منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

، جذابیت ، کیفیت وارائه آن به صورت نمادی متمایزوقابل رقابت باسایرین اهتمام شود (دهقانی سلطانی، ۱۳۹۲،
ص ۱۰۳).
برند با ارزش ترین دارایی نامشهود هر شرکت محسوب می شود.هرچه ارزش برند[۹] در ذهن مصرف کنندگان بیش تر باشد شرکت می تواند منافع بیش تری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش[۱۰] آن می باشد. در دهه های اخیر تحقیق در خصوص برند جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که دانش برند[۱۱]می تواند تصویری مطلوب در ذهن مصرف کننده ایجاد کند، از این روست که مفهوم ارزش ویژه برند ظاهر می شود (دهقانی سلطانی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۴).از دلایل اهمیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک[۱۲] آن در کسب مزیت رقابتی[۱۳]و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار می گیرد، استاندارد مناسبی را برای اندازه گیری تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan,2005,p237).به عقیده آکر[۱۴](۱۹۹۶)ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یاخدمت برای شرکت یا مشتریان می کاهد ویا به آن می افزاید(Atilgan,2005, p238).مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و بازاریابی مورد بحث قرار گرفته است و اهمیت تمرکز بلند مدت در مدیریت برند[۱۵] مورد تاکید واقع شده است. ارزش ویژه برند، سرمایه گذاری بلندمدتی است که برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار شرکت درمقابل رقباطراحی شده است. ارزیابی ومدیریت ارزش برندازحوزه های مهم دانشگاه وصنعت محسوب می شود (خدنگ، ۱۳۸۸، ص ۲۳).
بررسی ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی در هر کشور از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، اولاً نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه مستقیم با سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد، ثانیاً تعداد بسیار زیاد کارکنان این صنعت در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دست بخش بزرگی از نیروی کار جامعه را تشکیل می دهند (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۳).
در برهه کنونی صنعت لوازم خانگی در برابر فرصت و چالشی بی سابقه قرار گرفته است. جهانی شدن و حضور در بازارهای بین المللی[۱۶] مستلزم تولید لوازم خانگی با کیفیت و قیمت قابل رقابت در مقیاس جهانی است و همه این ها زمینه ساز ایجاد برندهایی با ارزش ویژه بالا و تصویرمناسب در ذهن مشتریان است (آل ابراهیم، ۱۳۸۰، ص ۶۹). تولید کنندگان لوازم خانگی ایران در سال های گذشته به دلیل شرایط نامساعد تولیدی، افزایش هزینه های بالاسری، فرآیند طولانی تأمین مواد، فروش، تأمین نقدینگی قادر به استفاده از همه ظرفیت های خود نیستند و بحران مالی جهان، کاهش تقاضا و قیمت پایین عرضه لوازم خانگی وارداتی بر تشدید اوضاع نامساعد تولید مؤثر بوده است، در سال های اخیر واردات لوازم خانگی به کشور افزایش یافته و این امر باعث کاهش فروش تولیدات داخلی شده و یکی از مهم ترین مشکلات صنعت لوازم خانگی ایران را رقم زده است ، به طوری که سبب شده است برندهای نسبتاً موفق داخلی یکی پس از دیگری از صحنه رقابت خارج شوند و معدود تولید کنندگان کنونی با مشقت و مشکلات فراوان به تولید بپردازند (مؤتمنی، ۱۳۹۲، ص ۱۶).
در طی سال های دهه هشتاد واردات لوازم خانگی افزایش یافته به نحوی که در سال ۸۰ معادل۲۶۲میلیارد دلار،در۸۳معادل۷۰۱ میلیارد دلار،در سال ۸۷ معادل۱۲۸۰میلیارد دلار بوده واین رقم تا سال ۱۳۹۰ به رقم۱۵۴۶میلیارد دلار رسیده است(روزنامه اقتصاد،۱۳۹۲ ،ص۷).بر طبق آمار سازمان گمرک کشور واردات وسایل برقی و خانگی در سال ۹۱ معادل ۳۸۹ میلیارد دلار ،در سال ۹۲ معادل ۴۲۳۲ میلیارد دلار ،در سال ۹۳ این رقم به ۴۴۱۱میلیارد دلار رسیده است، آخرین آمار این سازمان مربوط به سه ماهه نخست سال ۹۴ می باشد که معادل ۱۰۹۱میلیارد دلار است.با توجه به این آمار صنعت لوازم خانگی ایران نیازمند
ایجاد برندهایی با ارزش ویژه بالاست تا مصرف کنندگان داخل را به خود جذب کرده و قابل رقابت
با برندهای خارجی باشد.برای ایجاد برندی با ارزش ویژه بالا در مرحله نخست، برند باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود به این ترتیب، قدرت برند به آن چه مشتریان در طول زمان و تجارب
خود نسبت به برند آموخته اند، احساس کرده، دیده یا شنیده اند نهفته است، هرچه صفات شخصیتی مصرف کننده با برند هم خوانی داشته باشد تصویر ذهنی و احساس وی نسبت به برند مطلوب تر است (دهقانی سلطانی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۵).
باید توجه داشت که برندها می توانند ویژگی های شخصیتی شبیه انسان را به خود بگیرند. شخصیت برند امکان برقراری یک رابطه عمیق بین برند و فرد را ایجاد می کند و مصرف کنندگان دوست دارند برندهایی با شخصیت متمایز داشته باشند و محصولات و برندهایی را استفاده کنند که با ویژگی های شخصیتی آن ها هماهنگ باشد، شخصیت یک برند باید متمایز از دیگر برندها باشد با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان با صفات شخصیتی متفاوت، جذب خواهند شد. علاوه بر این شرکت می تواند یک رابطه خوب با مصرف کنندگان خود را از طریق شخصیت برند حفظ کند. شخصیت برند این توانایی را داراست که موقعیتی عالی را در ذهن مصرف کننده ترسیم کند و نگرش و احساسات او را در رابطه با برند بیان
نماید. آکر[۱۷] شخصیت برند را مشابه شخصیت انسان می داند وی بیان می کند که شخصیت برند با
ثبات و طولانی است و هر چیزی
که همراه آن باشد شخصیت آن را تحت تأثیر قرار می دهد
وی ابعاد شخصیت برند را شامل صداقت[۱۸] ،هیجان[۱۹]،شایستگی[۲۰]،کمال[۲۱] وقدرت[۲۲] دانسته و برای اندازه گیری هر بعد سازه هایی اختصاص داده است (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۴).ضعف برند سازی در تولیدات صنایع ایرانی باعث شده که این صنایع توان رقابت با برند های خارجی را نداشته و بر این اساس نتوانند شخصیت برند تولیدات خود را با شخصیت مصرف گنندگانشان تطبیق دهند، تا از این طریق ارزش ویژه برند مناسب برای محصولات خود ایجاد کنند.با توجه به مطالب فوق الذکر موضوع تحقیق، متمرکز بر رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند در بازار لوازم خانگی استان گیلان است.
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
بر اساس نتایج به دست آمده و مطالعات انجام شده صنعت لوازم خانگی یکی از یازده رشته صنعتی است که موجب توسعه صنعتی در ایران است ، با این وجود در حال حاضر میزان بهره وری[۲۳] امکانات در زمینه تولیدات لوازم خانگی داخلی بسیار پایین است ،در نتیجه جایگاهی که صنعت لوازم خانگی ایران در بازارهای جهانی از آن برخوردار است شاید جزو چند جایگاه آخر محسوب شود و این هرگز جایگاه واقعی ما نیست. بر طبق آخرین آمار تعداد۶۱۶ کارخانه تولید لوازم خانگی در کشور وجود دارند. با وجود این تعدا کارخانه لوازم خانگی نقش تأثیر گذار این صنعت بر اقتصاد ملی در برخی آمارها نزدیک به صفر است (روزنامه ایران، ،۱۳۹۳،ص۲۲). با توجه به نیاز گسترده عموم خانواده ها به داشتن و استفاده از لوازم خانگی متنوع و داشتن حق انتخاب از میان انبوه تبلیغات لوازم خانگی که ویژگی های خاص محصول را معرفی می کند، بدیهی است مصرف کنندگان لوازم خانگی براساس تصویر ذهنی به وجود آمده از مشخصات محصولات موجود در بازاراقدام به تصمیم گیری وخریدخواهند نمود،بنابراین همان طوری که نام هر شیء به عنوان تداعی کننده ی کلیه ویژگی های مرتبط با آن شیء بوده و در واقع ما ابتدا با استفاده از نام هایی که برای کلیه مفاهیم مورد نظر برگزیده شده است به بازآوری ذهنی آن می پردازیم، لذا این نام می تواند بیش ترین تأثیر را در معرفی نخستین هر چیزی داشته و تصویری از کلیه خدمات و خصوصیات آن را در ذهن متبادر سازد .آن چه در وهله نخست محصولات یک شرکت را معرفی می کند چیزی جز برند آن شرکت نیست، در واقع برند چکیده و عصاره ای از ویژگی ها، هویت[۲۴] و تفاوت های یک محصول است. اگر شرکتی بتواند تمایز و برتری محصول خود را با توجه به ارزشی که ایجاد می کند قویاً در اذهان مشتریان متبادر سازد ،این امریکی ازمهم ترین اصول تصمیم گیری درابتدای راه موجودیت یک شرکت قلمداد می شود (مؤتمنی، ۱۳۹۲، ص ۱۴)و با توجه به ارزش ویژه ای که محصول برای شرکت کسب کرده است موفقیت های بعدی برای به دست آوردن سهم بیش تری از بازار رقابت و کسب حاشیه سود[۲۵] بیش تر نیز مستقیما به همین معرفی نخستین، که از گذر انتخاب یک برند مناسب حاصل می شود، ارتباط پیدا خواهد کرد. رقابت شدید در بازار لوازم خانگی تا اندازه زیادی تحت تأثیر برداشت مصرف کنندگان از شخصیت برند شکل گرفته ،لذا تقویت شخصیت برند محصولات تاثیر زیادی در مدیریت بازاریابی چنین محصولاتی خواهد داشت . بر این اساس نیاز مبرم صنعت لوازم خانگی به ایجاد برندهایی با ارزش ویژه بالا که توانایی نفوذ در ذهن مصرف کننده را دارا باشند و از این طریق با افزایش مزیت رقابتی خود میزان آسیب پذیری این صنعت را در بازار رقابت با محصولات خارجی کاهش دهند و جریانات نقدی[۲۶] و حاشیه سود مطمئن تری برای شرکت تأمین کنند بیش از گذشته ضروری است ، لذا با توجه به اهمیت افزایش ارزش ویژه برند شرکت های فعال در صنعت لوازم خانگی به بررسی روابط میان ابعاد شخصیت برند بر ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت و در نهایت میزان تاثیر گذاری هر بعد بر ارزش ویژه برند را مشخص خواهیم نمود.
۱-۴) اهداف تحقیق