برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

[33]؛ 1987 و زیتامل[34] 1988) .
یکی از دلایل در زمینه ناکارایی اندازه گیری ، این است که ارز ، چکیده ی مفاهیمی است که در سطح بالایی با مفاهیم سود ، کیفیت و قیمت ترکیب می شود . علاوه بر این ، در مدارک بدست آمده از ارزیابی های اخیر در زمینه تحقیقات قیمت – کیفیت درک شده ، میزان کمی از ارتباطات بین قیمت و ارزیابی های کیفیت محصول نشان داده شده است ( مانرو و دادز[35]؛1988 و زیتامل 1988) .
اخیرا ، تحقیقات تجربی صورت گرفته در زمینه ارتباط قیمت و کیفیت ادراک شده ، توانست به صورت اتفاقی با ترکیب کمی از نتایج توسط پیترسون و ویلسون ، به این نتیجه دست یابد که رابطه قیمت و کیفیت ادراک شده ، عموما قوی و خاص نیست ( پیترسون و ویلسون[36] ؛1985) .
با این وجود تعدادی از مطالعات که به صورت مستقیم و غیرمستقیم رابطه بین قیمت و کیفیت ادراک شده را مورد آزمون قرار دادند ، به صورت غیر روشن و واضح ، تحت شرایطی بیان می کنند که ، خریداران کیفیت را بر اساس قیمت و اطلاعات اضافی به محصول یا خدمت نسبت می دهند . علاوه بر این ، رابطه بین قیمت و کیفیت همچنان به عنوان معمایی در نظریه های اقتصادی و نتایج پارادایم های استاندارد موجود در بسیاری از مباحث های یافته شده باقی مانده است ( استیگلز[37]؛ 1987) .
با تمامی این مباحث به قیمت به عنوان عامل مهمی در زمینه محصولات و خدمات جدید نگریسته می شود و در عین حال قیمت گذاری در زمینه محصولات و خدمات جدید کار بسیار دشواری است ( فوکسال[38]؛1984) .
13-2- تعریف آگاهی از قیمت :
آگاهی از قیمت به عنوان سطح ارزش مصرف کننده برای قیمت در هنگام انتخاب محصولی خاص ، تعریف می شود (زیائو و همکاران 2011) .هنگامیکه مشتریان تصمیم به خرید می گیرند ، به طور منحصر به فرد بر قیمت های پایین پرداختی تمرکز می کنند ؛ این آگاهی از قیمت است . این موضوع ، زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده مایل به پرداخت قیمت بالا برای یک محصول برجسته و مشخص نیست (فال دیالو[39] 2012) .آنها تمایل دارند تا استراتژی های کاهش هزینه را اتخاذ کنند و از قیمت به عنوان قضاوت استاندارد برای خرید استفاده کنند . قیمت های پایین اغلب یکی از خصایص برندهای فروشگاهی است و تبدیل به عامل پیش بینی خرید برندهای فروشگاهی می شود .
14-2- ابعاد مختلف قیمت :
در اینجا قصد داریم ابعاد مهم قیمت را در زمینه ادبیات بازاریابی مورد بحث و بررسی قرار دهیم .
در حالیکه اغلب مطالعات تاثیر قیمت بر ارزیابی محصولات را به صورت نشانه های تک بعدی مورد بررسی قرار می دهند ( چانگ و ویلدت[40] ؛1994) ، لیشتنشتاین و همکارانش در سال 1993، بیان کردند که قیمت ، چند بعدی می باشد و می تواند اثرات مثبت و منفی در تصمیم گیری های مربوط به قصد خرید داشته باشد . از طرف مثبت ، قیمتهای بالاتر ممکن است ، نشان دهنده کیفیت یا پرستیژ بالاتر باشد .
برای افراد با ادراکات قیمت مثبت ، قیمت بالاتر ، احتمال انجام قصد خرید را افزایش می دهد . محققین بیان می کنند که الگوی کیفیت / قیمت و حساسیت پرستیژ ، ادراکات قیمتی را به همراه خواهد داشت . از طرف دیگر ، نشانه های منفی قیمت ، قیمتهای بالاتر به صورت منفی احتمال قصد خرید را کاهش خواهد داد . آگاهی از قیمت ، آگاهی از ارزش ، اطلاعات قیمتی ، فروش پذیری و کوپن پذیری نشان دهنده یا بازتاب دهنده منفی ادراکات قیمت هستند .
15-2- اطلاعات قیمتی :
مطابق بازار ، اطلاعات قیمتی توسط لیشتنشتاین[41] (1993) بدین صورت تعریف می شود : درجه ای که یک فرد به عنوان منبعی برای اطلاعات مربوط به قیمت برای انواع محصولات و مکانهای فروش با قیمت های پایین و نیز مباحث ضروری با مصرف کنندگان و پاسخ دهی به آنها در زمینه قیمت ، در نظر گرفته می شود. آنها بیان می کنند که تمایلات افراد برای دانستن در مورد قیمتهای بازار ، به ادراکات منفی قیمت مرتبط است ، که با 6 آیتم مورد اندازه گیری واقع می شوند :
افراد از من ، اطلاعاتی در مورد قیمت انواع مختلف محصولات درخواست می کنند .
من برای افراد به عنوان خبره ای در نظر گرفته می شوم که در مورد قیمت محصولات دانش کافی را در اختیار دارم .
برای انواع مختلف محصولات ، من بهتر از دیگر افراد می توانم مکانهایی را معرفی کنم ، که محصولات مورد نظر را می توان با بهترین قیمت ممکن خریداری نمود .
من کمک به افراد در زمینه دادن اطلاعات قیمتی در مورد بسیاری از محصولات مختلف را ، دوست دارم .
دوستانم در مورد من ، به عنوان منبعی از اطلاعات قیمت ، فکر می کنند .
من از گفتن اینکه چه مقدار افراد باید برای پرداختهایشان در مورد انواع مختلف محصولات در نظر بگیرند ، لذت می برم .
درجه ای که یک فرد می تواند به عنوان منبعی برای اطلاعات قیمتی به شمار آید ، ممکن است بازتاب دهنده اثرات منفی ادراکات قیمتی در فرهنگهای خاص نباشد . برای مثال ، استرنکویسیت[42] و همکارانش (2004) ، که بر ادراکات قیمتی در میان مصرف کنندگان آسیایی مطالعه می
کردند ، دریافتند که اطلاعات قیمتی ، دارای دو جنبه مثبت و منفی برای مصرف کنندگان کره ای است ، که به صورت ضمنی بیان می کند که اطلاعات قیمتی پیچیده تر از آن چیزی است که توسط لیشتنشتاین و همکارانش پیشنهاد داده شده است.
علاوه بر این ، آیتمهای 4 و 6 اثرات مثبت ، ظرفیتهای مثبت یا ارزیابی های اثربخشی ( مانند لذت ) از تشریک اطلاعات قیمتی مصرف کنندگان به دیگران را ، به تصویر می کشد . با این حال ، ادراکات قیمتی منفی ، می تواند ظاهرا موجب لذت اطلاعات قیمتی شود . لذت از تشریک قیمت ، ممکن است بازتاب عادتهای فردی ، درست مانند ، شخصیتهای فرهنگی جاسازی شده ، باشد . در یک فرهنگ مشارکتی و اجتماعی مانند ایران ، تشریک دانش در بین اعضای گروهها ، ارزش اولیه برای ارتباطهای شبکه اجتماعی ، به شمار می رود . این موضوع بیان می کند که ، لذت مشتق شده از تشریک اطلاعات ، ممکن است به نقش منفی قیمت محدود نشود .