-ابتلا به سایر اختلالات مزمن

پاداش محسوس

پاداش[۱۵]عبارتست از: «پیامدهای ارزشمند مثبت کار برای افراد (شرمرهرن[۱۶]، ۱۹۹۳) پاداش ارائه یک پیامد خوشایند برای انجام رفتاری مطلوب از فرد به منظور افزایش احتمال تکرار است (هلریگل، و دیگران ۱۹۹۵)

ارتباطات فردی

ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنیدار بین طرفین تعریف می‌شود (کوت وهمکاران[۱۷]؛ ساین و همکاران[۱۸]).
ارتباطات عبارتست از مراودات رسمی و غیررسمی که موجب مبادله اطلاعات معنیدار و به هنگام بین خریدار و فروشنده میگردد. آندرسون و نرس(۱۹۹۹) بیان نمودهاند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا میکند.

مکاتبات مستقیم

مکاتبات مستقیم شامل نامه ها، کاتالوگهای ارسال شده به صورت مستقیم برای مشتریان است که ثابت شده اشت که روشی مناسب جهت برقراری ارتباط با مشتریان می باشد(دیور،شور و اوه [۱۹]، مورگان وهانت[۲۰]). علاوه بر آن سازمانها می توانند از طریق مکاتبات مستقیم، شانس تعامل با مشتریان را افزایش می دهد.امروزه به توجه به گسترش استفاده از اینترنت در جوامع انجام مکاتبات از طریق یکی از ابزارهای مختلف اینترنتی یعنی پست الکترونیک می تواند ابزاری قوی تر، کم هزینه تر و سریعتر از مکاتبه مستقیم را در اختیار قرار دهد (عباس رضایی و همکاران، ۱۳۸۸).

کیفت روابط

مفهوم کیفیت رابطه[۲۱] از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطهمند نمایان می‌شود. کیفیت رابطه، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بیتفاوت به مشتریان وفادار میباشد (ری روئن و میلر[۲۲]،۲۳).

اعتماد

اولین بنیان بازاریابی رابطهمند اعتماد است .اعتماد در تعدادی از پژوهشها به عنوان یکی از بنیان‌های مهم ایجاد رابطه در بازاریابی رابطهای عنوان شده است (مورمن و همکاران،۱۹۹۳) اعتماد را اینگونه تعریف می کنند ” تمایل به تکیه به یک شریک مبادلهای که به وی اطمینان دارید”.

رضایتمندی

رضایت یک نوع ارزیابی پس از خرید است که منجر به احساس کلی در مورد معامله می‌شود. پارادایم سنتی بازاریابی، رضایت را گونهای از ارزیابی شناختی میداند که انتظارات را در مقابل عملکرد ادراک شده قرار میدهد. (بارتلیت[۲۳] ،۲۰۰۱،ص۴۴).
رضایت مشتری، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است، که از تجربهی مصرف، حاصل شده است (شارما و پاترسون ،۲۰۰۰،ص،۴۴۴).

وفاداری مشتری[۲۴]

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات وتلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (لین و وانگ،۲۰۰۶،ص۲۷۲)

تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی، یک مفهوم (و به بیان دقیقتر یک متغیر) را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص میشوند تعریف میکند و این امکان را فراهم میآورد که مورد اندازهگیری قرار گیرند (خاکی،۱۳۹۰). تعریف عملیاتی متغیرها به شرح زیر میباشد.
پاداش محسوس: این متغیر با پرسشنامهای شامل ۳ سوال (سوالات ۱تا ۳) در مقیاس پنج گزینهای لیکرت و توسط نمره پاسخ دهندگان سنجیده میشود.
ارتباطات فردی: این متغیر با پرسشنامهای شامل ۴ سوال (سوالات ۴-۷) در مقیاس پنج گزینهای لیکرت و توسط نمره پاسخ دهندگان سنجیده میشود.
مکاتبات مستقیم: این متغیر با پرسشنامهای شامل ۵ سوال (سوالات ۸-۱۲) در مقیاس پنج گزینهای لیکرت و توسط نمره پاسخ دهندگان سنجیده میشود.
اعتماد: این متغیر با پرسشنامهای شامل ۳ سوال (سوالات۱۳-۱۵) در مقیاس پنج گزینهای لیکرت و توسط نمره پاسخ دهندگان سنجیده میشود.
رضایت ارتباطی: این متغیر با پرسشنامهای شامل ۴ سوال (سوالات ۱۶-۱۹) در مقیاس پنج گزینهای لیکرت و توسط نمره پاسخ دهندگان سنجیده میشود.
وفاداری مشتری: این متغیر با پرسشنامهای شامل ۳ سوال (سوالات۲۰-۲۲) در مقیاس پنج گزینهای لیکرت و توسط نمره پاسخ دهندگان سنجیده میشود.

خلاصه فصل اول

در این فصل مسئله اصلی پژوهش، اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش تعریف و تشریح شد، همچنین اهداف و سوالات مطرح گردید، کاربرد نتایج حاصل و قلمرو تحقیق به همراه تعاریف متغیر‌های پژوهش ارائه شد.
طرح روششناسی پژوهش و تعیین جامعه آماری، نمونه و ابزارهای اندازه گیری
پرسش آغازین
بررسی، تدوین و نگارش مبانی نظری و پیشینه ی تحقیقات
تعیین چارچوب نظری و تجربی پژوهش
تجزیه و تحلیل داده ها
مراجعه به جامعه آماری و جمع آوری دادهها
استنباط و نتیجه گیری
شکل ۱ـ۲٫ فرآیند پژوهش به صورت شماتیک

۲-۱ مقدمه

مطالعه رفتار خریدار و مشتری بازاریان را قادر می‌سازد که در محیط بازار درک و پیشبینی رفتار مشتریان را انجام دهند و همچنین درک نقشی را که مصرف در زندگی فردی مشتریان ایفا می‌کند، تقویت می‌کند. در این فصل ابتدا به ادبیات مربوط به وفاداری مشتریان و کیفیت روابط شامل اعتماد و رضایتمندی مشتریان پرداخته می‌شود سپس به بازاریابی رابطهمند، تکنیکها و مدلها پرداخته و بعد از بررسی در این زمینه، پیشینه تحقیقات انجام شده نیز آورده می‌شود.

۲-۲ وفاداری

۲-۲-۱ انواع وفاداری

وفاداری مشتری را به شش نوع مختلف تقسیمبندی کرده است. وی تلاش نموده تا مفهوم وفاداری را بر اساس میزان قدرت و شدت وفاداری بیان کند.
۱- وفاداری اجباری[۲۹]
این نوع وفاداری میتواند در نبود وقت کافی،گزینه جایگرین، و بالا بودن هزینه تغییر ایجاد شود. مثال : موسسهای که نزدیکی منطقه جغرافیایی شما قرار دارد حتی اگر گزینههای بهتری نیز وجود داشته باشد، عدم تحرک جغرافیایی مشتری باعث وفاداری می‌شود.
۲- وفاداری خریداریشده[۳۰]
انتخاب آگاهانه که بر اساس انواع پاداشهای پولی که مشتری دریافت میکند، شکل میگیرد. مثل خرید ۵ قلم و دریافت کالای ششم بدون پرداخت قیمت.
۳- وفاداری تجربی ـ عادت[۳۱]
وفاداری ناآگاهانه میباشد ـ انتخاب بر اساس روزمرگی و عادت میباشد.
۴- وفاداری تجربی ـ راحتی[۳۲]
مشتریان از چنین رابطه وفاداری آگاهی دارند. ولی ملاک انتخاب عرضه کننده راحتی دسترسی میباشد.
۵- وفاداری تعهدی ـ کیفیت[۳۳]
در این وفاداری، مشتریان عرضهکننده خود را به طور آگاهانه و با توجه به معیارهای کیفی و کارکردهای خدمتی که استفاده مینمایند، انتخاب میکنند. مشتریان، خواستههای معینی از کیفیتی که عرضهکننده فراهم میکند، دارند.
۶- وفاداری تعهدی ـ تعهد[۳۴]
در این وفاداری، مشتریان از علت وفاداری خودآگاهی دارند، معیارهای درونی و ارزشهای اجتماعی علت این نوع وفاداری میباشند. چنین مشتریانی، هنگام استفاده از محصول یا خدمت، نوعی رابطه احساسی و عاطفی خاصی برقرار میکنند. مثال بارز این نوع وفاداری، موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون میباشد که مصرفکننده با آن احساس قدرت و شجاعت پیدا میکند (آسیل و همکاران[۳۵]، ۱۹۹۵).
جالب این که، تعداد اندکی از مدیران و مجریان هستند که تفاوت حیاتی و اثربخش وفاداری و رضایت مشتری را درک می‌نماید. در سال‌های گذشته توجه به وفاداری مشتریان به طور قابل توجهی افزایش یافته است زیرا مشتریان وفادار کلیدیترین و عامل توسعه و تکامل سازمان‌های مشتری محور محسوب می‌گردند.
وفاداری در چهارچوب کسب و کار به شکل ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعبیر شده است. وفاداری مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌توانند نیازهای مربوط به آن‌ها را برطرف کند، به طوری که رقیبان سازمان ازتفکر مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).
تعاریف وفاداری مشتری در سه گروه قرار گرفته است:
وفاداری معاملاتی: از رایج‌ترین تلاش‌ها و انتخاب‌های سازمان‌ها است که در آن تغییر در رفتار و خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد و از راه‌های زیر حاصل می‌شود:
فروش کالاهای جدید‌: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید از همان عرضه کننده نمایند.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالا و خدمات بیشتری از همان عرضه کننده خرید می‌‌کند.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز.
اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه.
وفاداری ادراکی: در این وفاداری نگرش و عقاید مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. این نگرش‌ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری هستند که در آینده ایجاد می‌شود.
وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‌شود:
رضایت: استفاده ساده و روشن از وفاداری است، و در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده‌ از کالاها و خدمات احساس می‌شود.
آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده است که تحت تاثیر توصیه‌های دهان به دهان قرار دارد.
وفاداری مرکب: ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی فوق است، و معمولاً از طریق زیر حاصل می‌شود:
ارزش مدت حیات: منافع تجاری حاصل از ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می‌شود، و معمولاً طی یک دوره زمانی از اولین ارتباط تا امروز اندازه‌گیری می‌شود.
ارزش نام تجاری: سازمان‌ها، و کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، و هدف آن‌ها این است که مشتریان، مجدد به عرضه‌ کننده مورد نظر مراجعه نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).

۲-۲-۲ انواع مشتری از نظر وفاداری

مشتریان غیروفادار: دسته‌ای از مشتریان که برای تامین خواسته و نیاز خود به هر سازمانی مراجعه می‌‌نماید. به عبارتی مشتریان که نسبت به هر سازمانی وفادار می‌باشند.
مشتریان نسبتاً وفادار: پاره‌ای از مشتریان چنانچه فرصت لازم برای آن‌ها فراهم گردد محصول یا خدمت مورد نیاز خود را از طریق سازمان دیگری تامین می‌نمایند.
مشتریان بیش از حد وفادار: افرادی که نسبت به محصول یا خدمت یک سازمان، بیش از اندازه وفاداری دارند و مصرف خدمات یا محصولات آن را معرف خود می‌دانند. اینگونه افراد خود را بخشی از آن سازمان احساس نموده و استفاده از آن را به دیگران سفارش می‌نمایند.
بی‌وفا شدن: چنانچه سازمان نسبت به مشتری خود احساس تعهد ننماید، و در برآوردن خواسته آن به موقع دست به کار نشود، این مشتری که تاکنون نسبت به سازمان وفادار بوده است تصمیم می‌گیرد که به صورت آگاهانه به سازمان دیگری مراجعه نماید (شجاعی، سیدعلی، ۱۳۸۹).
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر میگیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقهبندی میکند:
۱-در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بیتفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار میگیرد.

کیفیت خدمات

خدمات کنشها یا عملکردهایی هستند که ارایه آن به مشتری مزایایی را برای وی ایجاد میکند چهار ویژگی عمده وجود دارد که خدمات را از کالا متمایز میسازد. ناملموس بودن، نامشابه بودن خدمات، تولید و مصرف همزمان و غیر قابل ذخیره بودن ویژگیهای مهم خدمات را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد:
– مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند
– فرآوردههای خدماتی عملکردهای نامحسوسند
– مشتریان در فرآیند تولید مشارکت بیشتری دارند
– سایر افراد میتوانند بخشی از فراورده را شکل دهند
– در داده‌ها وستادههای عملیاتی، تنوع بیشتری وجود دارد
– ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل است
– عامل زمان نسبتاً مهمتر است
– شیوههای تحویل خدمات میتواند هم کانالهای الکترونیکی وهم کانالهای فیزیکی را در بر داشته باشد (لا ولاک و رایت،۲۰۰۶).
کیفیت خدمات عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از خدمت ارایه شده (تایلور و بیکر[۳۹]،۱۹۹۴،ص۱۷۸). کیفیت حدی است که یک محصول انتظارات مشتری را برآورده میکند.
ساسر،[۴۰] سه عامل مختلف زیر را برای ارزیابی ارایه خدمات توصیه کرده است (ساسر ودیگران، ۱۹۷۸).
۱- نوع خدمات
۲- نحوه ارایه
۳-ارایه کننده آن خدمات
این سه عامل به طور ضمنی تاکید دارند که کیفیت نه تنها با نتیجه نهایی خدمت ارتباط دارد بلکه به روشی که خدمت ارائه شده است نیز مرتبط است.
از نظر راست[۴۱] و همکان نیز دو نوع کیفیت خدمت وجود دارد (راست و همکاران، ۲۰۰۰).
۱-کیفیت فنی: درنظرگرفتن آنچه که مشتری واقعاً از خدمت به دست میآورد.
۲-کیفیت عملی: درنظرگرفتن طریقی که خدمت ارایه می‌شود.
تیز[۴۲] معتقد است که کیفیت خدمت اساساً با تعامل بین مشتری و کسانی که آنرا ارائه میکنند، تعیین می‌شود (تیز، ۱۹۹۳،ص۳۴).
پژوهشگران در مطالعات خود دریافتهاند که ده عامل مهم وجود دارد که مصرفکنندگان بر اساس آن‌ها فرآیند کیفیت خدمات را مورد ارزیابی قرار میدهند که ترتیب اهمیت عبارتند از: (آلرد و آدامز[۴۳]، ۲۰۰۰،ص۵۲-۶۰)
۱ـ اعتماد[۴۴]
۲ـ پاسخگویی[۴۵]
۳ـ قابلیتهای کاری[۴۶]
۴ـ دسترسی[۴۷] ۵ـ ادب ۶ـ ارتباطات[۴۸] ۷ـ متقاعد کردن مشتری[۴۹]
۸ـ اطمینان خاطر [۵۰] ۹ـ تفاهم[۵۱] ۱۰ـ عوامل فیزیکی[۵۲]

۲-۴ اعتماد

در لغتنامه انگلیسی آکسفورد اعتماد اینگونه معنا شده است: باور و اتکا به یک کیفیت ویژگی، شخص، چیز و یا حقیقت یک گفتار. مفهوم اعتماد عمری به تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان افراد دارد . تقریباً تمامی جنبههای زندگی فرد مبتنی بر اعتماد است . بدون شک اعتماد عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسان‌ها به این مفهوم بستگی دارد. در حال حاضر محققین در عملیاتی کردن این مفهوم دچار مشکل بوده و در ارائه معنایی بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند. آنچه که مسلم است اعتماد با توجه به زمینههای گوناگون تحقیقاتی توسط محققین مختلف به شکلهای متفاوتی مفهومسازی شده است .وجود معانی چندگانه از اعتماد در ادبیات تحقیق بنابر دو دلیل مختلف میتواند باشد:
اولین دلیل آن است که اعتماد مفهومی انتزاعی است که اغلب با مفاهیم مرتبطی چون، قابلیت اتکا[۵۳] و امنیت و … دچار خلط معنا می‌شود. ثانیاً اعتماد مفهومی چند وجهی است که دارای ابعادی، عقلایی، احساسی و یا رفتاری میباشد (وانگ و امورین[۵۴]، ۲۰۰۴،ص۱۰۵-۱۲۵).

۲-۴-۱ دیدگاه جامع به اعتماد

در جهت ارائه دیدگاهی جامع از اعتماد و نشان دادن رویکردهای گوناگون به معنای اعتماد چندین مثال از معنای این واژه در ادبیات تحقیق موجود در رشتههای فلسفه، روانشناسی، مدیریت و بازاریابی آورده می‌شود.
فلسفه
در رشته فلسفه مطالعه مفهوم اعتماد به یونان باستان برمیگردد. بسیاری از فلاسفه یونان باستان در راستای ارائه جلوهای از ماهیت انسان به مطالعه اعتماد پرداختند (بایلی[۵۵]، ۲۰۰۲). یونانیان اعتقاد داشتند که افراد تنها زمانی به همکاران اعتماد میکنند که مطمئن باشند که ترس از محکمه و تنبیه به قدر کافی وجود دارد تا آن‌ها را از دزدی یا آسیب رساندن به بقیه منصرف کند. به علاوه آنان عشق و علاقه را به عنوان عناصری که باعث افزایش اعتماد و در نتیجه همکاری بیشتر میان آدمیان می‌شود، تلقی میکردند.
فلاسفه مدرن بیشتر بر اعتماد میان شخصی و به عبارت بهتر اعتماد در روابط میان افراد توجه داشتند. در فلسفه سیاسی نیز اعتماد با توجه به ارزشها و منافع اجتماعی مورد بررسی و مطالعه قرار میگرفت (وانگ و امورین، ۲۰۰۴،ص۱۰۵-۱۲۵).