نقش ارتباطات در تبلیغات

از دﯾﺪﮔﺎه ﻋﻠﻤﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیت­هایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮای ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ. در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ رﺳـﺎﻧﺪن ﯾﮏ اﯾﺪه ﭘﺎﯾﺎن ﮐﺎر ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ اﻗﻨﺎع ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫـﺪف ﺧـﺎص ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ. ﭘﺲ ﭘﺎﯾﻪ اﺻﻠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﺳﺖ.

۲-۶- ارتباط

تاریخ اندیشه‌های ‏ارتباطاتی تعاریف متعدد و مختلفی را از‏‎‎سوی صاحب‌نظران، ‌پژوهشگران و نویسندگان ارتباطات در خود جای داده است. ‌هر یک از اندیشمندان با توجه ‌‌‌به ‌‌زاویه ‌دید و اهمیتی که ‌‌برای عناصر ‏ارتباطات قائل‌هستند آن راتعریف کرده‌اند، در این میان دو تعریف از مقبولیت خاصی‌ برخوردار است.

تعریف اول؛ ارتباط را فرایندی می‌داند که به واسطه‌ی آن ارتباط گر یا فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تاثیراتی معین به گیرنده‌ می‌رساند.

تعریف دوم؛ ارتباط را کنشی اجتماعی می‌داند که افرادی از یک فرهنگ مشخص در واکنش به تجربه خود از واقعیت به مبادله‌ِ معانی می‌پردازد.

با این وجود ‌نمی‌توان تعریف واحدی از ارتباط که ‌همه افراد‌‌ را قانع کند، ارائه ‌داد. شاید ‌هم اصلاً ‏چنین تعریفی وجود نداشته‌ باشد.

پژوهشگران ارتباطات میان واژۀ ارتباط به معنای مفرد^[۱]و واژه ارتباطات به معنای جمع^[۲] تفاوت قائلند و کلمه ارتباطات را معمولاً به معنای وسائل و روش‌های ارتباطی، اما ارتباط را به معنای فرایند انتقال پیام می‌دانند.( معتمدنژاد،۱۳۸۵: ۲۷-۲۵)

این واژه در بیان صاحب­‌نظران ارتباطات دارای تعاریف متعددی است. تعاریف اولیه‌ای که برای این مفهوم ذکر شده، بر حرکت خطی از منبع به گیرنده تأکید کرده‌اند، در حالی که مفهوم‌سازی‌های جدید از ارتباط بر دوسویگی و اشتراک ادراک تکیه می‌کنند و آنرا فراگردی دو سویه می‌دانند که در آن مبادله و اشتراک اطلاعات، نگرش‌ها، افکار و یا عواطف رخ می‌دهد.( سون ویندال و دیگران ،۱۳۸۴ :۵۹)

برخی صاحب‌نظران این عرصه، تعریف ” کولی”^[۳]‎، (۱۹۰۹) که در کتاب معروف خود “سازمان اجتماعی”، ارائه کرده است، را جامع‌ترین و کامل‌ترین تعریف برای این مفهوم قلمداد کرده‌اند. کولی اینگونه به تعریف ارتباط می‌پردازد: «ارتباط مکانیسمی است که روابط انسانی بر اساس و به وسیله آن بوجود می‌آید و تمام مظاهر فکری و وسایل انتقال و حفظ آنها در مکان و زمان بر پایه آن توسعه پیدا کند. ارتباط، حالات چهره، رفتارها، حرکات، طنین صدا، کلمات، نوشته‌ها، چاپ، راه آهن، تلگراف، تلفن و تمام وسایلی که اخیراً در راه غلبه بر مکان و زمان ساخته شده‌اند، همه را در بر می‌گیرد.»

(معتمدنژاد، ۱۳۸۵:  ۲۸)

ارتباط سنگ‌بنای جامعۀ انسانی است و انسان از دیرباز برای شناخت واقعیت به نظام‌های ارتباطی مناسب با مقتضیات زمان خود متوسل شده است. دوران اولیه ارتباط به نحوۀ دیداری و شنیداری رقم خورد تا اینکه در قرن ۱۶ میلادی با اختراع چاپ انقلابی عظیم در این عرصه رخ داد و ارتباط شکل تازه‌ای بخود گرفت.(دادگران،۱۳۸۵: ۱۲-۱۱)

ریشه‌این لغت از کلمه‌‏لاتین‎ Communis‎است که‌ می‌توان آنرا به‎‎ تفاهم و اشتراک فکر نیز ترجمه‌کرد. یعنی اینکه وقتی ‌با‏ شخصی ارتباط برقرارمی‌کنیم کار ما در ‎‎حقیقت برقراری یک نوع اشتراک فکر و تفاهم ‏اندیشه‌ با اوست.

فرهنگ لغات “وبستر”  ؛رساندن، بخشیدن، انتقال دادن، آگاه‌ساختن، مکالمه ‌و مراوده‌ داشتن، معنا شده‌است.( همان: ۲۳)

ارتباطات همیشه بر اراده قانع کردن، انتظار توزیع یا تقسیم داشتن و ضرورت با هم زندگی کردن، استوار است و به همین لحاظ، سه بعد خاص، شامل انتقال، اشتراک و تبادل نظر را در بر دارد.

“واقعیت آن است که جهان بدون برخوردار شدن از شناخت مفهوم‌ها و نظریه‌های مربوط به ارتباطات در جوامع باز و دموکراتیک، ناگهان تغییر کرده است. بنابراین ضرورت ایجاب می‌کند که برای تدارک تعریف دقیق علمی از اطلاعات و ارتباطات، بیشتر فکر و کوشش شود و در مورد جایگاه‌های آن در جوامع معاصر، یک نظریه جامع ارائه گردد. برای نیل به این هدف باید سه بعد خاص ارتباطات، شامل جنبه‌های اجتماعی، جنبه‌های فرهنگی، جنبه‌های اقتصادی آن، طرف توجه قرار گیرند.”(معتمدنژاد، ۱۳۸۵: ۳۵)

امری^[۴] ‏‎؛

ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات‎، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به‌ شخص دیگر ‏است. برای نمونه‌ انسان وقتی‏‎‎می‌خندد نشاط و شادی خود را با لبخند نشان می‌دهد. یا ‏اگر فردی به‌فرد دیگر‎‎سلام‎‎ می‌دهد یا ‎‎عصر به‌خیر ‎‎می‌گوید با بیان‎‎ شفاهی دوستی و ‏صمیمیت خود را به ‌او ابراز می‌دارد و در واقع به‌ گونه‌ای احساس خود‎‎ را نشان می دهد. ‌همچنین ‏زمانی که ‌شخصی به ‌شخص دیگر‎‎کارت تبریک‎‎ یا نامه‌ای ارسال می‌کند ‌هدف و‎‎ منظور خود را ‏به ‌شکل علائم نوشتاری ارائه ‌می‌دهد و به این شکل ارتباط برقرار می‌کند‎.( همان: ۳۷)

‌هاولند^[۵] ؛

معتقد است ارتباط یعنی از فراگرد انتقال یک‎‎ محرک (معمولا علامت بیانی) از یک فرد ‏‏(ارتباط گر) به‌فردی دیگر (پیام­گیر)به‌ منظور ‎‎تغییر رفتار او است.

ویلیامز^[۶]؛

ویلیامز می‌گوید کلمه ‌ارتباط در زبان انگلیسی نسل کهن به ‌معنای انتقال افکار، اطلاعات و رفتارها از شخصی ‏به ‌شخص دیگر گفته می‌شد. اما اکنون این کلمه ‌به ‌معنای راه‌ و وسیله ‌حمل و نقل از ‏مکانی به‌ مکان دیگر نیز استعمال می‌شود. البته ‌بهتر است وسایلی را که ‌جهت انتقال افکار و اخبار و رفتارهای انسانی از شخصی به ‌شخص دیگر استفاده‌ می‌شود، ارتباطات نامید. از ‏جمله ‌دستگاههای چاپ، تلفن، رادیو و تلویزیون.(دادگران،۱۳۸۵:۲۵-۲۴)

[۱]Communication

[۲]Communications

[۳]Charles Coolly

[۴]Edwin Emery

[۵]Hovland

[۶]Riemond Williams‏

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید