برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

. با این رویکرد ، می بینیم که مدیران برند حتی کنترل کوچکی بر روی تصویر برند نداشته و گروهی از ادراکات که کاملا از منابع و ارزشهای فردی شان ناشی می شود ، شکل می گیرد .
شس [73](2001) چهار مرحله را در فرایندهای اطلاعاتی مصرف کننده بیان می کند :
1 – محرک 2 – احساس ( محرک جهت دار می شود) 3- سازماندهی ( محرک با آن چیزی که در حافظه است مقایسه می شود ) 4- تفسیر(مجموع معانی محرک) .
همچنین بر طبق گفته های شس (2001) ، این فرایند در سه مرحله تکاملی اتفاق می افتد : 1- احساس 2- سازماندهی 3- تفسیر . احساس بیان کننده توجه به هدف یا واقعه ای است که می تواند در احساسات فردی شخص ظهور کند . این هدف یا واقعه ، محرک نامیده می شود . سازماندهی ، درمورد دسته بندی این محرک هاست . در مرحله تفسیر ، معانی خاصی به محرک های ضروری افزوده می شود . در این مرحله است که مصرف کننده قضاوت می کند و در مورد محصول ارزش گذاری می کند .
23-2- ابعاد تصویر:
نهاد بر انگیزاننده یک تصویر می تواند یک هدف، فرد ، تفکر یا هرتجربه شخصی و یا چیزی که می تواند در ذهن تصویری ایجاد کند ، باشد (انیس[74] ،2001) . بر اساس بازنگریهای صورت گرفته در مورد مفاهیم تصویر توسط دوبنی و زینخان (1990) ، دی تونی ، میلان و شولر[75](2004-2005) چهار بعد مهم بیان می شوند .
بعد رفتاری ، تشخیصی : بیان کننده ساختارهای ذهنی ، منطقی است که مصرف کننده برای ارزیابی خدمات یا محصولات استفاده می کند ( مارتینیو[76]،1958 ؛ دیچر[77]،1985؛دوبنی و زینخان،1990؛ دی تونی ،میلان و شولر،2005) .
بعد وظیفه ای : این بعد مرتبط به جنبه های فیزیکی مانند کیفیت ، آسودگی و سهولت ، تجهیزات و …. است ( استرن ، زینخان ، جاجو،2001؛دی تونی ، میلان، شولر،2005؛لاولاک،رایت ،2005) .
بعد احساسی : نشان دهنده احساسات و وضعیت ذهنی است که مصرف کننده در تماس مستقیم یا غیر مستقیم با محصولات به دست می آورد ( رینولد، گاتمن [78]، 1989) .
بعد نشانه ای : مرتبط به معانی است که مصرف کننده به خدمت فراهم آمده ، می دهد (مارتینیو،1958 ؛ دیچر،1985؛دوبنی و زینخان،1990؛ دی تونی ،میلان و شولر،2005 ؛استرن ، زینخان ، جاجو ،2001) .
24-2- تعاریف مختلف تصویر برند / محصول با تاکیدهای مختلف :
تاکید عمومی :
تشخیص اینکه محصول حاصل جمع معانی مربوط به آن است ( نیومن[79]،1957) .
بیان اینکه تصویر برند، حاصل جمع احساسات مصرف کننده است که از منابع مختلف دریافت می کند (هرزوگ[80] ، 1963) .
تصویر برند / محصول نشان دهنده مجموعه ای از احساسات ظهور یافته در ذهن افراد است (دیچر،1985) .
تاکید بر نشانه ها :
افراد محصولات را نه تنها برای کارهایی که می توانند انجام دهند خریداری می کنند ، بلکه برای معانی که برایشان به همراه می آورند ، صورت می دهند (لوی،1958) .
دو نوع ارزش وجود دارد : 1) ارزش وظیفه ای که بر جنبه مفید بودن تاکید دارد . 2) ارزش نمادین (تصویر) (پولمان و مود[81]،1973) .
تاکید بر معنی یا پیام :
تصویر برند همان ارزش فیزیکی و نمادین محصول خریداری شده در بازار است (گراب وگراول[82]،1967) .
در رفتار نمادین مصرف کننده ، علایق توسط نقشی که محصولات به عنوان پیامهای فرستاده شده به استفاده کنندگان دارند ، مورد بررسی قرار می گیرند (سوارتز،1983) .
تصویر برند نه تنها مجموعه ای از نگرشهاست ، بلکه کاهش دهنده معانی محصول برای مصرف کننده است (بروملی،1993) .
تاکید بر تجسم شخصیت :
محصولات تصاویر شخصی به همراه دارند که توسط نگرشهای فیزیکی،تبلیغاتی و دیگر ارتباطات بازاریابی و روانی ، مورد اندازه گیری واقع می شوند (سیرگی[83]،1985) .
شخصیت برند یا هویت برند شامل توصیف محصول به صورتی است که یک بشر توصیف می شود (هندو و ویلیامز،1985) .
تاکید بر عوامل روانی :
تصویر برند ، نگرشی در مورد یک برند خاص است (بیرد،شانون و اهرنبرگ،1970) .
تصویر برند ، آن چیزی است که افراد در مورد آن فکر یا احساس می کنند (بالمور،1984) .
معنی روانی، دریافت و ارزیابی مصرف کننده از محصول است (فریدمن و لیسیگ[84]،1987) .
25-2- تاثیر تصویر برند بر قصد خرید و کاهش ریسک درک شده: