فرضیه های فرعی:

متغیر تبلیغات شرکت‌های بیمه با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.

متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.

متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.

فرضیاتی که در این تحقیق درصدد راستی‌آزمایی آن هستیم در مدل مفهومی ذیل نیز ارائه شده‌است، این مدل به صورت کامل از یک مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده‌است، اما بر اساس تحقیقات مختلفی که در قسمت مبانی نظری تحقیق و ادبیات تحقیق (فصل دوم پایان‌نامه) به صورت مفصل توضیح داده خواهد شد، روابط بین تبلیغات و عملکرد شرکتهای تجاری، تولیدی و خدماتی تا حدود زیادی تایید شده‌است(پترویچی[۱] و مارینو[۲] ، ۲۰۰۵ و تاکوچی[۳] و نیشیو، ۲۰۰۰).

مطالعه یوو و همکاران[۴] و السون[۵] در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضایتمندی بوده ‌است و بر اساس نتایج این تحقیق تا حدود زیادی می‌توان ادعا کرد که بین تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس و نیز فروش بیمه عمر رابطه معناداری متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشی از افزایش و کاهش در معرض پیام  قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).

در این تحقیق فرضیه اساسی این است که بین میزان تبلیغات و اعتماد و احساس برند با میزان فروش رابطه وجود دارد و این تحقیق درصدد شناسایی میزان عملیاتی شدن این مدل مفهومی که ذیلاً ارائه شده‌است، انجام می‌گیرد:

نمودار۱-۱: مدل مفهومی تحقیق

۱-۸-تعریف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق:

۱-۸-۱- احساس نسبت به برند:

احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .

۱-۸-۲-اعتماد به برند:

توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان۳ ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.

۱-۸-۳-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت:

عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، ۱۳۷۷). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیت­هایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮای ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.

۴-۸-۱- بیمه:

بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می­پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، ۱۳۷۷).

۱-۸-۵-فروش بیمه عمر:

در این تحقیق منظور از فروش بیمه عمر، فروش انواع بیمه عمر توسط کسانی است که بیمه عمر را به مشتریان عرضه نموده‌اند. به عبارت دیگر باید افرادی انتخاب شوند که بیمه عمر را فروخته اند و بعد با تکمیل پرسشنامه تحقیق مشخص شود که میزان اعتماد و احساس به برند این افراد در چه حد و میزانی است، تبلیغات بیمه‌ای در فروش بیمه عمر این افراد تا چه میزان تاثیر دارد.

1. Dan Petrovici
2. Marin Marinov
3. Toshie Takeuchi
4. Yoo, B., Donthu, N. and Lee
5. Olsen, S.O

۱ Moorma

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

دوره یکم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ

آﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎی ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧ­ﻬﺎی ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎی ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎی ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎی اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎی ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎورای ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎی ۵۰۰ ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوری آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎی ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درک ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎی ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮری ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.

ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪری در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادی ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮو^[۱]در روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ^[۲] و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮای داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.

ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮی ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداری ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮری و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮای ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.

۲-۳-۲-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽ

ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪی در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎری ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺗﺠﺎری و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.

اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدی، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪی در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاری ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل ۱۴۷۸ م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮی وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن^[۳] اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪی ﻃـﺎری، ﻫﻤـﺎن).

ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروی ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎی دﻫﻪ ۱۶۹۰ م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪی ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎی ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪی ﻣﯽﺷﺪ.

ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل۱۷۵۸ م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮی اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮی ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮای ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، ۱۳۷۶: ۱۵۰)

در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل ۱۷۰۲م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ ^[۴]ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی دﯾﮕﺮی ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی ﺗﺎﺗﻠﺮ ^[۵]در ﺳـﺎل ۱۷۰۲م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮر^[۶]در ﺳـﺎل ۱۷۱۱ م. اﺷﺎره داﺷﺖ.

ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎﺗﻬﺎی روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﺎل ۱۷۱۲ م. آﮔﻬﯽﻫـﺎی روزﻧﺎﻣـﻪای روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ.

از اوایل قرن ۱۸ در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمریکای شمالی روزنامه­هایی به وجود آمد که به تبلیغ گران^[۷]معروف بود. این روزنامه­ها، آگهی­های رده بندی شده­ای چاپ می­کردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب این آگهی­ها روی جلد یا صفحه اول این نشریات چاپ می­شدند.

به موازات افزایش و گسترش روزنامه­ها در قرن نوزدهم، آگهی­های بازرگانی نیز نقش خود را در رده­بندی اطلاعات شغلی گسترش داد. در آن زمان، روزنامه­ها راه­هایی را آزمودند که اهمیت بسزایی در رونق بعدی تبلیغات داشت. در اوایل قرن نوزدهم، اروپا و آمریکا شاهد ظهور روزنامه­هایی بودند که اصطلاحاً به آن­ها پنی پرس^[۸] (روزنامه یک پولی) می­گفتند . این روزنامه­ها که به سبک
روزنامه­نگاری جنجالی^[۹] گرایش داشتند، وسیله انتقال اطلاعات تجاری بودند و عده زیادی از کارگران باسواد را نیز جلب خود می کردند. در حالی که تبلیغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارایه می­شد، این روزنامه­ها زمینه ساز فعالیت رسانه­هایی بودند که در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیستم با شکل­های جدید تبلیغات برای مصرف کنندگان، پای به عرصه وجود گذاشتند. (همان، ۱۶۱-۱۶۲)

در قرن پانزده میلادی، شکل­هایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشته است.صنعت گران آسیایی و اروپایی نشانه­هایی را بر روی کالاهای تولیدی شان حک یا کنده­کاری می­کردند . این کنده­کاری­ها که نوعی علامت تجاری ^[۱۰] محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و تولید کننده آن بود.

عصر صنعت، با گسترش قلمرو نفوذ خود در قرن نوزدهم، شعار «همواره زیاد شدن » را  طرح کرد. کالاهای دست ساز قبلی، حال در مقیاسی وسیع تر تولید و استاندارد می شد. با افزایش حیرت آور تولیدات صنعتی، نیاز به بازارهایی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی ایجاد شد . در نتیجه شبکه­های جدید ملی و بین المللی حمل و نقل (راه آهن، کشتیراتی، گذرگاه های زمینی)، و ارتباطات (تلگراف و خدمات پستی)، برای تسهیل سیستم توزیع ایجاد شدند.

با افزایش تولیدات و ضرورت ترغیب مصرف کنندگان به خرید و مصرف بیشتر کالاها، نیاز به تبلیغات بازرگانی نیز افزایش یافت. لذا در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جدیدی به منظور تبلیغ برای مصرف ایجاد شدندAdvertising: History of Advertising:1990) ).

[۱]Cicero

[۲]Rhetoric

[۳]William Caxton

[۴]Daily Courant

[۵]Tatler

[۶]Spectator

[۷]Advertisers

[۸]Penny press

[۹]Sensational Journalism

[۱۰]Trade mark

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه:

بر اساس ساختار تحقیقات پژوهشی در علوم رفتاری معمولا مرسوم و معمول است که بخش یا فصل دوم تحقیقات در حوزه علوم رفتاری، به ادبیات نظری و مطالعات صورت گرفته در سطح ملی و بین‌المللی در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازد. بنابراین در این بخش سعی می‌شود که مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمینه موضوعات مورد نظر از قبیل: تبلیغات شرکت‌های بازرگانی و بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان  به طور عام و در زمینه بیمه به طور خاص و فروش بیمه عمر ارائه ‌شود. در این بخش برای هر موضوع مواردی مانند تاریخچه و پیشینه شکل‌گیری مفهوم آن متغیر، مبانی نظری و همچنین تحقیقات داخلی و خارجی در خصوص عوامل موثر بر این متغیر یا عوامل متاثر از آن را توضیح می‌دهیم.

۲-۲- تبلیغات

اهمیت تبلیغات در رابطه با شکل گیری نگرش‌ها، در زمینه تصمیم­گیری خرید و نیز کاهش ریسک‌های مرتبط با تصمیمات خرید در تحقیقات متعددی مورد توجه قرار گرفته است. ویژگی‌های خدمات از جمله ناملموس بودن،‌ تغییر پذیری و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف، ‌مشتریان را مجبور می کند تا با استفاده از دیدگاه دیگران هنگام ارزیابی خود،‌ پیش از خرید توجه بیشتری نمایند،‌ چرا که ریسک ادراک شده از خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. در نتیجه خریداران خدمت در تصمیم­گیری خرید خود بیشتر به تبلیغات  اعتماد می کنند.

تبلیغات عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یا خدمت به صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه مشخص ( فرهنگی و محب علی، ۱۳۷۷).

تبلیغات یکی از ابزار‌های مهم سازمانی برای فروش است و افراد زیادی را در سازمان‌ها به خود مشغول کرده و مقادیر زیادی از بودجه را به خود اختصاص داده است.

اهداف تبلیغات را می‌توان به صورت زیر برشمرد: (Farbey, 2002)

• تبلیغات برای کسب و کارهای تجاری، جهت فروش کالا و خدمات.
• تبلیغات برای استخدام.
• تبلیغات دولت جهت آگاهی دادن عموم.
• تبلیغات برای اعلان‌ها و اخطارهای محلی.
• تبلیغات برای کتاب، مسافرت و دوره‌های آموزشی.
• تبلیغات برای خدمات مالی یا برای فعالیت‌های تفریحی.
• تبلیغات سازمان‌ها جهت اعلام نتایج.
• تبلیغات برای کالا‌ها و خدمات درمانی.
• تبلیغات اشخاص برای خرید و فروش اجناس شخصی.
• تبلیغات افراد سیاسی جهت رای آوردن در انتخابات.

تبلیغات شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه‌های گروهی، برای ترغیب مخاطب یا تاثیر‌گذاری بر او صورت می‌گیرد. بنابراین تبلیغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اینکه شکلی از ارتباطات است. ثانیاً این ارتباط چون جمعی می‌باشد یک ارتباط غیرشخصی است، یعنی تبلیغ برای شخص معین ساخته نمی‌شود.

سوم اینکه برای تبلیغ پول پرداخت می‌شود و چهارم حامی مالی آن (تبلیغ‌کننده) مشخص است. پنجم تبلیغ با استفاده از رسانه‌های گروهی فرستاده می‌شود. و آخر اینکه تبلیغ برای ترغیب و تاثیر‌گذاری روی مخاطبان و مصرف‌کنندگان فرستاده می‌شود.

تبلیغ، هر‌گونه ارا‌یه و عرضه ایده‌ها، کالاها یا خدماتی است که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام می‌دهد و مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد (محمدیان، ۱۳۸۵).

تبلیغات می‌تواند جهت ایجاد یک تصویر بلندمدت از محصول یا آغاز یک فروش سریع و کوتاه‌مدت به کار رود. تبلیغات می‌تواند به صورت کارآمد به خریداران که از لحاظ جغرافیایی پخش شده‌اند دسترسی پیدا کند. جدا از نوع تبلیغات انجام شده، تنها تبلیغاتی ممکن است روی فروش تاثیر‌گذار باشد که مصرف‌کنندگان باور داشته باشند، نام تجاری تبلیغ شده ارزش مطلوبی را برای آن‌ها خواهد داشت(Kotler, 2005).

علیرغم هزینه‌های سر‌سام‌آور، هنوز تبلیغات به طور قابل ملاحظه‌ای یک راه کارآمد به علت دسترسی به عامه خریداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان می‌توان نتیجه گرفت که هزینه آن بسیار پایین‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد.

محمدیان (۱۳۸۵) پانزده مزیت را برای تبلیغ برشمرده است:

• تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می‌کند.
• تبلیغات باعث افزایش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمایه، اعتبار و حیثیت کالا می‌شود.
• تبلیغات حجم داد و ستد را افزایش داده و باعث رونق بازار می‌شود.
• تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری می‌شود.
• تبلیغات برخورد کاسب‌کارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می‌کند.
• تبلیغات هزینه‌های حمل و نقل و توزیع را کاهش می‌دهد.
• تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می‌دهد.
• تبلیغات تقاضای جدید خلق می‌کند.
• تبلیغات رسانه‌ها را سازمان می‌دهد و تقویت می‌کند.
• تبلیغات باعث عادت در مشتری می‌شود.
• تبلیغات در مصرف‌کننده اعتماد ایجاد می‌کند.
• تبلیغات باعث شفاف شدن بازار می‌شود.
• تبلیغات باعث ایجاد رقابت می‌شود.
• تبلیغات، مشتری مردد را به مشتری مصمم تبدیل می‌کند.
• تبلیغات مشوق بهبود مداوم کیفیت کالا‌هاست

معمولاً سه شخص حقوقی یا حقیقی در یک تبلیغ نقش دارند: تبلیغ‌کننده که تبلیغات را کنترل کرده و از نتایج آن استفاده کرده و به ازای آن پول پرداخت می‌کند، موسسه تبلیغاتی یا متخصصان تبلیغ که وظیفه برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات را بر عهده دارد، و رسانه که زمان و فضا را جهت رسیدن تبلیغ به مخاطبان هدف در اختیار می‌گذارد. (Farbey, 2002).

۲-۳- سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

پدیده های نوین

۱ – انفجار انتخاب: تنوع محصولات و وسعت گزینه ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران شده است. بنابر تحقیقات انجام شده، بعضا تا ۴۰ هزار قلم کالا در سوپر مارکت های کشورهای غربی وجود دارد اما یک خانواده به طور متوسط ۸۰ تا ۸۵ درصد از نیازهای خود را فقط از بین ۱۵۰ قلم کالا تأمین می کند. تنوع و وسعت گزینه ها، یا انفجار انتخاب، باعث شده است تا تبلیغات بازرگانی بتواند به عنوان یک وسیله آگاه کننده، تسهیل کننده و تسریع کننده، قابلیت انتخاب خریداران را بالا ببرد.

۲ – قانون تقسیم بندی : از دهه ۱۹۷۰ میلادی تا کنون دنیا به اقتصاد، تجارت، تولید، بازاریابی و تبلیغات تفکیکی و ویژه گرایش یافته است. این پدیده باعث شده تا کارگزاران تبلیغات، بیش از گذشته، به شناخت مشتریان و رفتار و معیارهای خرید آنان توجه کنند.

۳ – صنعت انتخاب : انفجار انتخاب و قانون تقسیم بندی، باعث بروز مسایل و مشکلاتی تازه در تبلیغات بازرگانی شده­اند. در نتیجه برای حل مشکل انتخاب، صنایع و کسب و کارهای جدیدی مطرح شده  که به تصمیم­گیری و راهنمایی خریداران و تسهیل و تسریع انتخاب کمک می کنند. یکی از آن ها، «دات کام» در اینترنت و تبلیغات اینترنتی است که کمک می کند تا مردم هر چه را که
می خواهند، بتوانند از میان انواع منابع بیابند.

۴– جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز: برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازار جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبلیغات بازرگانی را برای انواع خریداران در نقاط مختلف دنیا مورد مطالعه قرار داد. دنیای امروز شاهد تبلیغات جهانی و جهانی شدن تبلیغات است. لازمه این گونه تبلیغات، آشنایی با کشورها و ملل مختلف، فرهنگها، ساختارها، قوانین و کدهای اخلاقی و رفتاری است. آماده شدن برای تبلیغات فراملی و خرید و فروش خدمات تبلیغاتی در نقاط مختلف دنیا، می طلبد که تبلیغات بازرگانی کشورها از شکل تبلیغات سنتی و تجربی به سوی تبلیغات علمی و حرفه ای جهت گیری شود.

۵ – تحولات فن آورانه : تحول در سیستم های ارتباطات و اطلاعات، فرصت ها و تهدیدهای تازه­ای را برای سازمان های تبلیغاتی و اقتصادی کشورها فراهم کرده است. یکی از این تهدیدها، کوتاه شدن چرخه عمر انواع کالاها و خدمات است. تبلیغات بازرگانی در شرایطی که مراحل گوناگون چرخه عمر کالا به سرعت طی می شود، نیاز به خلاقیت و نوآوری دارد تا بتواند سریع­تر و مؤثرتر به اهداف خود دست یابد. تحولات ساختاری، ابزاری و رفتاری در تبلیغات بازرگانی کشورها و واکنش سریع به پدیده ها، از جمله مواردی هستند که مورد توجه جدی کلیه گروه های ذینفع در تبلیغات آینده قرار گرفته است) روستا،۱۳۸۲: ۲۲ – ۲۸).

۲-۳-۶- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ

ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﯽ اﻧﺘﻘﺎل از ﺟﺎﻣﻌﻪای واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﺸﺎورزی و ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌـﻪای ﮐـﻪ ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﺑﻞ^[۱] “ﺟﺎﻣﻌﮥ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ” ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ، رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ. اﺧﺘﺮاع راﯾﺎﻧﻪﻫﺎی ﮐﻮﭼـﮏ و ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻ در دﻫﮥ ۱۹۸۰ م. و راه­اﻧﺪازی ﺷﺒﮑﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ، ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﮐـﻪ در دﻫـﮥ ﭘﺎﯾـﺎﻧﯽ ﻗﺮن ﺑﯿﺴﺘﻢ ﻋﻤﻮﻣﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ ﯾﺎﻓﺖ، ﮐﻠﯿﺪﻫﺎی اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﺗﺤﻮل رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. اﯾﻦ ﺗﺤﻮل را در اﺻﻄﻼح، ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻣﯽﮔﻮﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﮥ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﺸﺮ در اﺷـﮑﺎل ﻣﺨﺘﻠﻒ آن در ﯾﮏ ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﺑﺮی راﯾﺎﻧﻪ ﻫـﺪاﯾﺖ ﻣـﯽﺷـﻮد، ﺧﻼﺻـﻪ ﻣﯽﮔﺮدد. اﯾﻦ ﭘﺪﯾﺪهای اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮﺧﯽ آن را »دﯾﺠﯿﺘﺎل ﮐﺮدن« ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﺎﻣﯿﺪه_­اﻧﺪ.

وﯾﮋﮔﯽ ﻣﻤﺘﺎز اﯾﻦ ﻧﻮع از ارﺗﺒﺎﻃﺎت، دو ﺳﻮﯾﻪ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﻮﯾﻪ ﺑﻮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﺻـﻮرت زﻧـﺪه و در ﺳﻄﺤﯽ ﺟﻬﺎﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎدهﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽدﻫـﺪ اﻃﻼﻋـﺎت را ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺳـﻠﯿﻘﻪ ﺧﻮد ﺷﮑﻞ دﻫﻨﺪ. اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻧﻮﯾﻦ از ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ و ﻫﻤﮑﺎری وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎﻃﯽای ﻣﯿﺴﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻫﺮ ﯾﮏ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ. ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاریﻫﺎی ﻣـﺸﺘﺮک ﺷﺮﮐﺘﻬﺎی رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ، ﺗﻠﻔﻦ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﮐﺎﺑﻠﯽ و ﺷﺮﮐﺘﻬﺎی ﻧـﺮم اﻓـﺰار راﯾﺎﻧـﻪای اﻣﮑـﺎن ﺗﺤﻘﻖ اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺟﺪﯾﺪ را ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﻬﺎ را رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ^[۲] و ﭼﻨﺪرﺳﺎﻧﻪایﻫﺎ^[۳]ﻣﯽﻧﺎﻣﻨﺪ.

ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب، ﯾﮑﯽ از ﻧﻮآوریﻫﺎی اﯾﻦ رﺳﺎﻧﮥ ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ.»ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺳﯿﺴﺘﻤﻬﺎی ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ و آنلاین ﮐﻪ اﻣﮑﺎن ﻃﺮاﺣـﯽ ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﻣـﻮرد ﻧﯿـﺎز ﺗـﮏﺗـﮏ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﺪ. اﻧﺘﺨﺎب آزاد ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻣﻨﻮﯾﯽ اﻧﺠﺎم ﻣﯽﮔﯿﺮد ﮐﻪ وﯾﮋﮔﯽ، اﺟﺰای ﻗﯿﻤﺘﻬﺎ و ﺷﯿﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺤﻮﯾﻞ در آن وﺟﻮد دارد. ﺗﺮﮐﯿﺐ اﯾـﻦ ﻋﻨﺎﺻـﺮ، ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ اﯾﺠـﺎد ﺗﻨﻮع ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی و ﺷﮑﻞﮔﯿﺮی ﻣﺸﺘﺮی ﺳﺎﻻری در رواﺑﻂ ﺗﺠﺎری ﻣﯽﺷﻮد. ﻧﻘﺶ ﻣﺸﺘﺮی در اﯾﻦ ﻧﻮع ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺧﺮﯾﺪ از ﻧﻘﺶ درﯾﺎﻓﺖﮐﻨﻨﺪه ﻣﻨﻔﻌﻞ ﺑﻪ ﻃﺮاﺣـﯽﮐﻨﻨـﺪه ﻓﻌـﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ« (ﻧﻘﯿﺐاﻟﺴﺎدات،۱۳۸۱: ۶۱)

[۱]Daniel Bell

[۲]Interactive Media

[۳]Multi Media

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید