– دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ

از اواﺳﻂ ﻗﺮن ﻧﻮزدﻫﻢ، ﺗﺤﻮﻻت اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻗﺘﺼﺎدی و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﻏﺮﺑﯽ ﺳﺒﺐ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ و ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻧﻬﺎدﻫﺎ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﺪ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻬﺮﻫﺎ و ﺑـﺮوز ﻧﻮﻋﯽ زﻧﺪﮔﯽ ﺗﻮده­وار، ﭘﯿﻮﻧﺪﻫﺎی ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ در ﺟﻮاﻣﻊ ﮐﻮﭼﮏ و ﻓﺸﺮده، ﺟﺎی ﺧﻮد را ﺑﻪ ﭘﯿﻮﻧـﺪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ و ﺛﺎﻧﻮی داد. در ﺷﺮاﯾﻂ ﺟﺪﯾﺪ ﭘﯿﺶآﻣﺪه، ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ و ﺣﺘﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﭼـﺎﭘﯽ دﯾﮕﺮ ﺗﻮان ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺧﺒﺮی ﻣﺮدم را ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ.

ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺗﺤﻮل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﭘﺪﯾﺪآﻣﺪه در اﯾﻦ دوره، ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎﻃﺎت راه دور و ﻏﻠﺒـﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﺪودﯾﺘﻬﺎی ﻣﮑﺎﻧﯽ و زﻣﺎﻧﯽ ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺑـﻮد. اﺧﺘـﺮاع ﺗﻠﮕـﺮاف در ﺳـﺎل۱۸۳۲ م. از ﺳـﻮی ﻣﻮرس^[۱] و ﺳﭙﺲ اﺧﺘﺮاع ﺗﻠﻔﻦ در ﺳﺎل ۱۸۷۶ م. از ﺳـﻮی ﺑـﻞ^[۲] و واﺗﺴﻮن^[۳]و ﻧﯿﺰ ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ﺣﻤﻞوﻧﻘﻞ ﻣﺎﻧﻨﺪ راه آﻫﻦ در اﯾﻦ دوره ﻧﻘﻄﻪ آﻏـﺎزﯾﻨﯽ در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﯾﻦ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ، و ﺑﺎ اﺧﺘﺮاع دﺳﺘﮕﺎه ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﯽﺳـﯿﻢ و رادﯾـﻮﯾﯽ ﺑـﻪدﺳـﺖ ﻣﺎرﮐﻨﯽ^[۴] در ﺳﺎل ۱۸۹۵ م. ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑـﺸﺮی را ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﻟﻮﻫـﺎن، از ﮐﻬﮑـﺸﺎن ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻣﺎرﮐﻮﻧﯽ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ وارد ﺳـﺎﺧﺖ. از اﯾﻦ رو، اﯾﻦ دوره را ﺑﺎ دﻫﮥ ﭘﺎﯾﺎﻧﯽ ﻗﺮن ۱۹ ﻣﯿﻼدی ﮐـﻪ ﻧﻘﻄـﻪ ﻋﻄـﻒ و آﻏـﺎز ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮی از ﻓﻨﺎوریﻫﺎی اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﺳﺖ، آﻏﺎز ﮐﺮده­اﯾﻢ ﮐﻪ »ﻣﻮج دوم ﺗﺠﺪد« ﻧﯿﺰ ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.

ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ دﺳﺘﺎورد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺟﺪﯾﺪ اراﺋﻪ آﮔﻬﯽ در دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑـﯽ، اﯾـﻦ ﺑﻮد ﮐﻪ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و اﻧﺘـﺸﺎر آﮔﻬـﯽ، ﻻزم و ﻣﻠـﺰوم ﯾﮑﺪﯾﮕﺮﻧـﺪ و ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﯾﮑﯽ ﻣﺘﻀﻤﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ دﯾﮕﺮی اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ رﺷﺪ ﻫـﺮ دو ﺻـﻨﻌﺖ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در ﮔﺮو ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺧﺮج ﮐﺮدن ﭘﻮل در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ادﻋﺎ ﮐﺮد ﮐﻪ از اﯾﻦ دوره، ﻧﺸﺮ آﮔﻬﯽ ﺑـﻪ ﯾـﮏ ﻧﻬﺎد اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه ﮐﻪ ﺳﻪ ﺑﻨﯿﺎد اﺳﺎﺳﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﯾﻌﻨﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﻠﯽ، وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒـﺎط ﺟﻤﻌـﯽ و ﻗﺪرت ﻣﺼﺮف ﻋﻤﻮﻣﯽ را ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﯿﻮﻧﺪ زده اﺳﺖ (دیفلور، ۱۳۸۳: ﻓﺼﻞ ۱۱٫(

۲-۳-۴-اهمیت اجتماعی تبلیغات

در بین سال های ۱۹۰۰ تا جنگ جهانی اول (۱۹۱۴)، همزمان با پیدایش تخصص های دیگر در دنیای تجارت، تبلیغات بازرگانی نیز به تدریج حرفه ای شدند.

یکی از مهمترین تغییرات تاثیرگزار، آغاز پخش رادیو در دهه ۱۹۲۰ بود. پیش از این تنها افراد با سواد می­توانستند از متن پیام های تبلیغاتی استفاده کنند ولی با پیدایش رادیو استفاده از این پیام ها عمومیت یافت.

در انگلستان و کشورهای دیگر، ابتدا رادیوی غیرتجارتی تاسیس شد، اما در آمریکا برنامه های تجاری رادیو و بعدها تلویزیون عادی شد و هر دوی این رسانه ها، مجرای اصلی تبلیغات در آمریکا شدند.

جنگ جهانی دوم تا حد زیادی اقتصاد آمریکا را از رکود نجات داد. ماشین مولد ثروت بار دیگر به کار افتاد و تولید برای جنگ، به طور قابل ملاحظه ای باعث نیاز به بسیاری از کالاهای مصرفی شد

همان طور که انتظار می رفت دوران پس از جنگ، دوره شکوفایی اقتصاد آمریکا بود. صنایع مصرفی، که توده عظیم مهاجران حومه نشین را تغذیه می­کرد، به طور روزافزون خدمات تبلیغاتی را برای به فروش رساندن تولیدات به کار گرفت.

در دهه ۱۹۵۰، ظهور تلویزیون در سطح بین المللی بیشترین تاثیر را بر تبلیغات بازرگانی بر جای گذاشت. تبلیغات نیز به نوبه خود بر گسترش تلویزیون اثر گذاشت. تلویزیون که رسانه­ای تبلیغی بود و صدا را همراه با تصویر پخش می کرد، در تکامل تبلیغات بازرگانی، نقشی مهم داشت(همان، ۱۰۵).

[۱]Samuel F.B. Morse

[۲]. Alexander Graham bell

[۳]Thomas Watson

[۴]Guglielmo Marconi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید