مقدمه

برای انجام هرکاری اولین و اصلی­ترین کار، ارائه تعاریفی درباره مفاهیم موجود در آن فعالیت است. در این فصل با توجه به اینکه موضوع پژوهش ارائه مدلی مناسب جهت بازاریابی گردشگری شیراز است، ابتدا به بررسی موضوعات بازاریابی و بازاریابی گردشگری، مشکلات و تنگناهای صنعت گردشگری در ایران و همچنین نقاط قوت و ضعف این صنعت در ایران پرداخته می­شود و سپس در بخش دوم که تحت عنوان پیشینه­پژوهش می­باشد، به بررسی پیشینه­های مرتبط با موضوع پژوهش می­پردازیم.

۲-۲- بازاریابی

۲-۲-۱- تعریف بازار

برای اینکه بازایابی را تعریف نماییم، ابتدا به تعریفی از بازار خواهیم پرداخت  تا این تعریف ما را به مفهوم بازاریابی نزدیک کند. بازار عبارتست از مجموعه­ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول. بازار بالقوه به مشتریانی گفته می­شود که تمایل و علاقه به خرید کالا یا خدمتی را داشته باشند. مشتریان بالقوه برای اینکه تبدیل به مشتریان واقعی شوند باید هم به محصول دسترسی داشته باشند و هم به اندازه کافی درآمد داشته باشند. بنابراین بازار قابل دسترسی به مجموعه­ای از مشتریان گفته می­شود که دارای علاقه و قدرت خرید بوده و به محصول مورد نظر دسترسی داشته باشند. مفهوم بازار در نهایت ما را به مفهوم بازاریابی می­رساند (ابراهیم­زاده و یاری، ۱۳۹۰).

۲-۲-۲- تعریف بازاریابی

بازاریابی فرآیند مدیریتی است که وظیفه تبیین، پیش­بینی و تامین نیازهای مشتری را به شیوه­ای سودمند به عهده دارد (کاتلر و همکاران[۱]، ۲۰۰۵). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر، ۱۹۷۵). نیازها و خواسته ها در این تعریف بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در افراد هستند که با محصول/خدمت برآورده می‌شوند. در مورد محصول هم می‌توان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته یا نیاز باشد. محصولات به هر اندازه که خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند دارای ارزشمند و بازاریابی نیز هنر برآورده ساختن همین نیازها از طریق محصول/خدمت است.

در تعریفی دیگر، بازاریابی عبارتست از کلیه فعالیت­های ارزیابی بازار و نیازهای مشتریان همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه­های حصول به هدف و تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامه­های هدف­گذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنان به خرید یا استفاده از خدمات است (فرجی و همکاران، ۱۳۹۰). در نهایت، فرآیند مدیریت بازاریابی نیز از ۵ مرحله تشکیل شده است:

اولین مرحله شناسایی فرصت­های موجود در بازار است. تجزیه و تحلیل محیط کلان بازاریابی، محیط رقابتی، تامین­کنندگان و مشتریان از جمله اقدامات این مرحله محسوب می­شوند. دومین گام جستجو و انتخاب بازارهای هدف است. گام بعدی تدوین راهبردها و برنامه­های بازاریابی است. گام نهایی نیز سازماندهی منابع بازاریابی شامل منابع مالی، منابع انسانی، ساختار سازمانی، پیاده­سازی و کنترل برنامه­های بازاریابی می­باشد (خدادا حسینی و همکاران، ۱۳۹۰ به نقل از کاتلر، ۲۰۰۷).

[۱] Kotler et al

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک