-۷- ۲) پرستیژ برند[۱]

منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند می­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. استین کمپ و باتراو الدن[۲] (۲۰۰۳) چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون[۳]، ۱۹۹۹).

۱-۷-۳) تصویر برند[۴]

از دید  بو و همکارانش[۵] (۲۰۰۹) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر[۶] ( ۱۹۹۸) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب می­کند .کلر تصویر برند را شامل ۱- نمایش کاربرد     ۲- موقعیت استفاده و خرید ۳- شخصیت و ارزش ۴- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل   می­شود.

۱-۷-۴) کیفیت درک شده[۷]

کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کرده­اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

۱-۷- ۵) صرفه جویی در هزینه اطلاعات[۸]

اردم و اسویت[۹] در سال ( ۱۹۹۸) گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­های پردازش که شامل صرف هزینه­های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر[۱۰] اشاره می­کندکه: کیفیت درک شده بیشتر، هزینه­های اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نام­های­تجاری معتبر می­توانند ارزیابی مصرف­کننده از نام­های تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(۱۹۹۸) می­گویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).

[۱] Brand Prestige

[۲] Steenkamp&Batra& Alden

[۳] Vigneron & Johnson

[۴] brand image

[۵] Boo et al

[۶] Keller

[۷] Perceived Quality

[۸] Information Costs Saved

[۹] Erdem & Swait

[۱۰] Aaker

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲-۲) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[۱]،۱۹۹۳). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­کند که می­تواند تصویر ایده آل از مصرف­کننده باشد. اطلاعات این برند می­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان[۲]، ۲۰۱۱). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[۳]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند می­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[۴]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشان­های خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد(دوبوز وسزلر[۵]، ۲۰۰۲). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه­های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگی­هایی برای پرستیژ برند استفاده می­شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی­باشند (ویدمن[۶]، ۲۰۰۹). استین­کمپ و همکاران[۷]­ (۲۰۰۳) می­گویند که مصرف­کنندگان تمایل به درک مصرف نام­های تجاری معتبر به عنوان نشانه­ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نام­های­تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[۸]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام­های تجاری معتبر می­باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام­های تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[۹] (۲۰۰۲) نام­های تجاری معتبر از نام­های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه­ای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرف­کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نام­های تجاری غیر معتبر، نام­های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف­کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف­کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می­کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­های تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نام­های تجاری منطقه­ای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۵).

^[۱] Keller

[۲] Bian

^۶ Freling and Forbes

[۴] Truonf et al

^[۵] Dubous & Czeller

[۶] Wiedmann

^[۷] Steenkamp et al

[۸] Vigneron & Johnson

^[۹] Frost

[۱۰] Wong et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۷-۶) ریسک درک شده[۱]

در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرف­کننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف می­شود دولینگ و استالین[۲] (۱۹۹۴ ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس می­کنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیم­گیری خرید مصرف­کننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز[۳]،۱۹۹۹ ).

۱-۷-۷) درگیری محصول[۴]

درگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه می­گیرد. پیشگامانی به نام شریف[۵] (۱۹۴۷)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح می­شود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیده­تری ظاهر می­شود، کوهن [۶]عنوان داشت که ممکن است ۱۰۰۰ ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرف­کننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندی­ها، ارزش­ها و نیازهای ذاتی مصرف­کننده تعریف می­شود (زیچ کوسکی[۷]، ۱۹۸۵).

۱-۷-۸) دانش محصول[۸]

دانش محصول مصرف­کننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیم­گیری را تحت تاثیر قرار می­دهد شناخته می­شود. مصرف­کنندگان در­ سطوح مختلف دانش محصول در ادراک­شان از یک محصول متفاوت هستند مصرف­کنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیده­تر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیم­گیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون[۹]،۱۹۸۱).

۱-۷-۹) قصد خرید مجدد[۱۰]

قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران[۱۱]، ۲۰۱۰). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقی­های مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکل­گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­، ۱۳۹۰ ).

بر اساس نظریه عمل معقول[۱۲] فیشبین و آجزن[۱۳]، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته می­شود. گرابر[۱۴] (۱۹۷۱) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرف­کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده­ی آن­ها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، ۱۳۸۹).

[۱] Perceived Risk

[۲] Dowling & Staelin

[۳] Albers-Miller

[۴] product involvement

[۵] Sherif

[۶] Cohen

[۷] Zaichkowsky

[۸] product knowledge

[۹] Marks and Olson

[۱۰] repurchase intention

[۱۱] Ha et al

[۱۲] Reasoned Action Theory

[۱۳] Fishbein & Ajzen

[۱۴] Gruber

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲-۴) مفهوم اعتبار برند

اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال ۱۹۹۸ مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران[۱]، ۲۰۱۰).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو[۲]،۲۰۰۵). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­های آمیخته بازاریابی در طول زمان می­باشد. اردم و اسویت در سال ۱۹۸۸ اعلام می­کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­شود تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  ۲۰۰۲). در این صورت اعتبار برند می­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی[۳] اعتبار برند بیانگر خلاصه­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف­کننده و نام تجاری در درازمدت می­باشد زیرا مصرف­کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­کنندگان ارتباط برقرار می­کند.

تحقیقات قبلی نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می­گذارد. به­ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف­کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[۴](۲۰۰۳) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف­کننده هنگامی که نمی­تواند عواقب تصمیم­گیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف می­نمایند. اردم و اسویت (۱۹۹۸) می­گویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد. هم چنین گفته می­شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه­های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته­اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، ۲۰۰۶).  به طورکلی، مصرف­کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[۵]، ۲۰۰۸). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

^[۱] Beak and et al

^[۲] Martina & Camarero

^[۳] Swiat & Sweeney

^[۴] Shiffman & Kanuk

^[۵] Sweeny and Seait

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید