بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه می­شود.

بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانک­های دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان می­شود. بخش سوم، پیشینه­ی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور می­شود.

بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری

۲-۲٫ برند^[۱]: در دنیاى امروز، سرمایه­ی اصلى بسیارى از سازمان­ها، برند آن سازمان است. طى دهه­هاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایى­هاى ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیرى می­شد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را می­سنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبه­هاى متمایزش را آشکار می­کند (کاپفرر، ۱۳۸۵).

برندها می­توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرف­کننده در زندگی روزمره­ی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواسته­هایش می­گردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو^[۲]، ۲۰۰۹). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می­شود و از موضوع­های مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر^[۳]، ۲۰۰۹).

برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می­سازد و چهره­اى ملموس و دوستانه از خود ارائه می­دهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن­ها بلکه بخشى از زندگى روزمره­ی مصرف­کنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشان­گذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت­ها کمک می­کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول­هاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، ۱۳۸۲).

در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسش­ها و اما و اگرهاى بسیارى روبه­رو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخاب­هاى فراوانى روبه­رو باشند .از سویى دیگر، شرکت­ها دریافته­اند که هزینه­ی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خرید­هایى است که مشترى می­توانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر^[۴]، ۲۰۰۲).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا^[۵] (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی به­کار رفته برای  یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و هم­چنین متمایز کردن آن­ها از کالاها یا خدمات رقبا به کار می­رود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه­ی ممیزه مشخصی نباشد، نمی­توان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به ­گونه­ای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها می­تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیت­اند. اما یک برند می­تواند سمبل موارد پیچیده­تری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، دارایی­های نامشهود شرکت­ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزوده­ی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت می­شود.

یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه­ی آن تاثیر می­پذیرد. برند از زمره با ارزش­ترین دارایی­های یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت می­شود. برند در واقع خلاصه­ای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند می­دهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجه­اند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می­کنند. نتایج نشان می­دهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،۱۳۹۰).

[۱]. Brand

[۲]. Veioutsou (2009)

[۳]. Huber (2009)

[۴]. Kotler (2002)

[۵]. American Marketing Association

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲٫ قابلیت اعتماد برند^[۱]: دوﻧــﻲ و ﻛﻨــﻮن^[۲]، ﺳــﺎل ۱۹۹۷ اﻋﺘﻤــﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮرﮔﺎن و همکاران^[۳] (۱۹۹۴) اﻋﺘﻤﺎد را اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ، ﻗﺎﺑل اﺗﻜﺎ ﺑـﻮدن و صداقت ﺷـﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ کرده، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد، اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪای اﺳﺖ. آن­ها می­گویند زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺣﺎﺻـﻞ ﻣﻲﺷﻮدﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ به ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ اﻃﻤﻴﻨـﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن، اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑــﻞ، ﻣﻌﺘﻤــﺪ و ﻣﻄﻤــﺌﻦ اﺳــﺖ و ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎری ﻣﺴــﺘﺤﻜﻢ، ﺻــﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼــﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴــﺪ منجر ﺧﻮاﻫــد ﺷــﺪ.

ﺑﺮی^[۴](۱۹۹۱) ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄـﻪ ﻣﻨـﺪ، ﺑـﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. تعریف دیگری می­گوید که اعتماد، عامل اساسی ایجاد و بهبود کیفیت رابطه­ای است که بر اساس فرایند قول دادن و عمل کردن به قول و تعهد شکل گرفته است (داﻳﺮ، اﺳﭽﺮ و اوه،۱۹۸۷؛ﮔﺮوﻧﻮرز، ۱۹۹۰؛ ﻫـﻮت و ﺑﺮدن، ۲۰۰۱^[۵]). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪﻃـﻮر ﺧـﺎص، ﺑـﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. برخی از پژوهشگران، اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻـﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪه­ی ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی دانسته­اند. آن­ها می­گویند که مشتری نیاز دارد که در روابط خود با ارائه­دهنده­ی خدمت احساس امنیت کند و مطمئن باشد که همکاریش با ارائه­دهنده­ی خدمت به اندازه کافی قابل اطمینان هست تا در نهایت بتواند به طرف دیگر اعتماد کند.

روابط بازاریابی موفق به وسیله پاراسورامان^[۶] در سال ۱۹۸۵ معرفی شد. در ادبیات بازاریابی، اعتماد، پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط مشتریان است. این نویسندگان، پیشنهاد می­کنند که مشتریان باید از رفتار ذکر شده در قبال خود، مطمئن بوده و بتوانند به عرضه­کنندگان خدمات اعتماد کنند، چرا که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان، همه این توجهات امری ضروری است.

نویسندگان دیگری مانند مکیتاش و لوک شاین(۱۹۹۷)^[۷] به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشته­اند. اعتماد هنگامی به­وجود می­آید که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان کند. به دلیل آشکار بودن این مسئله در محیط­های نا­مطمئن، اعتماد نقش بسیار حیاتی برای ارائه­دهندگان خدمات ایفا  می­کند. هم­چنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات، به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان به نوعی، باید خدمات را قبل از تجربه آن خریداری کنند (کخ^[۸]، ۲۰۰۹).

قابلیت اعتماد برند، خلاصه همکاری­های بلندمدت مشتری با فراهم کننده خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹). قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر (۲۰۰۱) است که جنبه­ای از پاسخ مشتری به برند را نشان می­دهد و این جنبه، همان درک ما از قابلیت اعتماد به برند است. هم­چنان­که رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان می­دهد.

قابلیت اعتماد به یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آید که حاصل توانایی و تخصص شرکت است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت شکل می­گیرد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.

اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری، تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند)، اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند  (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).

[۱]. Brand credibility

[۲]. Doney & Cannon(1997)

[۳]. Morgan et.al(1994)

[۴]. Berry (1991)

[۵]. Dwyer ,Schurr & Oh, Gronroos, Hewett & Bearden

[۶]. Parasoraman (1985)

[۷].  Macintosh & lockshine(1997)

[۸]. Koch (2009(

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

• مقدمه

  خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانک­ها به عنوان یکی از مهم­ترین سازمان­های خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت­های اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­ آن­ها، گسترش دامنه­ی رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران^[۱]، ۲۰۰۴). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به این­که یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،^[۲]۱۹۹۹). بنابراین بانک­ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطه­ی بلندمدت با مشتری، فعالیت­های مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمان­ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می­توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانک­های ایرانی سعی بر ارائه­ی راهکارها و برنامه­هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آن­ها داشته­اند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).

وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر می­پذیرد، که میزان اثرگذاری آن­ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و  تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن­ها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیم­گیری درست به مدیران کمک می­کند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه­هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سال­های اخیر بسیاری از شرکت­ها به این باور رسیده­اند که با ارزش­ترین دارایی آن­ها، برندهای محصولات و خدمات آن­ها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه­های روز افزونی مواجه هستند و تلاش می­کنند تا زمان تصمیم­گیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم­گیری مشتری­ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن­ها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، ۱۳۸۷). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتری­های وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد می­کنند. پژوهش­های انجام شده در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، به­طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره­ی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نام­گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام­گذاری یا خلق یک نشانه­ی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شوند (کاپفرر^[۳]، ۱۳۸۵).

[۱]. Wang et.al (2004)

[۲]. Kotler & Armstrong (1999)

[۳]. Kapfrer (1385)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید