باره کسب نمایند، پایین است. در مرحله رشد مشتریان با محصولات آشنا شده و محصولات مشهور می شوند و تقاضا به سرعت افزایش می یابد. در مرحله بلوغ تقاضای محصولات تثبیت می شود و در مرحله افول فروش محصولات کاهش یافته و محصولات رو به فراموشی می روند.
استراتژی عملیات به وسیله چرخه عمر محصول تحت تاثیر قرار می گیرد.مدیران عملیات همانگونه که باید آماده توسعه محصولات جدید باشند، آمادگی تقویت خط محصول موجود را نیز باید داشته باشند. محصولات باید مرتباً بررسی شوند که در کجای چرخه عمر محصول قرار دارند و آیا ضرورت دارد بهبود یا تقویت شوند. یک استراتژی محصول موفق مستلزم اتخاذ تصمیم با توجه به هر محصول می باشد. همانگونه که موقعیت محصول در چرخه عمر تغییر می کند، استراتژی های متفاوتی مورد نیاز می باشد.
محصولاتی که در مرحله معرفی قرار دارند دارای هزینههای غیرمنتظرهای در تحقیق، توسعه محصول، تغییر و ارتقای فرایند و توسعه تأمینکنندگان می باشند. در این مرحله مدیران عملیات باید تکنیکهای مناسبی را برای تولید به کار برند. در مرحله رشد پیش بینی کارای ظرفیت مورد نیاز، ضروری میباشد. گاهی اوقات افزایش ظرفیت و پیش بینی ظرفیت مازاد ضروری است. در مرحله بلوغ رقبا به بازار وارد می شوند بنابراین تولید با حجم بالاو کاهش نوآوری مناسب خواهد بود. بهبود کنترل هزینه، کاهش آپشن ها، در این مرحله برای سودآوری و سهم بازار ضروری است. در مرحله افول مدیریت باید محصولاتی را که منحنی عمر آنها به سر آمده است شناسایی کند.(هیزر و هندر،۱۹۹۳: ۲۵۶)
اسلک و لوئیس(۲۰۱۱) ارتباط چرخه عمر محصول و ابعاد رقابتی غالب در هر مرحله را بررسی کرده اند. براین اساس در مرحله معرفی ابعاد انعطاف پذیری و کیفیت، در مرحله رشد تحویل و کیفیت، در مرحله بلوغ هزینه و تحویل و در مرحله نزول نیز بعد هزینه از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.
با نگاهی دیگر ، استراتژی محصول را می توان با توجه به اهداف شرکت توسعه داد. بر این اساس اگر هدف حفظ وضعیت موجود در سهم بازار باشد باید محصولات اضافی به خط محصول شرکت اضافه شده ویا محصولات موجود بازنگری شوند و اگر هدف، تقویت شهرت به عنوان یک نوآور باشد، نیاز به ارائه محصولات جدید می باشد.
شکل(۲-۱). چرخه عمر محصول.(هیزر و رندر،۱۹۹۳: ۲۴۸)
 
۲-۲-۷ مفهوم و مؤلفه های استراتژی ظرفیت
تصمیمات مربوط به سرمایهگذاری جهت ایجاد ظرفیت تولید یا ارائه خدمت میتواند بسیار پیچیده باشد(جاکوبس و چاس، ۲۰۰۸). بر این اساس، سرمایه گذاری بر روی تسهیلات، فرایندهای عملیاتی و نیروی انسانی، ماهیتی استراتژیک دارند و باید در بالاترین سطوح شرکت، در این باره برنامه ریزی و تصمیمگیری شود. همچنین تصمیم گیری در مورد ظرفیت بر قابلیت رقابتی شرکت تأثیر بسزایی دارد، چرا که اگر شرکتی به دلیل عدم تصمیم گیری صحیح در این ارتباط، ظرفیت مورد نیاز برای پاسخگویی سریع به نیازهای بازار را در اختیار نداشته باشد، با خطر از دست دادن سهم بازار خود روبرو خواهد بود و از طرف دیگر اگر سازمان با مسئلهی اضافه ظرفیت مواجه باشد، هزینه گزافی بابت خواب سرمایه به بنگاه تحمیل خواهد شد که منجر به افزایش قیمت تمام شده محصولات/خدمات و در نهایت کاهش مزیت رقابتی سازمان در بعد هزینه و نیز کاهش سود عملیاتی خواهد شد که در هر دو صورت پدیده های نامطلوب اند(نوری و رادفورد،۱۳۷۹).
استراتژی ظرفیت مقوله ای است که برای رفع این معضلات بسیار راهگشا و مؤثر است. این استراتژی با تنظیم ظرفیت سازمان در سطح بهینه، از بروز مسائل گفته شده، پیشگیری میکند.
به عبارت دیگر، اهمیت پرداختن به مقوله استراتژی ظرفیت در آن است که سازمانها برای نیل به عملکرد مالی مطلوب، بایستی بتوانند ظرفیت خود را با تقاضا هماهنگ کنند. اغلب سازمانها هم با تغییرات درحجم تقاضا و هم با تغییرات در نوع تقاضا مواجه اند. در هر دو این موارد، سازمانها نیازمند تصمیمگیری در خصوص افزایش یا کاهش ظرفیت و یا تغییر فعالیت های مرتبط با ظرفیت هستند. در نتیجه پاسخ مؤثر به تغییرات تقاضا بر مبنای این استراتژی، میتواند به افزایش رضایت مشتریان منجر شود و همچنین به سازمان در نیل به سطح مطلوب عملکرد مالی کمک کند.
مفهوم هر استراتژی-از جمله استراتژی ظرفیت- بسته به اینکه از کدام بعد(منظر) رقابت به آن نگریسته شود، قابل تبیین است. ابعاد مختلفی در عرصه رقابت وجود دارد که یک بنگاه میتواند با انتخاب از میان آنها و تمرکز بر هر کدام به رقابت بپردازد. این ابعاد عبارتند از: هزینه، کیفیت، در دسترس بودن، ویژگیها و نوآوری و عملکرد زیست محیطی. بر این اساس، مفهوم استراتژی ظرفیت در ارتباط با هر یک از این ابعاد به شرح زیر قابل تعریف است(بکمن و روزنفیلد،۲۰۰۸ : ۱۱۸ ).

۲-۳ پیش‌بینی
پیش‌بینی شامل طرح‌ریزی‌هایی در مورد عملکرد آینده بر اساس دادههای گذشته و فعلی است. پیشگویی شرایط و حوادث آینده، پیشبینی تعریف‌شده و چگونگی انجام این عمل، پیشبینی کردن نامیده می‌شود. (کالکار[۲۳]،۲۰۰۴: ۳)
امروزه تکنیکهای آماری پیشبینی به طور گستردهای در نظام مدیریت و مهندسی مورد استفاده قرار میگیرند. مدیران در هر فرایند تصمیمگیری نیاز به پیش‌بینی متغیرهای مؤثر در تصمیم در بستر زمان دارند؛ به عبارت دیگر پایه و اساس فرایند تصمیمگیری (فردی یا گروهی) متکی بر پیشبینی عنصر موجود در آن میباشد چرا که اثربخشی نهایی هر تصمیمی وابسته به یکسری وقایع یا متغیرهایی است که در تصمیمگیری دخالت دارند. توانایی ما برای پیشبینی جنبههای غیرقابل‌کنترل این متغیرها و عناصر، قبل از اخذ تصمیم موجب بهبود تصمیمگیری است.
از طرف دیگر یکی از مزایای مهم پیشبینی صحیح، کاهش ریسک تصمیمگیری میباشد. به بیان دیگر پیش‌بینی صحیح، یک همبستگی منفی با ریسک دارد. هر چقدر که پیشبینی ما صحیحتر، به موقع تر و کامل‌تر باشد، ریسک یا زیان ناشی از تصمیمگیری در شرایط عدم اطمینان کاهش پیدا میکند. همچنین پیشبینی موجب کاهش شرایط عدم اطمینان نیز میشود. مدیران با استفاده از پیشبینی میتوانند تحولات موجود در متغیرهای محیطی و داخلی مؤثر بر تصمیم‌گیری یا برنامه را شناسایی کرده، بدین ترتیب افق زمانی طولانیتری برای خود روشن کنند و از این طریق عکسالعملهای صحیحتری نسبت به این تحولات و تغییرات داشته باشند. (بقایی،۱۳۷۱: ۵۲)
۲-۴ پیش‌بینی فروش
در رقابت شدید دنیای امروز، موضوع مهمی که سبب موفقیت یک سازمان تولیدی می‌شود، توانایی انطباق سریع آن با تغییرات محیط کسب‌وکار است، پیش‌بینی فروش نقش خیلی مهمی را به عنوان بخشی از سرمایه‌گذاری تجاری ایفا می‌کند. (دوگانیس و همکاران، ۲۰۰۶: ۱۹۶)
پیش‌بینی فروش، پایه و اساس برای برنامه‌ریزی مراحل مختلف عملیات شرکت است. (چانگ، لیو و وانگ، ۲۰۰۷: ۱۲۵۵)
پیش‌بینی فروش، یک برآورد مبتنی بر فروش گذشته به منظور تجزیه و تحلیل شرایط بازار مورد انتظار می‌باشد. پیش‌بینی فروش یک ابزار خودارزیابی برای شرکت است که می‌تواند در تشخیص شرایط مالی به شرکت کمک کند. در واقع باعث به وجود آمدن تفاوت زیادی بین بقا و ایجاد یک کسب‌وکار موفق میشود. شرکت‌هایی که فرایند پیش‌بینی فروش دقیق را انجام می‌دهند مزایای مهم آن را درک کرده‌اند مثل:۱٫ افزایش جریان نقدی ۲٫ دانستن زمان و مقدار خرید ۳٫ شناخت مشتریان محصولاتی که آنها سفارش می دهند.۴٫ توانایی برنامه‌ریزی برای تولید و ظرفیت ۵٫ توانایی شناسایی الگو یا روند فروش. ترکیب این مزایا می‌تواند به موارد زیر منجر شود. افزایش درآمد، حفظ مشتری، کاهش هزینه، افزایش کارایی. (چانگ، لیو و فان[۲۴]،۲۰۰۹: ۳۴۴)
پیش‌بینی فروش همواره نقش مهمی را در سیستم پشتیبانی فروش ایفا می‌کند. با انجام پیش‌بینی فروش می‌توان در محاسبه هزینه‌های مواد و تولید و حتی در تعیین قیمت فروش به تصمیم‌گیرنده کمک کرد. این امر منجر به کاهش سطوح انبارداری و دسترسی به هدف به هنگام (JIT) خواهد شد. (کو[۲۵]،۱۹۹۸: ۵)
یک سیستم پیش‌بینی کارامد می‌تواند باعث کاهش موجودی انبار، افزایش انعطاف‌پذیری نسبت به تغییرات و افزایش سود شود. پیش‌بینی فروش امر مهمی است زیرا خروجی آن توسط بخش‌های زیادی در سازمان مورد استفاده قرار میگیرد: قسمت مالی و حسابداری می‌توانند هزینه پروژه، میزان سود و نیازهای سرمایه‌ای را با توجه به پیش‌بینی فروش تعیین کنند.
بخش فروش نیاز به اطلاعاتی در مورد حجم فروش هر محصول دارد. بخش تولید/ خرید به یک پیش‌بینی بلندمدت به منظور برنامه‌ریزی برای توسعه کارخانه و هم چنین به یک پیش‌بینی کوتاه مدت همراه با جزئیات برای تنظیم برنامه تولید نیاز دارد.قسمت بازاریابی شرکت به منظور برنامه‌ریزی برای فعالیت‌هایش و ارزیابی تأثیر تغییر در استراتژی بازاریابی بر میزان فروش شرکت، به چشم‌اندازی از آینده بازار نیاز دارد.
و در نهایت بخش تدارکات نیز به پیش‌بینی فروش دقیق در افق‌های زمانی مختلف نیاز دارد. پیش‌بینی بلندمدت به منظور توسعه و سازماندهی زیرساخت‌های تدارکات و پیش‌بینی کوتاه مدت برای تعیین نیازهای تدارکاتی خاص. (دوگانیس و همکاران، ۲۰۰۶: ۱۹۶)
۲-۵ انتخاب روش پیش‌بینی
پیش‌بینی کننده، در زمان انتخاب روش پیش‌بینی مورد نظر، باید عوامل زیر را مد نظر داشته باشد:
فرم مطلوب پیش‌بینی
چارچوب زمانی
الگوی داده‌ها
هزینه انجام پیش‌بینی
دقت مطلوب
در دسترس بودن داده‌ها
سهولت عمل و فهم
شکل پیش‌بینی انتخاب روش پیش‌بینی را تحت تأثیر قرار می‌دهد زیرا بعضی روش‌ها به طور نظری پیش‌بینی‌های فاصله‌ای را درست تشخیص می‌دهند و برخی دیگر درست تشخیص نمی‌دهند.
دومین عاملی که انتخاب روش پیش‌بینی را تحت تأثیر قرار می‌دهد چارچوب زمان پیش‌بینی هست و پیش‌بینی‌ها برای مقاطع آینده زمانی چون روزانه، هفتگی، ماهانه، فصلی و سالانه صورت می‌گیرد. این مقاطع زمانی، چارچوب زمانی یا افق زمانی نامیده می‌شود. معمولاً طول چارچوب زمانی به صورت زیر طبقه‌بندی می‌شود:
فوری: کمتر از یک ماه
کوتاه مدت: از یک تا سه ماه
میان‌مدت: بیش از سه ماه و کمتر از دو سال
بلندمدت: دو سال و بیش از آن
به طور کلی طول چارچوب زمانی،

انتخاب روش پیش‌بینی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به طور نمونه، چارچوب زمانی طولانی پیش‌بینی دقیق را مشکل تر می‌کند و برای روش‌های پیش‌بینی کیفی چارچوب‌های زمانی طولانی، مفیدتر می‌باشند.
زمانی که می‌خواهیم یک مدل پیش‌بینی را انتخاب نماییم الگوی داده‌ها باید مد نظر قرار گیرد. ترکیب فعلی (روند، سیکل، نوسانات فصلی و یا بعضی از ترکیبات آنها) در تعیین مدلی که باید مورد استفاده قرار گیرد، کمک به سزایی می‌کنند. بدین ترتیب تشخیص الگوی داده‌ها بسیار حائز اهمیت می‌باشد.
برای انتخاب روش پیش‌بینی وجود بعضی هزینه‌ها کاملاً بدیهی است. ابتدا باید هزینه بسط و توسعه مدل را مد نظر قرار داد. بسط و توسعه یک مدل پیش‌بینی مستلزم یک مجموعه روش‌هاست. پیچیدگی و در نتیجه هزینه این روش‌ها از روشی به روش دیگر فرق می‌کند. هزینه‌ی بعدی، هزینه ذخیره داده‌های لازم و مورد نیاز می‌باشد. بعضی روش‌های پیش‌بینی فقط به مقدار کمی داده نیازمندند در صورتیکه بعضی روش‌های دیگر به داده‌های بسیار زیادی نیاز دارند نهایتاً باید هزینه عملکرد واقعی روش پیش‌بینی را در نظر گرفت. بعضی روش‌های پیش‌بینی کاربرد ساده‌ای دارند درحالی‌که بعضی دیگر بسیار پیچیده می‌باشند. درجه‌ی پیچیدگی می‌تواند اثر مهمی بر هزینه کل پیش‌بینی داشته باشد.
عامل مهم دیگری که در انتخاب روش پیش‌بینی مؤثر است، دقت پیش‌بینی است. در بعضی موارد ممکن است یک روش پیش‌بینی که دارای ۲۰% خطا است قابل‌قبول و پذیرفته شود و در بعضی موارد دیگر یک روش پیش‌بینی که دارای ۱% خطا است کاملاً مردود محسوب گردد. پس صحت و دقت حاصل از کاربرد یک روش پیش‌بینی، از ملاحظات مهم به شمار می رود.
از آنجا که روش‌های گوناگون پیش‌بینی نیازمند به مقادیر مختلفی از داده‌های تاریخی می‌باشند، پس مقدار داده‌های در دسترس نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار خواهد بود. بعلاوه در صورت در دسترس بودن داده‌ها باید صحت و دقت و خطوط زمانی آنها مورد بررسی قرار گیرند.
نهایتاً سهولت کاربرد روش پیش‌بینی و فهم آن نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. انتخاب یک روش پیش‌بینی که قرار است در شرایطی معین مورد استفاده قرار گیرد مستلزم این است که مجموعه‌ای از عوامل فوق‌الذکر را مد نظر قرار داده باشد.

MSE

RMSE

شبکه عصبی MLP با ساختار منتخب

۰٫۰۸

۰٫۲۸

رگرسیون

۰٫۱۵

۰٫۳۹

از آنجاییکه یکی از سؤالات فرعی تحقیق حاضر اندازهگیری دقت روش شبکه عصبی و سؤال دیگر مربوط به اندازهگیری دقت روش رگرسیون خطی میباشد با مقایسه نتایج فوق ملاحظه میگردد که خطای MSE شبکه عصبی طراحی شده برای پیشبینی فروش داخلی کاتد ۰٫۰۶ و خارجی کاتد نیز ۰٫۰۶ و برای پیش‌بینی فروش داخلی مفتول ۰٫۰۸ میباشد. همچنین میزان خطای MSE معادله رگرسیون استخراج شده برای فروش داخلی کاتد ۰٫۱، برای فروش خارجی کاتد ۰٫۳۵، وبرای فروش داخلی مفتول ۰٫۱۵ میباشد؛ بنابراین دقت شبکه عصبی و رگرسیون خطی برای هر یک از روشها مشخص شد.
با توجه به سه جدول فوق میتوان به سؤال فرعی سوم تحقیق که عبارتست از« نتایج و دقت روش شبکه عصبی و رگرسیون در پیش‌بینی فروش چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟» نیز اینگونه پاسخ داد که:
با مقایسه نتایج حاصل از دو روش شبکه عصبی و رگرسیون خطی، مشاهده میشود در هر سه مجموعه داده، میزان خطای شبکه عصبی کمتر از خطای رگرسیون بوده و بنابراین عملکرد شبکه عصبی در پیشبینی فروش هر دو محصول بهتر از روش رگرسیون ارزیابی میشود.
علت برتری شبکه عصبی در این است که رگرسیون بر اساس توابع معینی برازش می‌شود که مبنای آن کاهش مجموع مربعات خطاها است اما شبکه عصبی مصنوعی بر اساس یادگیری حاصل از آموزش، توابع غیرخطی پیچیده‌تری را بر اساس وزنهای محاسبهشده در حین آموزش جهت پیش‌بینی استفاده می‌کند. در اینجا نیز به این دلیل که دادههای مربوط به فروش از یک روند خاص و خطی تبعیت نمیکنند رگرسیون نمیتواند برآورد خوبی داشته باشد اما شبکه عصبی با دقت نسبتاً بالایی به انجام پیشبینی میپردازد.
۴-۷ سناریوسازی و انتخاب استراتژی بازاریابی
همان طور که در فصل دوم اشاره شد یکی از استراتژیهای بازاریابی که شرکتها میتوانند از آن بهره جویند، ماتریس رشد میباشد. در این ماتریس (مطابق حوزه فعالیت شرکت، جایگاه شرکت در منحنی عمر آن و… ) چهار استراتژی بر مبنای دو شاخص اصلی محصول و بازار، برای شرکت در نظر گرفته میشود. از آنجاییکه سه استراتژی تنوع، توسعه محصول و توسعه بازار ملاحظاتی فرا سازمانی را میطلبد، در حیطه این تحقیق نمیگنجد لذا در این تحقیق تنها استراتژی رسوخ در بازار مورد مطالعه قرار میگیرد. در ادامه، ابتدا با استفاده از شبکه عصبی طراحی شده در مرحله قبل و با کمک شبیهسازی سناریوهای مختلفی، ساخته شده و سپس بر مبنای این سناریوها، استراتژی بازاریابی ارائه میشود.
۴-۷-۱ سناریوسازی
پس از اینکه بهترین ساختار شبکه عصبی برای هر یک از مجموعه دادهها انتخاب شد، با استفاده از شبکه ساخته شده و شبیهسازی، با اعمال تغییرات در هر یک از شاخصها، مقدار تغییر در میزان فروش پیشبینی شده که نمودار آنها در ذیل رسم شده است.
الف) فروش داخلی کاتد
سناریو ۱: تأثیر تغییرات نرخ بیکاری بر میزان فروش داخلی کاتد
بدین منظور چند ماه از بازه مورد مطالعه، در نظر گرفته شد و به تفکیک برای هر یک از آنها، نرخ ارز را افزایش داده و سایر شاخصها را ثابت در نظر گرفته و تغییرات میزان فروش، مورد بررسی قرار گرفت.
نمودار (۴-۲). تغییرات نرخ بیکاری و میزان فروش داخلی کاتد
همانطور که ملاحظه میشود، پیشبینی میشود با افزایش نرخ بیکاری، میزان فروش شرکت کاهش یابد.
سناریو ۲: تأثیر تغییرات قیمت بر میزان فروش داخلی کاتد
در این سناریو، با ثابت گرفتن سایر شاخصها، اثر تغییرات قیمت بر میزان فروش بررسی شده است.
نمودار (۴-۳). تغییرات قیمت و میزان فروش داخلی کاتد
همانطور که نمودار (۴-۳) نشان میدهد ، پیشبینی میشود که با افزایش قیمت میزان فروش کاهش پیدا کند.
سناریو ۳: تأثیر تغییرات GDP بر میزان فروش داخلی کاتد
این سناریو با ثابت در نظر گرفتن سایر متغیرها، تغییرات GDP را بر میزان فروش بررسی میکند.
نمودار (۴-۴). تغییرات GDP و میزان فروش داخلی کاتد
ملاحظه میشود با افزایش مقدار GDP، میزان فروش نیز افزایش مییابد.
سناریو ۴: تأثیر تغییرات ظرفیت تولید بر میزان فروش داخلی کاتد
نمودار (۴-۵). تغییرات ظرفیت تولید و میزان فروش داخلی کاتد