مربوط به قصد خرید داشته باشد . از طرف مثبت ، قیمتهای بالاتر ممکن است ، نشان دهنده کیفیت یا پرستیژ بالاتر باشد .
برای افراد با ادراکات قیمت مثبت ، قیمت بالاتر ، احتمال انجام قصد خرید را افزایش می دهد . محققین بیان می کنند که الگوی کیفیت / قیمت و حساسیت پرستیژ ، ادراکات قیمتی را به همراه خواهد داشت . از طرف دیگر ، نشانه های منفی قیمت ، قیمتهای بالاتر به صورت منفی احتمال قصد خرید را کاهش خواهد داد . آگاهی از قیمت ، آگاهی از ارزش ، اطلاعات قیمتی ، فروش پذیری و کوپن پذیری نشان دهنده یا بازتاب دهنده منفی ادراکات قیمت هستند .
15-2- اطلاعات قیمتی :
مطابق بازار ، اطلاعات قیمتی توسط لیشتنشتاین[41] (1993) بدین صورت تعریف می شود : درجه ای که یک فرد به عنوان منبعی برای اطلاعات مربوط به قیمت برای انواع محصولات و مکانهای فروش با قیمت های پایین و نیز مباحث ضروری با مصرف کنندگان و پاسخ دهی به آنها در زمینه قیمت ، در نظر گرفته می شود. آنها بیان می کنند که تمایلات افراد برای دانستن در مورد قیمتهای بازار ، به ادراکات منفی قیمت مرتبط است ، که با 6 آیتم مورد اندازه گیری واقع می شوند :
افراد از من ، اطلاعاتی در مورد قیمت انواع مختلف محصولات درخواست می کنند .
من برای افراد به عنوان خبره ای در نظر گرفته می شوم که در مورد قیمت محصولات دانش کافی را در اختیار دارم .
برای انواع مختلف محصولات ، من بهتر از دیگر افراد می توانم مکانهایی را معرفی کنم ، که محصولات مورد نظر را می توان با بهترین قیمت ممکن خریداری نمود .
من کمک به افراد در زمینه دادن اطلاعات قیمتی در مورد بسیاری از محصولات مختلف را ، دوست دارم .
دوستانم در مورد من ، به عنوان منبعی از اطلاعات قیمت ، فکر می کنند .
من از گفتن اینکه چه مقدار افراد باید برای پرداختهایشان در مورد انواع مختلف محصولات در نظر بگیرند ، لذت می برم .
درجه ای که یک فرد می تواند به عنوان منبعی برای اطلاعات قیمتی به شمار آید ، ممکن است بازتاب دهنده اثرات منفی ادراکات قیمتی در فرهنگهای خاص نباشد . برای مثال ، استرنکویسیت[42] و همکارانش (2004) ، که بر ادراکات قیمتی در میان مصرف کنندگان آسیایی مطالعه می
کردند ، دریافتند که اطلاعات قیمتی ، دارای دو جنبه مثبت و منفی برای مصرف کنندگان کره ای است ، که به صورت ضمنی بیان می کند که اطلاعات قیمتی پیچیده تر از آن چیزی است که توسط لیشتنشتاین و همکارانش پیشنهاد داده شده است.
علاوه بر این ، آیتمهای 4 و 6 اثرات مثبت ، ظرفیتهای مثبت یا ارزیابی های اثربخشی ( مانند لذت ) از تشریک اطلاعات قیمتی مصرف کنندگان به دیگران را ، به تصویر می کشد . با این حال ، ادراکات قیمتی منفی ، می تواند ظاهرا موجب لذت اطلاعات قیمتی شود . لذت از تشریک قیمت ، ممکن است بازتاب عادتهای فردی ، درست مانند ، شخصیتهای فرهنگی جاسازی شده ، باشد . در یک فرهنگ مشارکتی و اجتماعی مانند ایران ، تشریک دانش در بین اعضای گروهها ، ارزش اولیه برای ارتباطهای شبکه اجتماعی ، به شمار می رود . این موضوع بیان می کند که ، لذت مشتق شده از تشریک اطلاعات ، ممکن است به نقش منفی قیمت محدود نشود .

. با این رویکرد ، می بینیم که مدیران برند حتی کنترل کوچکی بر روی تصویر برند نداشته و گروهی از ادراکات که کاملا از منابع و ارزشهای فردی شان ناشی می شود ، شکل می گیرد .
شس [73](2001) چهار مرحله را در فرایندهای اطلاعاتی مصرف کننده بیان می کند :
1 – محرک 2 – احساس ( محرک جهت دار می شود) 3- سازماندهی ( محرک با آن چیزی که در حافظه است مقایسه می شود ) 4- تفسیر(مجموع معانی محرک) .
همچنین بر طبق گفته های شس (2001) ، این فرایند در سه مرحله تکاملی اتفاق می افتد : 1- احساس 2- سازماندهی 3- تفسیر . احساس بیان کننده توجه به هدف یا واقعه ای است که می تواند در احساسات فردی شخص ظهور کند . این هدف یا واقعه ، محرک نامیده می شود . سازماندهی ، درمورد دسته بندی این محرک هاست . در مرحله تفسیر ، معانی خاصی به محرک های ضروری افزوده می شود . در این مرحله است که مصرف کننده قضاوت می کند و در مورد محصول ارزش گذاری می کند .
23-2- ابعاد تصویر:
نهاد بر انگیزاننده یک تصویر می تواند یک هدف، فرد ، تفکر یا هرتجربه شخصی و یا چیزی که می تواند در ذهن تصویری ایجاد کند ، باشد (انیس[74] ،2001) . بر اساس بازنگریهای صورت گرفته در مورد مفاهیم تصویر توسط دوبنی و زینخان (1990) ، دی تونی ، میلان و شولر[75](2004-2005) چهار بعد مهم بیان می شوند .
بعد رفتاری ، تشخیصی : بیان کننده ساختارهای ذهنی ، منطقی است که مصرف کننده برای ارزیابی خدمات یا محصولات استفاده می کند ( مارتینیو[76]،1958 ؛ دیچر[77]،1985؛دوبنی و زینخان،1990؛ دی تونی ،میلان و شولر،2005) .
بعد وظیفه ای : این بعد مرتبط به جنبه های فیزیکی مانند کیفیت ، آسودگی و سهولت ، تجهیزات و …. است ( استرن ، زینخان ، جاجو،2001؛دی تونی ، میلان، شولر،2005؛لاولاک،رایت ،2005) .
بعد احساسی : نشان دهنده احساسات و وضعیت ذهنی است که مصرف کننده در تماس مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات به دست می آورد ( رینولد، گاتمن [78]، 1989) .
بعد نشانه ای : مرتبط به معانی است که مصرف کننده به خدمت فراهم آمده ، می دهد (مارتینیو،1958 ؛ دیچر،1985؛دوبنی و زینخان،1990؛ دی تونی ،میلان و شولر،2005 ؛استرن ، زینخان ، جاجو ،2001) .
24-2- تعاریف مختلف تصویر برند / محصول با تاکیدهای مختلف :
تاکید عمومی :
تشخیص اینکه محصول حاصل جمع معانی مربوط به آن است ( نیومن[79]،1957) .
بیان اینکه تصویر برند، حاصل جمع احساسات مصرف کننده است که از منابع مختلف دریافت می کند (هرزوگ[80] ، 1963) .
تصویر برند / محصول نشان دهنده مجموعه ای از احساسات ظهور یافته در ذهن افراد است (دیچر،1985) .
تاکید بر نشانه ها :
افراد محصولات را نه تنها برای کارهایی که می توانند انجام دهند خریداری می کنند ، بلکه برای معانی که برایشان به همراه می آورند ، صورت می دهند (لوی،1958) .
دو نوع ارزش وجود دارد : 1) ارزش وظیفه ای که بر جنبه مفید بودن تاکید دارد . 2) ارزش نمادین (تصویر) (پولمان و مود[81]،1973) .
تاکید بر معنی یا پیام :
تصویر برند همان ارزش فیزیکی و نمادین محصول خریداری شده در بازار است (گراب وگراول[82]،1967) .
در رفتار نمادین مصرف کننده ، علایق توسط نقشی که محصولات به عنوان پیامهای فرستاده شده به استفاده کنندگان دارند ، مورد بررسی قرار می گیرند (سوارتز،1983) .
تصویر برند نه تنها مجموعه ای از نگرشهاست ، بلکه کاهش دهنده معانی محصول برای مصرف کننده است (بروملی،1993) .
تاکید بر تجسم شخصیت :
محصولات تصاویر شخصی به همراه دارند که توسط نگرشهای فیزیکی،تبلیغاتی و دیگر ارتباطات بازاریابی و روانی ، مورد اندازه گیری واقع می شوند (سیرگی[83]،1985) .
شخصیت برند یا هویت برند شامل توصیف محصول به صورتی است که یک بشر توصیف می شود (هندو و ویلیامز،1985) .
تاکید بر عوامل روانی :
تصویر برند ، نگرشی در مورد یک برند خاص است (بیرد،شانون و اهرنبرگ،1970) .
تصویر برند ، آن چیزی است که افراد در مورد آن فکر یا احساس می کنند (بالمور،1984) .
معنی روانی، دریافت و ارزیابی مصرف کننده از محصول است (فریدمن و لیسیگ[84]،1987) .
25-2- تاثیر تصویر برند بر قصد خرید و کاهش ریسک درک شده: