منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

مهم برنامه های بازارمحوری داخلی است .
نارور و اسلی تر در تعریف فرهنگ بازار محوری چنین بیان می کنند : یک فرهنگ کسب و کار است که در آن همه ی کارکنان به طور مستمر متعهد به آفرینش ارزش برتر برای مشتریان هستند . یکی از روش های ایجاد بازارمحوری رویکرد برنامه ریزی است که با استفاده از برنامه های آموزشی و تغییرات سازمانی تلاش به ایجاد مزیت برتر برای مشتریان می کند و رویکرد دوم یک رویکرد تجربی است که در آن کسب و کار به طور مداوم و روز به روز تلاش برای ایجاد وحفظ ارزش برتر برای مشتریان را می آموزد بنابراین ارزش های مشتریان و مهارت ها و منابع و فرآیندهای خود را دائما توسعه می دهد .در نهایت نتایج و نظریه ها نشان می دهد که هردو روش به افزایش بازارمحوری کمک می کند در نتیجه مدیران باید از دو رویکرد به عنوان استراتژی مشترک در ایجاد و افزایش بازارمحوری استفاده کنند .
در تعریفی دیگر ؛بازار محوری به عنوان مجموعه ای از فعالیت ها و فرآیندهای وظیفه ای متقابل و مستمر که کسب و کار را به ایجاد رضایت خاطر در مشتریان از میان نیازهای ارزیابی شده هدایت می کند ،بیان شده است (Deshpande and Farly؛۱۹۹۷)
باریه هاپسون ،جک لوگاری و استیو مورگاترویدگرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است . مدیران کامیان مدیرانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران ،گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند .بازار محوری ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها ، خواسته ها و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن ها به گونه ای موثر و مفیدتر از سایر رقبا است .
رویکردبا گرایش بازار محوری به معنای کسب و کاری است که به آنچه مشتریان می خواهند و نیاز دارند واکنش نشان می دهد و مبنای تصمیمات حول اطلاعات بدست آمده از خواسته و نیازهای مشتریان است .
“… کلیدی برای توسعه کسب و کار بازار محور، مشتری گرا نهفته است که چگونه مدیران ارزیابی می کنند و پاداش میدهند.”
گاه به اشتباه بازار محوری را مترادف با مشتری محوری دانسته و چنین برداشت می شود که بازار محوری همان مشتری محوری است . حال آنکه بازار محوری فراتر از مشتری محوری بوده و دیدگاه جامع تری را به دست می دهد . شرکت های مبتنی بر بازار (بازار محور ) باید تعریف گسترده ای از نیازهای مشتری بکار بندند به نحوی که شامل نیازهای پنهان آنها نیز شود . این شرکت ها متعهد به شناخت و درک نیازهای اظهار شده و اظهار نشده مشتریان خود و توانایی ها و برنامه ریزی های رقبایشان از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات بازار می باشند . مجله فرچون در مقاله ای در اول می سال ۱۹۹۵ به این موضوع اشاره کرده و نتیجه می گیرد اگر شرکتی به صورت صحیح نیازهای مشتریان خود را درک کند ،در آن صورت می تواند با آگاهی از آنچه مشتریان ادعا می کنند چشم پوشی کند .
بازار محوری از دهه ی ۱۹۸۰ در تحقیقات و مطالعات علمی و مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است . بازار محوری مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم بازاریابی است . گرچه تفاوت هایی در تعریف بازار محوری وجود دارد ،این مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:

 

• مشتری

 

• رقبا

 

