مقدمه

ایجاد وفاداری در مشتریان به­خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه­های اصلی موفقیت بانک­ها در آمده­اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان­های انحصاری دولتی نمی­توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک­ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آن­ها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2009). البته در تقسیم­بندی­های دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آن­چنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکان­پذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمان­ها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۸۸).

در دنیای رقابتی امروز، بانک­ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیش­ترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست­های بانکی می­بایست بر پایه­ی آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست­های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و… می­تواند کمک بسیار زیادی به بانک­ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان­پذیر نمی­شود مگر اینکه بانک­ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن­ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمان­ها من جمله بانک­ها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آن­ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند­شان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2007). بنابراین امروزه باید بانک­داران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانک­ها رقابت سخت­تر و پیچیده­تر می­شود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آن­ها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت می­گیرد و تاکنون راه­کارها و استراتژی­های تعریف شده­ای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).

در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامه­های وفاداری مشتری و … سعی می­شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید