• مقدمه

  خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانک­ها به عنوان یکی از مهم­ترین سازمان­های خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت­های اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­ آن­ها، گسترش دامنه­ی رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران^[۱]، ۲۰۰۴). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به این­که یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،^[۲]۱۹۹۹). بنابراین بانک­ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطه­ی بلندمدت با مشتری، فعالیت­های مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمان­ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می­توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانک­های ایرانی سعی بر ارائه­ی راهکارها و برنامه­هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آن­ها داشته­اند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).

وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر می­پذیرد، که میزان اثرگذاری آن­ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و  تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن­ها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیم­گیری درست به مدیران کمک می­کند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه­هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سال­های اخیر بسیاری از شرکت­ها به این باور رسیده­اند که با ارزش­ترین دارایی آن­ها، برندهای محصولات و خدمات آن­ها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه­های روز افزونی مواجه هستند و تلاش می­کنند تا زمان تصمیم­گیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم­گیری مشتری­ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن­ها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، ۱۳۸۷). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتری­های وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد می­کنند. پژوهش­های انجام شده در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، به­طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره­ی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نام­گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام­گذاری یا خلق یک نشانه­ی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شوند (کاپفرر^[۳]، ۱۳۸۵).

[۱]. Wang et.al (2004)

[۲]. Kotler & Armstrong (1999)

[۳]. Kapfrer (1385)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید