) چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری ، بنیانی است که تمامی تحقیق بر آن استوار می شود. این چهارچوب ، شبکه ای است منطقی[۱] ، توصیفی[۲] و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند.همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چهارچوب خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های[۳] آزمون پذیر را فراهم می آورد ( سکاران، ۱۳۸۵،ص۹۴ ). براساس شواهد و یافته های حاصل از بررسی ادبیات موضوعی ، این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه [۴]، باتانی و الزوابی[۵] ، زرنلر و همکاران[۶] ، میچالسکی و همکاران[۷] طراحی شده است.

 

قابلیت بازاریابی

کارآفرینی

قابلیت نوآوری

مزیت رقابتی پایدار

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(۱-۱) مدل ارائه شده در تحقیق لی و هسیه

 

 

 

 

سرمایه فکری سرمایه انسانی سرمایه ساختاری سرمایه مشتری

مزیت رقابتی پایدار

 

 

 

 

 

 

شکل (۱-۲) مدل ارائه شده در تحقیق باتانی و الزوابی

 

 

سرمایه فکری   سرمایه انسانی سرمایه ساختاری سرمایه مشتری

عملکرد نوآوری

 

 

 

 

 

 

شکل(۱ـ۳) مدل ارائه شده در تحقیق مامر زرنلر و همکاران

 

 

 

 

 

خود کارایی تشخیص فرصت ها پشتکار سرمایه انسانی مهارت ها

کارآفرینی

سرمایه فکری

سرمایه انسانی سرمایه ساختاری سرمایه مشتری

موفقیت شرکت کارآفرین

سود رشد زیاد تعداد کارکنان بقای شرکت های جدید

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۱-۴) مدل ارائه شده در تحقیق میچالسکی و همکاران

 

شکل  (۱-۵) مدل مفهومی تحقیق

 

 

بر اساس مدل مفهومی تحقیق، به بیان فرضیه­های پژوهش می پردازیم:

 

۱ـ ۷) فرضیه های تحقیق

بر اساس مدل تحقیق ، فرضیه های این تحقیق عبارتند از :

۱)بین سرمایه فکری و قابلیت های سازمان رابطه مثبت وجود دارد.

۲)بین کارآفرینی و قابلیت ها رابطه مثبت وجود دارد.

۳)بین سرمایه فکری و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.

۴)بین قابلیت ها و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.

۵)بین کارآفرینی و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.

۶)بین سرمایه فکری و کارآفرینی رابطه مثبت وجود دارد.

[۱] Logical

[۲] Descriptive

[۳] Hypothesis

[۴] Chia –jung hsieh &Jia –sheng lee

[۵] Mohammad.T.Bataineh & Mohammad Alzoabi

[۶] Muammer Zerenler & Selcuk Burak Hasiloglu & Mete Sezgin

[۷] Markus Stefan michalski & Francisco Javier & Vazquez martinez

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

• اهداف تحقیق

براساس مطالب عنوان شده در بیان مسئله و اهمیت موضوع تحقیق، هدف کلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشی­سازی خدمات در بانک­های صادرات استان گیلان است. بنابراین ده هدف ویژه برای مطالعه پژوهش حاضر طراحی می شود که به قرار زیر هستند:

1. سنجش میزان مولفه­های سفارشی­سازی خدمات در بانک­های صادرات استان گیلان
2. سنجش میزان مولفه­های رضایت مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
3. سنجش میزان مولفه­های اعتماد مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
4. سنجش میزان مولفه­های وفاداری مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
5. سنجش میزان مولفه­های کیفیت ادراک شده در بانک­های صادرات استان گیلان
6. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتریان در بانک­های صادرات استان گیلان
7. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و کیفیت ادراک شده در بانک­های صادرات استان گیلان
8. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و رضایت مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
9. تعیین رابطه سفارشی­سازی خدمات و اعتماد مشتری در بانک­های صادرات استان گیلان
10. آزمون مدل تحقیق

 

 

 

• چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند(سکاران؛۹۴:۱۳۸۱). کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۲ در مقاله­ای با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بیان کرد که سفارشی­سازی خدمات یکی از مهمترین فاکتورهایی است که فرایند وفاداری مشتریان بانکی را تحت تأثیر قرار می­دهد(Coelho – Henseler,2012). با توجه به مطالب مطرح شده، متغیر­های تحقیق شامل سفارشی­سازی خدمات، وفاداری مشتریان، کیفیت ­درک­شده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری است؛ که در شکل(۱-۱)نشان داده شده است:

 

 

سفارشی سازی

H1

کیفیت درک شده

 

اعتماد مشتری

وفاداری مشتری

رضایت مشتری

H2

H3

H4

H6

H5

H7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۱-۱): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2012)

 

 

• فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر می­شود.
• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری می­شود.
• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری می­شود.
• سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.
• هرچه اعتماد مشتری بیش­تر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قوی­تر است.
• هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیف­تر است.
• سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

• فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر می­شود.
• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری می­شود.
• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری می­شود.
• سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.
• هرچه اعتماد مشتری بیش­تر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قوی­تر است.
• هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیف­تر است.
• سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.

 

• تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

۱-۷-۱)  وفاداری مشتری

وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱-احتمال خرید مجدد ۲- احتمال توصیه به دیگران.

۱-۷-۲) سفارشی سازی

سفارشی­سازی ارائه محصول به مشتری به گونه­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول  یا خدمات را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشی­سازی که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص ۲- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت­ موردنظر.

 

 ۱-۷-۳) رضایت مشتری

رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه­ای که پرداخت می­شود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت ۲- برآورده شدن انتظارات ۳- انطباق بین ایده­آل­های مشتری با شرکت.

۱-۷-۴) اعتماد مشتری

اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف می­شود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- داشتن اعتماد کامل ۲- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت ۳- اعتقاد به صداقت شرکت.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛۱۳۹۱):

• کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید
• کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
• منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
• عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی
• افزایش موانع ورود رقبای جدید
• توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).

 

۲-۱-۴)برنامه­های وفاداری

برنامه­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه­های وفاداری، برنامه­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه­ی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):

• حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
• افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
• تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­کند. هدف اصلی از برنامه­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در  برنامه­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان می­دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).

 

۲-۱-۵)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

• طراحی ارتباط با مشتری
• مدیریت ارتباط با مشتری
• بهینه­سازی ارتباط با مشتری
• بازاریابی نفر به نفر
• بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

[۱]  Bout

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید