مقدمه:

بر اساس ساختار تحقیقات پژوهشی در علوم رفتاری معمولا مرسوم و معمول است که بخش یا فصل دوم تحقیقات در حوزه علوم رفتاری، به ادبیات نظری و مطالعات صورت گرفته در سطح ملی و بین‌المللی در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازد. بنابراین در این بخش سعی می‌شود که مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمینه موضوعات مورد نظر از قبیل: تبلیغات شرکت‌های بازرگانی و بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان  به طور عام و در زمینه بیمه به طور خاص و فروش بیمه عمر ارائه ‌شود. در این بخش برای هر موضوع مواردی مانند تاریخچه و پیشینه شکل‌گیری مفهوم آن متغیر، مبانی نظری و همچنین تحقیقات داخلی و خارجی در خصوص عوامل موثر بر این متغیر یا عوامل متاثر از آن را توضیح می‌دهیم.

۲-۲- تبلیغات

اهمیت تبلیغات در رابطه با شکل گیری نگرش‌ها، در زمینه تصمیم­گیری خرید و نیز کاهش ریسک‌های مرتبط با تصمیمات خرید در تحقیقات متعددی مورد توجه قرار گرفته است. ویژگی‌های خدمات از جمله ناملموس بودن،‌ تغییر پذیری و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف، ‌مشتریان را مجبور می کند تا با استفاده از دیدگاه دیگران هنگام ارزیابی خود،‌ پیش از خرید توجه بیشتری نمایند،‌ چرا که ریسک ادراک شده از خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. در نتیجه خریداران خدمت در تصمیم­گیری خرید خود بیشتر به تبلیغات  اعتماد می کنند.

تبلیغات عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یا خدمت به صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه مشخص ( فرهنگی و محب علی، ۱۳۷۷).

تبلیغات یکی از ابزار‌های مهم سازمانی برای فروش است و افراد زیادی را در سازمان‌ها به خود مشغول کرده و مقادیر زیادی از بودجه را به خود اختصاص داده است.

اهداف تبلیغات را می‌توان به صورت زیر برشمرد: (Farbey, 2002)

• تبلیغات برای کسب و کارهای تجاری، جهت فروش کالا و خدمات.
• تبلیغات برای استخدام.
• تبلیغات دولت جهت آگاهی دادن عموم.
• تبلیغات برای اعلان‌ها و اخطارهای محلی.
• تبلیغات برای کتاب، مسافرت و دوره‌های آموزشی.
• تبلیغات برای خدمات مالی یا برای فعالیت‌های تفریحی.
• تبلیغات سازمان‌ها جهت اعلام نتایج.
• تبلیغات برای کالا‌ها و خدمات درمانی.
• تبلیغات اشخاص برای خرید و فروش اجناس شخصی.
• تبلیغات افراد سیاسی جهت رای آوردن در انتخابات.

تبلیغات شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه‌های گروهی، برای ترغیب مخاطب یا تاثیر‌گذاری بر او صورت می‌گیرد. بنابراین تبلیغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اینکه شکلی از ارتباطات است. ثانیاً این ارتباط چون جمعی می‌باشد یک ارتباط غیرشخصی است، یعنی تبلیغ برای شخص معین ساخته نمی‌شود.

سوم اینکه برای تبلیغ پول پرداخت می‌شود و چهارم حامی مالی آن (تبلیغ‌کننده) مشخص است. پنجم تبلیغ با استفاده از رسانه‌های گروهی فرستاده می‌شود. و آخر اینکه تبلیغ برای ترغیب و تاثیر‌گذاری روی مخاطبان و مصرف‌کنندگان فرستاده می‌شود.

تبلیغ، هر‌گونه ارا‌یه و عرضه ایده‌ها، کالاها یا خدماتی است که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام می‌دهد و مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد (محمدیان، ۱۳۸۵).

تبلیغات می‌تواند جهت ایجاد یک تصویر بلندمدت از محصول یا آغاز یک فروش سریع و کوتاه‌مدت به کار رود. تبلیغات می‌تواند به صورت کارآمد به خریداران که از لحاظ جغرافیایی پخش شده‌اند دسترسی پیدا کند. جدا از نوع تبلیغات انجام شده، تنها تبلیغاتی ممکن است روی فروش تاثیر‌گذار باشد که مصرف‌کنندگان باور داشته باشند، نام تجاری تبلیغ شده ارزش مطلوبی را برای آن‌ها خواهد داشت(Kotler, 2005).

علیرغم هزینه‌های سر‌سام‌آور، هنوز تبلیغات به طور قابل ملاحظه‌ای یک راه کارآمد به علت دسترسی به عامه خریداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان می‌توان نتیجه گرفت که هزینه آن بسیار پایین‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد.

محمدیان (۱۳۸۵) پانزده مزیت را برای تبلیغ برشمرده است:

• تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می‌کند.
• تبلیغات باعث افزایش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمایه، اعتبار و حیثیت کالا می‌شود.
• تبلیغات حجم داد و ستد را افزایش داده و باعث رونق بازار می‌شود.
• تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری می‌شود.
• تبلیغات برخورد کاسب‌کارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می‌کند.
• تبلیغات هزینه‌های حمل و نقل و توزیع را کاهش می‌دهد.
• تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می‌دهد.
• تبلیغات تقاضای جدید خلق می‌کند.
• تبلیغات رسانه‌ها را سازمان می‌دهد و تقویت می‌کند.
• تبلیغات باعث عادت در مشتری می‌شود.
• تبلیغات در مصرف‌کننده اعتماد ایجاد می‌کند.
• تبلیغات باعث شفاف شدن بازار می‌شود.
• تبلیغات باعث ایجاد رقابت می‌شود.
• تبلیغات، مشتری مردد را به مشتری مصمم تبدیل می‌کند.
• تبلیغات مشوق بهبود مداوم کیفیت کالا‌هاست

معمولاً سه شخص حقوقی یا حقیقی در یک تبلیغ نقش دارند: تبلیغ‌کننده که تبلیغات را کنترل کرده و از نتایج آن استفاده کرده و به ازای آن پول پرداخت می‌کند، موسسه تبلیغاتی یا متخصصان تبلیغ که وظیفه برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات را بر عهده دارد، و رسانه که زمان و فضا را جهت رسیدن تبلیغ به مخاطبان هدف در اختیار می‌گذارد. (Farbey, 2002).

۲-۳- سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید