توانایی استفاده از فناوری روزاز جمله یارانه، برای پردازش و تولید اطلاعات؛

۹۲/۰

۲۳

ویژگیهای پیام

۸۹/۰

۱۸

نقد پیام

۶-۳- روش جمعآوری اطلاعات
پس از تعیین آزمون ها، محقق به محل کار آزمودنی ها (کارکنان روابط عمومی) در ادارات مختلف شهر کرمانشاه رجوع کرده و از آزمودنی های خواسته شد که پرسشنامه را تکمیل نمایند.
همچنین، به منظور دستیابی به هدف نهایی تحقیق، در این پژوهش از دو شیوه به شرح ذیل جهت جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است:
بررسی کتابخانهای: در تحقیق حاضر جهت نگارش تئوری و ادبیات تحقیق علاوه بر کتب، از مقالات، پایان نامه های داخلی و خارجی نیز استفاده شده است.همچنین جهت غنی سازی ادبیات تحقیق افزایش اعتبار آن از مجلات و سایت های اینترنتی و منابع معتبر داخلی و خارجی بهره گرفته شد.

2. استفاده از پرسشنامه به منظور جمع آوری اطلاعات: ابتدا با بررسی منابع اطلاعاتی مرتبط به تدوین پرسشنامه و سؤالاتی که مبین فرضیه می باشد، بر اساس نظریات کارشناسان فن و اساتید راهنما و مشاور پرسشنامه ای مرکب از سؤالات بسته طراحی شد. با توجه به مزایا و ویژگی های پرسشنامه از قبیل مقرون به صرفه بودن، سهولت و دقت اجرا، داشتن فرصت کافی برای تکمیل بودن آنها، ارائه سؤالات یکسان برای کلیه افراد و همچنین سهولت و دقت در استخراج و تجزیه و تحلیل نتایج از این ابزار استفاده شده است.

۷-۳- روش تجزیه و تحلیل دادهها
به منظور تجزیه و تحلیل دادهها میبایست به پرسشها و فرضیات تحقیق و نیز سطوح سنجش و تأثیرگذاری متغیرها توجه داشت. زیرا هر روش آماری دادههایی را در سطح معینی از اندازه گیری طلب میکند. دواس بر این باور است که سه عامل بر نحوه تحلیل دادهها موثر میباشد: ۱٫ تعداد متغیرها، ۲٫ سطح سنجش و ۳٫ استفاده از دادهها برای مقاصد توصیفی یا استنباطی.
برای تجزیه و تحلیل دادههای این تحقیق با توجه به سطح سنجش متغیرهای مورد بررسی، از آمارهای توصیفی و آمارهای استنباطی (آزمون T ،تحلیل واریانس، ضریب همبستگی و رگرسیون خطی و چند متغیره) استفاده میشود و کلیه عملیات اجرایی پردازش دادهها با استفاده از نرم افزار ۱۸Spss انجام میشود. و برای تحلیل دادهها از آزمونهایی نظیر مقایسه میانگینها، T_ test، ANOVA، ضرایب همبستگی نظیر پیرسون و سایر آزمونهای آماری متناسب با سطح سنجش متغیرها استفاده گردید. قابل ذکر است که از طریق آمار استنباطی میتوان دادههای بدست آمده را برای تحلیل پدیدهها و رویدادها بکار گرفت.
۸-۳- تعریف مفاهیم
تعاریف مفهومی، عبارات یا کلماتی هستند که واژه یا اصطلاحی گنگ و وسیعی را تشریح مینمایند. تعاریف مفهومی باید دو صفت داشته باشند: الف) مفهوم باید با کلمات دیگری به جز خود آن مفهوم تعریف شود. ب) تعریف مثبت بر تعریف منفی رجحان دارد (ساروخانی،۱۳۸۰: ۹۰).بنابراین مفهوم سازی کاری بیش از تعریف ساده یا قراردادی واژگان فنی یک علم است. این کار، ساختن مفهوم انتزاعی برای فهمیدن امر واقعی است (کیوی و کامپنهود،۱۱۴:۱۳۸۵). در یک تحقیق علمی عدم مشخص کردن تعریف نظری مفاهیم مورد استفاده و تعیین حدود و ثغور آنها، ممکن است بین برداشتهای محقق و دیگران نوعی سوء تفاهم را بوجود آورد. از این رو با تعریف مفاهیم نظری تحقیق سعی گردید که ابتدا در باب مفاهیم بکاربرده شده در تحقیق حاضر یک پیش زمینهای حاصل گردد تا مفاهیم بکار برده شده، عملیاتی گردند.
در تعریف عملکردی شاخصهای دقیق، قابل مشاهده و سنجش پذیر برای مفاهیم کلیدی ارائه میشود، همچنین تعاریف عملکردی بر پایه تبدیل واقعیت به کمیت استوار هستند و زمانی میتوان تعاریف مذکور را عملکردی قلمداد نمود که دارای ابعاد علمی و منطقی باشند و در تمامی فرایند تحقیق همان تعریف حفط شود. هم چنین مفید و موثر بودن تعاریف عملکردی، از دیگر نکات اساسی است که باید مورد توجه واقع شود (ساروخانی، ۹۲:۱۳۸۰). در این تحقیق با توجه به پنهان بودن متغیرهای سواد رسانهای، – مؤلفهها و گونههای این مفاهیم شاخصسازی میشوند چرا که در این گونه موضوعات تحقیق، بدلیل پنهان بودن این گونه سازههای اجتماعی، باید از مولفههای عینی آنها استفاده کرد. از همین رو تعریف عملیاتی و شاخص سازی متغیرها و مولفههای موجود در این تحقیق بقرار ذیل است:
میزان استفاده از رسانهها: رسانهها، وسایلی را در بر می گیرد که توانایی انتقال پیام های ارتباطی را دارند. سطح سنجش متغیر میزان استفاده از رسانه ها فاصله ای (کمتر از یک ساعت، ۲-۱ ساعت، ۴-۲ ساعت، ۶-۴ ساعت، بیشتر از ۶ ساعت) می باشد.
میزان سواد رسانهای: سواد رسانه ای مجموعه ای از چشم اندازهاست که ما به طور فعالانه برای قرار گرفتن در معرض رسانه از آن بهره برداری می کنیم تا معنای پیام هایی را که با آنها مواجه می شویم تفسیر کنیم.سواد رسانه ای به عنوان متغیر وابسته در این تحقیق در نظر گرفته شده است. که در این پژوهش می توان سواد رسانه ای را بر اساس نظر الیزابت تامن، مانند فیلتری داوری کننده است؛ جهان متراکم از پیام، از لایه های فیلتر سواد رسانه ای عبور می کند تا شکل مواجه با پیام معنادار شود. بنابراین پیام رسانه ای در سه لایه عمل می کند. تعاریف مفهومی و عملیاتی سواد رسانه ای را بر اساس الگوی الیزابت تامن این گونه ارائه داد: یعنی ۱) لایۀ اول (رژیم مصرفی). ۲) لایۀ دوم (ویژگیهای پیام). ۳) لایۀ سوم (نقد پیام). مورد استفاده سواد رسانه ای در پژوهش حاضر عبارتند از:
لایۀ اول؛ رژیم مصرفی:این بعد از سواد رسانه ای به اهمیت برنامه ریزی شخصی در شیوۀ استفاده از رسانه ها (رژیم رسانه ای)؛ به این معنا که مخاطب به انتخاب برنامه هایی که بیشتر مورد توجه اوست اقدام می کند و به صورت مشخصی از تلویزیون، ویدئو، بازی های الکترونیکی، فیلم ها و دیگر رسانه ها استفاده می کند و میزان مصرف را کاهش می دهد(تامن، ۱۹۹۵: ۲).
تعریف عملیاتی:در این تحقیق برای بعد رژیم مصرفی از طریق ۱۸ گویه، علاقه به تکنولوژی جدید، قبل از اینکه به خرید یک وسیله جدید فکر کنم ترجیج میدهم که صبر کنم تا تولیدات تکنولوژی جدیدتر، ارزانتر و بهتر شود، وابستگی امروزی مردم به تکنولوژی، تماشای تلویزیون، گوش دادن به رادیو، گوش دادن به موسیقی، استفاده از موبایل، استفاده از اینترنت، خواندن روزنامه یا مجله، تماشای ویدئو یا دی وی دی، بازی کامپیوتری، استفاده از یک شبکۀ رادیویی/ تلویزیونی ثابت، معمولاً از قبل میدانم که چه برنامهای را قرار است ببینم یا بشنوم، قصد قبلی برای استفاده از رادیو یا تلویزیون ندارم، مایلم از کنداکتور روزانه برنامهها را انتخاب کنم، مایلم مرتب شبکهها/ ایستگاها را عوض کنم، مایلم چیزی را که همه مردم تماشا/ گوش میکنند، تماشا و گوش کنم، از طریق روزنامه یا زیر نویس تلویزیون در جریان برنامهها قرار میگیرم سنجیده میشود.
لایۀ دوم؛ ویژگیهای پیام:در این بعد از سواد رسانه ای مخاطب به جنبه های نامحسوس تر رسانه توجه دارد و به پرسش ها و موضوع های عمیقی مانند چه کسی از ارسال پیام سود می برد و چه کسی ضرر می نماید، می پردازد(همان،۲).
تعریف عملیاتی:در این تحقیق برای بعد ویژگیهای پیام از طریق ۲۳ گویه،تا چه حد به تکنیکهای زیبایی شناسانه و سلیقه ایجاد کننده یک وب گاه توجه دارید، تا چه حدبه تکنیکهای فنی شکل دهنده یک پیام رسانهای توجه میکنید، بررسی اینکه صفحه وب به چه منظوری و توسط چه کسانی تولید شده است، تا چه حد موضوع سریالهای تلویزیونی به زندگی واقعی شما نزدیک است، تا چه حد حس میکنید سریالهای تلویزیونی چیزی را به شما میآموزند، تماشای اخبار شبکههای سراسری تلویزیون، گوش دادن به اخبار شبکه خبر صدا و سیما، گوش دادن به اخبار رادیو ، مطالعه روزنامه های جام جم، کیهان، شرق، اطلاعات، خبرگزاری فارس، نگاه کردن به تله تکست، دنبال کردن اخبار در وب سایت ها، دنبال کردن اخبار در سایت یاهو، چک کردن اخبار در ایمیل، تماشای شبکه جام جم، مطالعه روزنامه های منطقه ای، ملی و محلی، دوست دارم اطلاعات بیشتری در مورد نحوۀ کار رسانهها بدانم، ولی نمیدانم به کجا مراجعه کنم، کافیست که یک رسانه برنامههای خوب تولید کند و این مهم نیست که چه کسی مالک آنهاست یا آنها چطور تأمین مالی میشوند سنجیده میشود.
لایۀ سوم؛ نقد پیام:این بعد از سواد رسانه ای مهارت های لازم برای تماشای انتقادی[۸۹] رسانه ها را ارائه می دهد. مخاطب با این مهارت ها به تجزیه، تحلیل و پرسش دربارۀ چارچوب ساخت پیام و جنبه های جا افتاده در آن می پردازد(همان، ۲).
تعریف عملیاتی:در این تحقیق برای بعد نقد پیام از طریق ۱۸ گویه، رسانهها باعث انزوای بیشتر مردم در جامعه شدهاند، رسانهها به جهت جذب مخاطبان بیشتر اخبار و اطلاعاتی را که به صورت کذب و غیر واقعی است منتشر میکنند، انتقاد از عملکرد مسئولان از وظایف رادیو و تلویزیون است، گویندگان خبری رادیو و تلویزیون حق دارند تحلیلها و قضاوتهای خود را در اخباری که پخش میشود مطرح کنند، رادیو و تلویزیون جای طرح دیدگاهها و نظرات احزاب و گروههای سیاسی نیست، باید رسانهها را آزاد بگذایم که خلاق و شفاف باشند، سانسور برخی برنامه ها، برنامههای رسانه از سطح درک و نیاز مردم پایینتر است، رسانهها تنها بخش تفریحی و زندگی ما هستند، در بسیاری از مسائل، دیدگاه من با دیدگاههایی که تلویزیون تبلیغ میکند متفاوت است، رسانهها همه ابعاد زندگی امروز ما را متأثر کردهاند، تا چه حد فکر میکنید که موضوعات خاصی در سریالها و برنامهها بزرگ نمایی میشوند، دیدن برنامههای خشن باعث افزایش رفتارهای خشن در کودکان میشود، احتمال چاقی در بین کسانی که بیشتر تلویزیون نگاه میکنند بیشتر است، رسانهها باعث کاهش مطالعه در بین افراد شدهاند، رسانهها باعث سردی روابط در بین خانوادهها شدهاند، رسانهها باعث افزایش اختلاف زناشویی شدهاند، رسانهها باعث افزایش فردگرایی و انزوای افراد شدهاند سنجده میشود.

۲۱-۲ راهکارهایی جهت جلب رضایت مشتری
تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای مهمترین خواسته‏های مشتری
درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری
گزینش کارکنان مناسب
آموزش و بهسازی کارکنان
رایج سازی استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها
استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری
خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری (محمدی، ۱۳۸۲).
یک روش برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است، در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می‏تواند مستلزم موارد زیر باشد:
پرسیدن از مشتریان که آیا آنها رضایتمند هستند.
فراهم آوردن سیستم‏هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان دلخور و ناراحت باشند.
پیمایش‏های پرسشنامه‏ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده‏اند.
مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (Villalobos,2000).
۲۲-۲ پیامدهای عدم رضایت مشتری
نارضایتی مشتری برای سازمان گران تمام می‏شود و مشتریان مشکل‏پسند امروزی اگر خرسند نباشند، به رقیب روی می‏آورند، و اینکه جلب و جذب مشتری هزینه بیشتری دارد تا حفظ مشتری موجود. بطور کلی پیامدهای عدم رضایت مشتری را می‏توان به صورت زیر برشمرد:
مشتریان ناراضی اغلب بدون شکایت و اطلاعات قبلی سازمان را ترک می‏کنند.
مشتریان ناراضی اغلب به رقیب سازمان روی می‏آورند.
مشتریان ناراضی با انتشار کلامی منفی درباره سازمان به سایرین، آنها را به سوی رقیب می‏کشانند و هزینه جلب مشتری را بالا می‏برند.
مشتریان ناراضی فرصت را به تهدید تبدیل می‏کنند.
عدم رضایت مشتری باعث پایین آمدن درآمد و سود و حتی ورشکستگی سازمان می‏شود (دادخواه،۱۳۸۸).
به طور متوسط شرکت‏ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتری‏هایشان را از دست می‏دهند اما آنها اغلب نمی‏دانند که چه مشتری‏هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست داده‏اند. آنها همچنین نمی‏دانند چه مقدار از درآمد فروش و سود خود را به خاطر کاهش در مشتری‏هایشان از دست داده‏اند.
اغلب شرکت‏ها بدون نگرانی در مورد مشتری‏هایی که از دست می‏دهند، بطور سنتی تاکید زیادی بر جلب مشتری‏های جدید دارند. چنین شرکت‏هایی مانند سطل ته سوراخی هستند که مشتریهای خود را همچون آب از دست می‏دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری‏ها هستند (هیل،۱۳۸۵).
۲۳-۲ ابزارهای پیگیری اندازه گیری رضایت مشتریان
۱-۲۳-۲ سیستم شکایات و پیشنهادات
سازمانی که کانون توجهش مشتری است، امر ارائه شکایات و پیشنهادات را برای مشتریان تسهیل می‏کند. بسیاری از رستورانها، هتلها و خطوط هوایی فرم‏هایی تهیه کرده‏اند که میهمانان و مسافران در آن موارد خشنودی و یا ناخشنودی خود را ابراز می‏کنند (حسن‏پور،۱۳۸۶).
۲-۲۳-۲ خرید خیالی
شرکتها می‏توانند برای تعیین چگونگی رضایتمندی مشتریان خود از افرادی استفاده کنند که خرید بالقوه می‏نمایند. این افراد یافته‏های تجربی خود را در زمینه نکات مثبت و منفی در ارتباط با خرید محصولات شرکت و رقبا به شرکت گزارش می‏دهند. این مشتریان خیالی در مواردی تظاهر به وجود بعضی مشکلات می‏کنند تا دریابند که آیا کارکنان فروش شرکت در این مورد از خود واکنش نشان می‏دهند یا نه (Kotler,2000).
۳-۲۳-۲ تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته
شرکت‏ها باید با مشتریانی که دیگر از شرکت خرید نمی‏کنند یا کسانی که فروشنده خود را عوض کرده‏اند تماس بگیرند. با انجام اینگونه تماس‏ها دلایل عدم خرید یا تغییر فروشنده برای شرکت مشخص می‏شود. نه تنها انجام مصاحبه دقیق و بلافاصله پس از اولین توقف خرید توسط مشتری اهمیت زیادی دارد بلکه نظارت دقیق به نسبت مشتریان از دست رفته و روند آن نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. در صورت رو به افزایش بودن نسبت مشتریان از دست رفته روشن است که شرکت در تامین رضایت مشتریان خود توفیقی بدست نیاورده است (Kotler,2000).
سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایتمندی مشتری کافی نیست. رضایتمندی مشتری همچنین احتیاج به یک طرح استقرار دارد. همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام سازمان قرار گیرد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن باید توانمند‏سازی صورت گیرد و همچنین برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایتمندی مشتری، مسئول باشند (Villalobos,2000).
۲۴-۲ رضایت گردشگر
گردشگران نیز همانند دیگر مشتریان، اغلب دارای انتظارات اولیه در مورد نوع و کیفیت خدمات ارائه شده در یک مقصد خاص هستند. این انتظارات اغلب از طریق تبلیغات، آگهی‏های بازرگانی، بروشورها، رسانه‏های گروهی و اطلاعات غیر رسمی از دوستان و اقوام فراهم می‏شود. مقداری که توقعات گردشگران برآورده می‏شود در نهایت سطح رضایت مشتریان را تعیین می‏کند. اگر عملکرد کلی، در حین یا پس از دیدن مقصد فراتر رفته و یا برآورده کننده انتظارات اولیه نباشد در نتیجه گردشگر ناراضی محسوب می‏شود. رضایت مشتری مساله بسیار مهمی در بسیاری از صنایع خدماتی می‏باشد. در صنعت گردشگری و میهمان‏نوازی، می‏توان گفت که گردشگران راضی با احتمال بیشتری مقصد گردشگری را به دیگران پیشنهاد می‏کنند که ارزانترین و موثرترین راه بازاریابی و پیشبرد فروش است (Crosby,1993). بعلاوه، معمولا رضایت مشتری به افزایش نرخ نگهداری و وفاداری گردشگران و در نتیجه به افزایش تعداد گردشگران و افزایش درآمد می‏انجامد ( Akama & Kieti,2003).