بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه می­شود.

بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانک­های دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان می­شود. بخش سوم، پیشینه­ی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور می­شود.

بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری

۲-۲٫ برند^[۱]: در دنیاى امروز، سرمایه­ی اصلى بسیارى از سازمان­ها، برند آن سازمان است. طى دهه­هاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایى­هاى ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیرى می­شد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را می­سنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبه­هاى متمایزش را آشکار می­کند (کاپفرر، ۱۳۸۵).

برندها می­توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرف­کننده در زندگی روزمره­ی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواسته­هایش می­گردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو^[۲]، ۲۰۰۹). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می­شود و از موضوع­های مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر^[۳]، ۲۰۰۹).

برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می­سازد و چهره­اى ملموس و دوستانه از خود ارائه می­دهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن­ها بلکه بخشى از زندگى روزمره­ی مصرف­کنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشان­گذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت­ها کمک می­کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول­هاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، ۱۳۸۲).

در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسش­ها و اما و اگرهاى بسیارى روبه­رو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخاب­هاى فراوانى روبه­رو باشند .از سویى دیگر، شرکت­ها دریافته­اند که هزینه­ی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خرید­هایى است که مشترى می­توانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر^[۴]، ۲۰۰۲).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا^[۵] (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی به­کار رفته برای  یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و هم­چنین متمایز کردن آن­ها از کالاها یا خدمات رقبا به کار می­رود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه­ی ممیزه مشخصی نباشد، نمی­توان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به ­گونه­ای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها می­تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیت­اند. اما یک برند می­تواند سمبل موارد پیچیده­تری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، دارایی­های نامشهود شرکت­ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزوده­ی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت می­شود.

یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه­ی آن تاثیر می­پذیرد. برند از زمره با ارزش­ترین دارایی­های یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت می­شود. برند در واقع خلاصه­ای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند می­دهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجه­اند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می­کنند. نتایج نشان می­دهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،۱۳۹۰).

[۱]. Brand

[۲]. Veioutsou (2009)

[۳]. Huber (2009)

[۴]. Kotler (2002)

[۵]. American Marketing Association

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید