دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

ه نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می‌کند؟در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده‌هایشان را دسته‌بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان هر دسته اغلب چه گروه‌های از مردم می‌باشند؟ کارکنان از نظر بهره‌وری در چه سطحی قرار دارند؟ در این مرحله می‌بایست دست به نظرسنجی‌هایی، ابتدا در سطح مدیریت شرکت بزنند. بدون توجه به نتیجه این رده باید در مرحله بعد یک نظرسنجی در سطح کارکنان شرکت انجام دهند. در طی دو نظرسنجی فوق نه تنها باید بررسی نمایند که می‌توانند یا نه، بلکه می‌بایست از خود و کارکنانشان بپرسند که در صورتی که بخواهند برندشان را اعتلا ببخشند چه چیزهایی کم دارند؟ برندهای برتر چه می‌کنند؟ بعد از آن لازم است گروهی از بیرون شرکت هم نظر دهند که شرکت را چگونه می‌بینند؟ نتیجه نظر سنجی مرحله سوم یا مثبت است و یا منفی. اگر مثبت بود که باعث ایجاد انگیزه‌ای مضاعف در آنها می‌شود. می‌توانند به این نکته توجه کنند که بازارشان را دارای آن قابلیت می‌بینند که بتوانند برندی مطرح و معتبر داشته باشند. اگر نتیجه منفی بود هم باز نباید ناامید شوند حداقل می‌دانند که باید از صفر شروع کنند و در آن صورت پیشرفت شان در این جاده محسوس‌تر خواهد بود. در پایان این مرحله و پس از طی مراحل فوق و در صورتی که قطعاً به جواب (نه) رسیدند در این صورت مساله منتفی است و بهتر است خرج بیهوده نکنند و به همین وضع فعلی ادامه داده و البته با آینده‌نگری زمینه را برای مدتی بعد فراهم کنند، ولی در صورتی که به این جمع‌بندی رسیدند که می‌شود کاری کرد و این باور در آنها بوجود آمد که می‌توانند، آنگاه باید با امید به موفقیت شروع کنند، البته با صبر و حوصله و برنامه ریزی.
۲-۹-۲- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت
در این مرحله باید دید که اصلاً کجا قرار دارند و جایگاه شان در صنعت مربوطه کجاست؟ بزرگان صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند کدام هستند؟ شرکت‌های رقیب را لیست کنند. با کمک گروهی از متخصصین بازار می‌بایست بسیار واقع‌بینانه شرکت‌های موجود در لیست فوق را از نظر بازار رتبه‌بندی نمایند. باید دید جایگاه شرکت کجاست؟ آیا صدرنشین هستند؟ اگر هستند که چه خوب. پس از این به بعد بایستی به فکر حفظ جایگاهشان باشند. ولی اگر رتبه اول از آن آنها نیست باید ببینند آیا توانایی بالا رفتن و رسیدن به صدر جدول را دارند؟ این بررسی را بایستی در سطحی بسیار جامع شامل مدیران ، کارمندان، کارگران و خانواده‌های همه شرکت انجام داد.
۲-۹-۳- مرحله سوم : تهیه ابزار کار
در این مرحله بایستی مواردی را که می‌باید از این پس در شرکت داشته باشند جمع‌آوری کنند. الف- گروهی از متخصصین جهت اشتغال در واحد مدیریت برند شرکت در اینجا در گروه خود نیاز به نفرات زبده‌ای دارند، نفراتی با تخصص‌های آمار، روانشناسی ، جامعه شناسی، بازاریابی و احتمالاً بسته به نوع صنعتی که در آن فعال هستند چند تخصص دیگر و در راس آنها یک متخصص مدیریت که توانایی رهبری گروهی را با عنوان مدیریت برند شرکت داشته باشد. لازم است در این گروه نمایندگانی از هیات مدیره ، واحد بازاریابی شرکت ، واحد فروش و خدمات پس از فروش و نیز نمایندگانی از کارکنان شرکت حضور داشته باشند. با استفاده از تیم فوق بایستی هر لحظه از جایگاه خود در بین رقبا باخبر باشند و با روش‌های پیشنهادی این گروه پله پله در جدول بالا روند تا به صدر برسند و موقعیت خود را در بالای جدول تثبیت کنند. در اغلب شرکت‌های بزرگ، بازاریابی برند مثل جنگ است. مشتریان هدف هستند، نحوه مبارزه برنامه‌ریزی شده، محصولات موقعیت‌یابی شده، امواج تبلیغاتی شروع می‌شود و آنگاه محقق بازار که دیده‌بان است، می‌گوید که آیا ماموریت موفقیت‌آمیز بوده یا خیر؟
ب- برند یا همان نام تجاری شرکت: مهمترین قسمت کار داشتن یک برند است، به هر حال هر شرکتی یک نام دارد، حال اگر آن شرکت تک محصولی باشد به احتمال زیاد اسم آن بر محصول قرار خواهد داشت. در مورد شرکت‌هایی که چندین محصول دارند هم معمول این است که آن شرکت نام خود را بر روی همه محصولاتش می‌گذارد ولی امروزه رویه‌ای دیگر هم باب شده و آن اینکه شرکت‌ها نام‌های مختلفی را بر روی محصولات خود می‌گذارند. با در نظر گرفتن هر یک از حالات فوق اصلی‌ترین قسمت کار همان برند خود شرکت است که در حالات اول و دوم که بر روی محصولات قرار دارد و به اطلاع مردم می رسد و در حالت آخر هم که شرکت محصولاتش را با نام‌های مختلف عرضه می‌نماید، برند هم به نوعی درکنار نام محصول نمایش داده می‌شود. این برند شرکت است که می بایستی از این پس ارزش آفرینی کند، این برند است که باید سعی کنند آن را در ذهن مشتری حک کنند آن هم با جلوه‌ای همیشه نورانی بطوری که هرگاه تصمیم به خرید گرفت بدون تردید به سراغ برندشان بیاید و حتی قیمت بالاتر آنها هم نسبت به رقبا وی را منصرف ننمایند. تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان با وجود برخی کمبودهای احتمالی، برندهای شناخته شده را ترجیح می‌دهند، حتی اگر در موقعیت‌های خاصی خطرناک باشند.
۲-۹-۴- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه
حیاتی‌ترین قسمت کار اینجا شروع می‌شود. در این مرحله فعالان واحد مدیریت برند شرکت باید راهکارهای خود را بسته به نوع فعالیت شرکت، تولیدات و خدمات شرکت، وضعیت سایر رقبا و سایر شرایط موجود ارائه نمایند. در زیر به تعدادی از این روش‌های
پیشنهادی اشاره می‌گردد.
الف-‌ ارائه فعالیت‌های اجتماعی که شرکت متقبل انجام آنها می‌گردد و در زیر برند شرکت به تبلیغ آن می پردازد: این فعالیت‌ها را شرکت می‌تواند با حمایت از سازمان‌های عام‌ المنفعه انجام دهند و خود را حامی چنین سازمان‌هایی معرفی نمایند. البته لازم است نام سازمان ذینفع به همراه درصد سود مورد نظر به طور کامل روی محصولات مطرح شود و نکته اساسی آنکه به شعار خود عمل نموده و به اطلاع مشتری‌ها نیز برسانند که در این راه تاکنون چه کرده‌اند و برنامه‌های آینده چیست. با انجام چنین روالی خود ‌‌به‌ خود مشتری با خرید خود این احساس را می‌نماید که هم نیاز مادی خود را به آن محصول و هم نیاز معنوی خود را به انجام عملی خیرخواهانه رفع نموده است.
ب- تنظیم جداول مقایسه‌ای بین تولیدات شرکت و تولیدات رقبای صدر جدولی: در این حالت نیز می‌توانند با کمک متخصصین مربوطه مشخصات کامل و صحیحی از محصولات خود و محصولات رقبا تهیه کنند و در کنار یکدیگر در یک جدول ساده و قابل فهم برای عامه مردم قرار دهند. این چنین جدولی را می توان در کنار محصولات در فروشگاه‌ها نصب نمایند.
ج-ایجاد سبدی از برندها، البته با محوریت برند شرکت: این کار کاری بسیار پیچیده و البته زمانبر است. شرکت می‌بایست طی یک فرایند دقیق و حساب شده دست به انتخاب و سپس جلب رضایت تعدادی شرکت دیگر البته در صنایعی غیر از صنعت خود بزند. شرکت‌هایی معتبر یا مستعد بزرگ شدن که به همراه هم یک تیم باشند تا بتوان نیازهای مختلفی از مشتری را رفع کنند .نکته مهم این است که هیچ یک از اعضای تیم نباید ضعیف باشند، همه باید در صنعت خود حداقل شناخته شده باشند و نکته هنرمندانه‌تر اینکه باید گزینش سایر اعضای تیم طوری صورت گیرد که شرکت به عنوان کاپیتان و هسته اصلی از دید بینندگان شناخته شوید. البته اگر شرکت شرکت قدرتمندی از نظر مالی است بد نیست اگر تعدادی از اعضای کوچکتر تیم را به تملک خود درآورد. پس از اینکه تیم تشکیل شد، آنگاه هر شرکت می‌بایست در تبلیغات و فروش محصولات و خدمات خود معرف سایر اعضای گروه هم باشد. دادن پیشنهادهای تشویقی مثل تخفیف‌های مخصوص به مشتری‌ها جهت استفاده از محصولات و خدمات سایر اعضای گروه نیز جزو وظایف مدیران برند شرکت‌ها و طی برنامه‌ریزی خاص آنها می‌باشد. بسیار مهم است که شرکایی را که انتخاب می‌کنند از معیارهای مورد نظرشان برخوردار بوده، از نظر تجاری فعالیتی سالم داشته و در زمینه تولید خلاق و نوآور باشند. در شرایط یکسان باید به سمت شرکایی گرایش داشته باشند که از نظر فرهنگی و اهداف تجاری بهم نزدیکتر باشند. این امر کمک شایانی می‌نماید تا در زمان کمتری به مجموعه واحد با روابط تجاری مستحکم دست پیدا کنند. شرکت‌های انتخاب شده باید تبلوری از معیارهای مورد نظر باشند. البته نباید از این نکته غافل شد که تنها تعداد اندکی از این شرکت‌ها به شرکای دائمی تبدیل خواهند شد.
د- سعی کنند دیده شوند: یکی از نکات مهمی که در فروشگاه‌های بزرگ به آن برمی‌خورید چینش سلیقه‌ای محصولات شرکت‌های مختلف در قفسه‌های آنهاست. آنها به عمد یا شاید سهوی محصولاتی را که شاید از نظر خودشان شناخته شده‌تر هستند یا حتی از نظر بسته‌بندی شکیل‌ترند در مکان‌های پربیننده‌تر فروشگاه‌هایشان قرار می‌دهند. این وظیفه اعضای مجموعه بازاریابی و برند شرکت است که همیشه این موضوع را تحت کنترل داشته و در صورت مشاهده ،به اطلاع مدیران برسانند و با هماهنگی آنها و جلب رضایت فکورانه مسولان مربوطه در فروشگاه‌ها محصولاتشان را در معرض دید قرار می‌دهند . حتی اگر امکانش نیست می‌توانند در فروشگاه‌های معتبر و مطرح شهر با هماهنگی مسوولان مربوطه خودشان جهت محصولاتشان اقدام به طراحی، نصب قفسه ها و جایگاه‌هایی با برند خود و برای عرضه محصولاتشان کنند.
ه- تمرکز بر روی موفق ترین محصولات جهت معرفی بیشتر و بیشتر برند: به هر حال نمی‌شود که تمامی محصولات از نظر مشتری بهترین در نوع خود باشند، ولی می‌توان بهترین محصولات را از نظر مشتری شناسایی کرده و عمده فعالیت تبلیغاتی خود را بر روی آن محصولات متمرکز کنند. و- انجام حرکت‌های نو و به نوعی خارج از عرف بازار در کنار نام شرکت: گاهی می‌توان با حرکاتی که شاید عرف نباشد توجه اذهان عمومی را بخود جلب کرد. این بسته به موقعیت‌شناسی اعضای مدیریت برند شرکت دارد که بتوانند از دل هر حادثه ای فرصتی را جهت نشان دادن خود پیدا کنند. قطعاً هزینه‌ای را به شرکت تحمیل می‌کند، ولی آن هزینه ارزش نتیجه‌اش را خواهد داشت(رضوانی،۱۳۹۰).
۲-۱۰- مدیریت برند
برندها باید به عنوان یک دارایی بلندمدت برای شرکت مدیریت شوند(سیدجوادین‌وشمس،۱۳۹۰). اگر برندها به درستی مدیریت شوند قادرند به پیشرفت‌های همزمان و چشمگیر حوزه‌های جغرافیایی مختلف دست یابند(بطحایی،۱۳۸۶).
۲-۱۰-۱- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان
اگر در راس هرم سازمان مدیریت عامل و در یک سطح پائین‌تر سایر مدیریت‌ها مثل مدیریت تولید، مدیریت مالی اداری، مدیریت فروش، مدیریت بازاریابی و سایر مدیریت‌ها را قرار دهیم آنگاه بسته به وضعیت فعلی برند شرکت و سیاستی که ما جهت حرکت به سمت بالا پیش گرفته‌ایم باید جایگاه مناسبی را برای مدیریت برند در نظر گرفت. اگر جایگاه برند ما در بازار تثبیت شده باشد، در آن صورت بهترین حالت این است که مدیریت برند را در کنار مدیریت‌های بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش
قرار دهیم که با مدیریت‌های مذکور از طریق سیستم‌های گزارش‌گیری در ارتباط باشد. ولی در وضعیتی که برند ما هنوز مطرح نبوده در آن صورت وظیفه مدیریت برند بسیار سنگین‌تر بوده و از موقعیتی بسیار حیاتی برخوردار است. در این حالت می‌توان مدیریت برند را مستقیماً زیر نظر مدیر عامل در نظر گرفت و مدیریت‌های بازاریابی، فروش و سایر مدیریت‌ها را زیر مجموعه مدیریت برند تعریف کرد.
۲-۱۰-۲- وظایف مدیریت برند
از وظایف مدیریت برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد
۱- ارتباط تنگاتنگ با همه مدیریت های دیگر سازمان
با توجه به مواردی که در بالا آمد مدیریت برند تقریباً با تمامی واحدهای سازمان ارتباطی تنگاتنگ خواهد داشت و با خواستن و گرفتن هر گونه گزارشی از واحدهای مربوطه می بایستی به خوبی سکان کشتی را در دست بگیرد، هر چه باشد امروزه برند بسیاری از شرکت‌ها ارزشمندترین سرمایه آنهاست پس لازم است که کلیه واحدها به موقع گوش به فرمان باشند.
۲- بررسی متناوب وضعیت ما در بازار
اعضای شاغل در مدیریت برند شرکت می‌بایست با داشتن ارتباط مستقیم با بازار و البته کارکنان شرکت و انجام نظرسنجی های متوالی از وضعیت برند شرکت در بازار و احتمالاً پیشروی سایر رقبا به صدر جدول آگاه بوده و به موقع بتوانند تجزیه و تحلیل‌های جامعی از وضعیت بازار انجام دهند.
۳-ارائه راهکارهای جدید جهت بیشتر مطرح شدن
مدیریت برند سازمان می‌باید با توجه به تجزیه و تحلیل‌هایی که از وضعیت بازار در دست دارد، بسته به وضعیت ما در جدول برند تاکتیک‌های جدیدی جهت حمله به صدر جدول و یا روش‌هایی نیز برای دفاع از حمله رقبا به صدر جدول و ایجاد یک دیوار دفاعی مستحکم جهت دفاع از حمله رقبا اخذ نمایند(رضوانی،۱۳۹۰).
۲-۱۱- پیشینه تحقیق
در این قسمت مطالعات که در گذشته پیرامون موضوع پایان‌نامه صورت گرفته بیان می‌شود.