• هماهنگی بین وظیفه ای

همه ی تعاریف ارائه شده از بازار محوری توسط صاحب نظران از جمله کوهلی و جاوورسکی ،دارای یک تمرکز عملیاتی بر جمع آوری اطلاعات ،انتشار اطلاعات و توانایی پاسخگویی بر آنچه دریافت شده است ،می باشند .
استراتژی بازار محوری در بعد داخلی می تواند در توانمند سازی و رضایت شغلی کارکنان موثر باشد و همچنین می تواند زمینه ساز مشارکت بیشتر آنان در امور تصمیم گیری شود . این استراتژی در بعد خارجی با مفاهیم مشتری محوری ، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای مرتبط بوده و توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت عملکرد مطلوب را دارد . مطالعه ی این استراتژی از دو دیدگاه رفتاری و فرهنگی رایج می باشد .
در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار محوری ، اصطلاح بازار محوری ، به عنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است . جهت داشتن درکی روشن از مفهوم بازاریابی ، باید خاطرنشان شود که مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ سازمانی یا فلسفه ی بازرگانی متفاوت که مشتری را در مرکز تفکر شرکت درباره ی استراتژی و عملیات آن قرار می دهد ، می تواند تعریف شود
بازار محوری هنجارهایی را در رابطه با جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی گسترده سازمانی به اطلاعات مربوط به مشتریان ( بالفعل و بالقوه ) بوجود می آورد تا شرکتها بتوانند نسبت به رقبا در تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیشدستی نمایند . عمده این روند را می توانند با نوآوری در محصولات و خدمات و نیز ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری ، انجامدهند . به نظر می رسد شرکت های بازار محور در هر دو زمینه ی سرعت و اثر بخشی پاسخگویی شان به فرصت ها و تهدیدها دارای مزیت رقابتی باشند .
در اجرای استراتژی بازار محوری باید توجه داشت که بازاریابی باید به خوبی با دیگر بخش ها در شرکت هماهنگ شود . بازاریابی زمانی که تنها وظیفه ی یک بخش باشد ، به خوبی انجام نخواهد شد . زیرا نیازمند آن است که همه ی کارمندان مطلع باشند که چطور بر رضایت مشتری تاثیر می گذارند . همانطور که دیوید پاکارد گفته است بازاریابی ب
سیار مهم تر از آن است که تنها به یک واحد واگذار شود . به همین دلیل تفکر بازاریابی شرکت را ملزم می کند بازاریابی داخل را مانند بازاریابی خارجی به طور مناسب در شرکت پیاده کند. بازاریابی داخلی مفاهیم استخدام ، آموزش، برانگیختن موفق کارمندان توانا جهت خدمت رسانی صحیح به مشتری و استراتژی ها و برنامه هایی را شامل می شود که شرکت بطور داخلی به منظور حصول به اهداف خارجی اش به کار می گیرد . در دهه ی ۱۹۷۰ بازاریابی داخلی به عنوان یک راه حل برای شرکت هایی که در جستجوی راهی برای ارائه ی خدمات برتر به مشتری بودند ، معرفی شد. به همین دلیل بازار محوری داخلی معادل با بازار محوری است که با اولویت دهی به اجرای موثر استراتژی های بازاریابی شناخته می شود . توسعه‌ی بازار محوری داخلی می تواند اثر بخشی پاسخگویی بازار محوری شرکت به شرایط بازار را افزایش دهد ؛ زیرا مدیریت را قادر می سازد که اهداف بازار را با قابلیت های درونی و مهارت های کارکنان ، بهتر همسو و هماهنگ نماید .
شرکت با پذیرش بازار محوری داخلی در حقیقت گام به سوی گسترش تعهداتی بر می دارد که توسط آنها با مدیریت موثر رابطه ی بین کارکنان ، مافوق ها و مدیران ، برای آنها خلق ارزش میکند . لازم به ذکر است که افزایش درجه ی بازار محوری داخلی ، جهت گیری خارجی یا تمرکز شرکت بر مشتریان آنرا مانع نمی شود ؛ بلکه به طور کاملاً برعکس محرک یک جهت گیری متقارن است ، بنابراین اثر بخشی پاسخگویی استراتژیک شرکت را تقویت می کند و نهایتاً توانایی شرکت را برای راضی نگهداشتن مستمر مشتریان ، فراهم می آورد و نهایتاً باعث رشد سود و فروش می گردد . بررسی ها در این زمینه نشانگر آن است که بازاریابی داخلی بر مشارکت در تصمیم گیری و توانمند سازی نیز اثر دارد.علاوه بر دو جنبه ی فوق الذکر تحقیقات نشان داده است که رضایت شغلی کارکنان هم یک پیش نیاز مهم برای تحقق موثرتر نیازهای مشتریان شرکت است . لذا رضایت شغلی هم یکی از اهداف مهم برنامه های بازاریابی داخلی است .
از جنبه تاریخی بازار محوری به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان ،یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است ،نیز تعریف شده است . نویسندگان مختلفی چون بیکر (۱۹۹۱ ) ،کاتلر (۱۹۹۶ ) و داجیک (۱۹۹۲) بر این تعریف صحه گذارده اند . آن ها به بازار محوری به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده و معتقدند که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایشات مختلف بازرگانی بوجود آمده است.
این مراحل توسعه عبارتند از تولید محوری ،محصول محوری ،فروش محوری و مفهوم بازاریابی .

 

• در «تولید محوری » فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود باشند و ثانیا دارای قیمت خبلی مناسبی باشند ،بنابراین مدیریت ،وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد .این مفهوم از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود . مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است «مفهوم کالا »یا محصول محوری است .بر اساس این مفهوم مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند . بر مبنای این اصل سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد . مفهوم دیگر در این زمینه «فروش محوری » است . بسیاری از سازمان ها از این مفهوم تبعیت می کنند . بر این اساس این مفهوم اعتقاد براین است که مادامی که شرکت به میزان وسیعی برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد ،خریداران ،کالاهای آنها را نخواهند خرید . در اینجا هدف صرفا فروش هست و هیچ گونه نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتری وجود ندارد ؛اما در «مفهوم بازاریابی »اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعیین و تعریف نیاز ها و خواسته های بازار هدف و تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. معمولا مفاهیم فروش و بازاریابی اشتباه می شوند . این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده شروع می شود . روی نیازهای مشتری تاکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ کرده و با تامین رضایت مشتریان سود می آفریند . لویت تفکر بازاریابی را به عنوان فلسفه بازرگانی معرفی می کند ،که با بوجود آمدنش سایر مفاهیم را به چالش کشانده است . برای مفهوم بازاریابی چهار بعد در نظر گرفته شده است :

 

• تمرکز بر بازار

 

• مشتری گرایی

 

• بازاریابی هماهنگ

 

• سود آوری