این نهاد همچنین با صنعت و بازار، از طریق وابستگى آن به کار دستمزدى، تکنولوژى و نیاز به اعتبار در پیوند است؛

• اگرچه رسانه خود فاقد قدرت است، اما مستمرا از طریق برخى کاربردهاى مرسوم و سازوکارهاى قانونى و اندیشه هاى مشروعیت بخش با قدرت دولتى متصل مى شود. (مک کوایل، ۱۹۳۵)

۲-۳-۱- مفهوم « استفاده از رسانه های جمعی»
مفهوم « استفاده» قلب مدل های ارتباط جمعی مرتبط می باشد. آگاه بودن از کاربرد رسانه و ریشه های آن، کلیدهایی برای فهم و پیش بینی نتایج فرایند ارتباطات جمعی فراهم می سازد.
« استفاده از رسانه های جمعی» شاید معانی گوناگونی داشته باشد . ممکن است مانند « در معرض دید قرار دادن» باشد که صرفا عمل درک را نشان می دهد. در بافتی دیگر ممکن است به معنای فرایندی پیچیده تر باشد، که درآن، محتوایی خاص تحت شرایط معینی مصرف می شود و کارکردهای معینی را تحقق می بخشد؛ وانتظاراتی برای خشنودی خاص به آن گره خورده است.
عمل ” استفاده” ممکن است براساس میزان محتوای به کاررفته، نوع محتوای به کاررفته، رابطه با رسانه های استفاده شده، و شیوه استفاده از آن( برای مثال به این معنا که آیا مصرف یک فعالیت اولیه است یا ثانویه باشد.
در مدل استفاده و خشنودی، اساساً نیازهای پایه فرد، استفاده از رسانه ها را تعیین می کنند. در این مدل( نمودار ۲-۱)، ” نیاز” تنها عاملی است که منجر به استفاده از رسانه می شود.
ویژگی های فردی، انتظارات او ، درک رسانه ها و میزان دسترسی به رسانه ها، منجر به اخذ تصمیماتی از سوی فرد درباره استفاده کردن یا استفاده نکردن از محتوای رسانه های جمعی می شود. برای اکثر فعالیت های رسانه ای، گزینه های کارکردی بدیل ازقبیل تعامل واقعی به جای شبه تعامل (Pseudo Interaction ) از طریق تلویزیون، وجود دارد.
 
نمودار ۲-۱ : مفهوم استفاده و تعیین کننده های آن
(منبع :کتاب مدل های ارتباطات جمعی، نوشته: دنیس مک کوایل وسون ویندال، مترجم: گودرز میرانی. ۱۳۸۸)
)McQuail, Denis ، ۱۹۳ (۵
۲-۳ -۲- رسانه تلویزیون – ویژگی ها
تلویزیون به عنوان یک رسانه و یک سازمان ارتباطى داراى موقعیت و مأموریت فرهنگى اجتماعى، ابعاد و ویژگى هاى مختلفى دارد که خود تا حدى وجه جاذبیت توده اى آن را توجیه مى کند. اهمّ این ویژگى ها عبارتند از:

1. به عنوان یک رسانه جمعى منبع پیام آن یک سازمان رسمى، متمرکز، داراى مأموریت نهادى و عملکرد حرفه اى با مختصات ویژه است؛

1. انتشار پیام آن سریع، مداوم، پرگستره و تأثیرگذار است؛

1. پیام آن به عنوان یک محصول کار جمعى، امرى ساخته و پرداخته، کالایى شده و داراى ارزش مبادله و مصرف است؛

1. از گیرندگان انبوه، پراکنده، نامتجانس، داراى تجربه هاى نسبتا مشترک و نیازها و واکنش هاى قابل پیش بینى برخوردار است؛

1. رابطه میان فرستنده و گیرنده غالبا یک سویه و به ندرت دو طرفه است. معمولاً فرستنده، مسئولیت تأثیرات خاص پیام خود بر روى مخاطب را عهده دار نیست. او فقط پیام را در مقابل پول یا توجه مبادله مى کند.

1. نامتقارن بودن رابطه میان فرستنده و گیرنده. فرستنده، هرچند به طور رسمى از هیچ قدرت و اختیارى در مورد گیرنده برخوردار نیست، اما معمولاً از جایگاه، قدرت، اقتدار، نفوذ و تأثیر بیشتر و برترى برخوردار است.(دادگران، سیدمحمد، ۱۳۸۳ )

تلویزیون همچنین علاوه بر ویژگى هاى سازمانى فوق، از جاذبه هاى دیگرى نیز برخوردار است. چرایى استقبال توده اى از این رسانه و ارتقا روزافزون جایگاه و موقعیت آن به رغم ظهور رسانه هاى رقیب و بدیل بیش از هر چیز ریشه در همین جاذبه هاى تکنولوژیکى، فنى، هنرى، محتوایى، ساختارى و زبانى دارد.
برخى از این ویژگى ها عبارتند از: تصویرسازى و نمایشى کردن پدیده ها و رویدادها، ساختن شبه واقعیت ها و شبه رویدادها یا خلق جهان هاى مجازى مشابه جهان هاى واقعى، برداشت هاى گزینشى از واقعیت و بازتألیف هنرمندانه آن در قالب هاى جدید، دست کارى زمان و مکان یا تداخل زمان و مکان حقیقى و خیالى، اسطوره سازى، ایجاد یک میدان دید نسبتا گسترده، بهره گیرى توأمان از عناصر بیانى مختلف؛ تراکم شناختى؛ تقویت معرفت شناسى حس گرا، قابلیت هاى تکنولوژیکى فراوان، جاذبه هاى هنرى و زیباشناختى متنوع، تنوع قالب هاى برنامه اى، همگونى و پیوستگى نسبى محتوا، انتخاب و پردازش سوژه هاى عامه پسند، ساخته و پرداخته بودن محتوا به تناسب ذائقه مخاطبان، فعال ساختن همزمان قواى حسى متعدد، معافیت نسبى از ضرورت بذل فکر، ماهیت غالبا غیرانتخابى تماشا، تحقق تدریجى «کاشت فرهنگ» و ایجاد انس و عادت قهرى، کم هزینه بودن نسبى، حضور دائم و همه جایى، دسترسى آسان، کنترل پذیرى فیزیکى، امکان استفاده همزمان با اشتغال به سایر فعالیت هاى معمول، حضور در محیط صمیمى.
همچنین تلویزیون از قابلیت خلق واقع نمایانه ایده ها و آرمان ها، مشروع سازى اروتیک (افراد در تلویزیون خود را مجاز به دیدن تصاویر و صحنه هایى مى بینند که ملاحظات فرهنگى و اخلاقى، امکان عینى آن را محدود ساخته است. کامجویى هایى ضمنى اروتیک و شبه اروتیک ناشى از این سنخ ارتباطات، معمولاً انگیزه افراد براى همراهى و مؤانست رسانه اى را افزایش مى دهد)، تبدیل جهان عمومى به جهان خصوصى، تقویت فردگرایى، شکل گیرى و تقویت فرهنگ پوپولیستى، افزایش تمایل به خانه نشینى و حتى گذراندن اوقات فراغت در اتاق

شخصى و… برخوردار است (دادگران، سیدمحمد، ۱۳۸۳: ص ۵۹).
۲-۳-۳- کارکردهاى رسانه تلویزیون
براى رسانه هاى جمعى از جمله تلویزیون، نقش ها و کارکردهاى متعددى بیان شده است. از جمله:

1. آموزش اعم از آموزش کلاسیک و مدرسى که غالبا توسط شبکه هاى تخصصى صورت مى گیرد؛ آموزش عمومى و غیررسمى که غالبا به صورت غیرمستقیم و با هدف ایجاد، اصلاح و تغییر نگرش ها و رفتارهاى عموم مخاطبان صورت مى پذیرد. از این کارکرد، گاه به «جامعه پذیرى» یا «اجتماعى کردن» توده ها تعبیر مى شود؛

1. اطلاع رسانى: کسب اطلاع از حوادث و وقایع مهم داخلى و خارجى، از طریق رصد و نظارت و انتقال آن به توده ها با هدف افزایش آگاهى و ایجاد آمادگى هاى لازم براى رؤیارویى نظرى و عملى با این مسائل. لازم به ذکر است که اطلاع رسانى به اخبار سیاسى، اجتماعى، اقتصادى و… معمول محدود نمى شود. امروزه طیف وسیعى از اطلاعات متنوع به تناسب نیاز مخاطبان و امکانات رسانه از آشپزى و خیاطى گرفته تا سرى ترین و پیچیده ترین آن توسط رسانه ها عرضه مى شود؛

1. ایجاد تداوم و پیوستگى فرهنگى از طریق جامعه پذیرى، انتقال میراث فرهنگى، ایجاد پیوند میان نسل هاى متوالى، بازتولید و تقویت اصول و مفروضات مشترک، شکل گیرى و تعمیق روح و هویت جمعى. این کارکرد در فرایند ملت سازى و شکل گیرى پدیده دولت ـ ملت از اهمیت فوق العاده اى برخوردار است. از این کارکرد، گاه به «ایجاد انسجام و همبستگى» تعبیر مى شود؛

1. تفریح و سرگرمى: همه اقداماتى که رسانه به صورت آشکار و پنهان براى پرکردن اوقات فراغت و با هدف ایجاد شادى، فرح، خشنودى، رفع ملالت، رهایى از روزمرگى و… صورت مى دهد، جزو این کارکرد شمرده مى شوند. این سنخ برنامه ها، علاوه بر کارکرد معمول، نقش قابل توجهى در افزایش اطلاعات، رشد خلّاقیت ها، توسعه مهارت ها، شکوفایى استعدادها، تغییر نگرش ها، پرورش قواى جسمى و روحى و… دارد. بخش قابل توجهى از نقش رسانه در فرایند جامعه پذیرى از همین طریق اعمال مى شود. برخى از آسیب شناسان اجتماعى، بر نقش بالقوه مؤثر اشتغالات تفریحى و سرگرمى در تحلیل توان، انصراف توجه و مهار اراده هاى ضداجتماعى برخى گروه هاى سنى تأکید کرده اند؛

1. بسیج و تبلیغ : کارکرد بسیج بیشتر جنبه سیاسى و مذهبى دارد و معمولاً براى تهییج توده ها در مسیر اهداف منظور به کار گرفته مى شود. این کارکرد در شرایط خاص، ضرورت و اهمیت کاربردى ویژه مى یابد. براى رسانه ها کارکردهاى دیگرى نیز ذکر شده که در مقایسه از اهمیت کمترى برخوردارند.(ورنر سورین و جیمز تانکارد، ۱۳۸۱ )

کاتز، گورویچ و هاس (Georges Gurvish & Hass ) در گونه شناسى خود ازنیازهاى رسانه اى انسان، به پنج دسته اشاره کرده اند:

1. نیازهاى شناختى: نیازهاى مرتبط با تقویت اطلاعات، دانش و فهم محیط. این نیازها بر مبناى تمایل براى فهم و غلبه بر محیط است. آنها همچنین حس کنجکاوى و کاوشگرى ما را ارضا مى کنند؛

1. نیازهاى احساسى: نیازهاى مرتبط با تقویت تجربه هاى زیبایى، لذت و احساس. جست وجوى لذت و تفریح انگیزه متداولى است که مى تواند توسط رسانه ها ارضا شود؛

د. این رویکرد مخاطبان را افرادی فعال می‌داند که از مفهوم و محتوای رسانه‌ها استفاده می‌کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثیر رسانه هستند؛ بنابراین رویکرد استفاده و رضامندی، بین پیام‌های رسانه و تأثیرات، رابطه‌ مستقیمی فرض نکرده ( استیفن، لیتل جان ، ۱۳۸۴: ص۷۶۳) و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند.
لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می‌باشد.( مک کوایل، دنیس ، ۱۳۸۵: ص۳۳۲-۳۳۱).
در این رویکرد، برخلاف بیشتر پژوهش‌های ارتباطی قبل از خود که معطوف به آثار رسانه بر روی مخاطبان بوده‌اند، بر این سؤال که مردم چه کاری با رسانه‌ها می‌کنند، تمرکز شده و برخاستگاه و پویایی اجتماعی و روان‌شناختی نیازهای فردی تأکید می‌شود.( اسولیوان تام و دیگران، ۱۳۸۵: ص۱۶ –  ۴۱۵ و تانکارد و سورین ص۴۲۰).
این نظریه با فاصله گرفتن از دیدگاه منفعل زیر جلدی در خصوص تأثیرات رسانه‌ها، بر مخاطب فعال تأکید می‌کند. مخاطب فعال متشکل از افرادی است که فعالانه در جستجوی مجموعه‌هایی از رضامندی‌ها، از میان طیف برون‌داد رسانه‌ای گزینش‌شده و استفاده‌شده هستند.
مک‌کوایل در چارچوب همین نظریه، نیازهای مخاطب را که رسانه‌ها به شیوه‌های گوناگون سعی در فراهم کردن آنها برای رضامندی مخاطب دارند را از این قرار می‌داند:
سرگرمی ۲- هویت شخصی ۳- نظارت ۴- روابط شخصی. ( اسولیوان تام و دیگران، ۱۳۸۵:ص۱۵ – ۴۱۴)
 
برداشتهای مختلف از رویکرد استفاده و رضامندی
در مورد این نظریه برداشت‌های گوناگونی وجود دارد؛ نخستین آنها که برداشت حاکم نیز می‌باشد، برداشت کارکردگرایانه است. مک‌کوایل در کتاب نظریه ارتباطات جمعی این برداشت را اینگونه بیان می‌کند: «خاستگاه‌های اجتماعی و روان‌شناختی نیازها، که به وجودآورنده توقعات ما از رسانه‌‌ها (یامشغول شده به فعالیت‌های دیگر)؛ که به نوبه خود باعث ارضای نیازها و پیامدهای دیگری که عمدتا ناخواسته هستند می‌شود». مک‌کوایل در ادامه خاطرنشان می‌کند، بنابراین علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می‌شود؛ مسائلی از قبیل جست‌و‌جوی اطلاعات، تماس اجتماعی، انحراف توجه، فراگیری اجتماعی و رشد، که برای حل این امور و برآوردن این نیازها مخاطب متوسل به رسانه‌ها می‌شود(مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ص۳۳۲)
سواد رسانه ای در رویکرد استفاده و خشنودی
این رویکرد با مفهوم سواد رسانه ای ارتباط نزدیکی دارد. سواد رسانه ای مجموعه ای از چشم اندازهاست که مخاطب به طور فعالانه برای قرار گرفتن در معرض رسانه از آن بهره می گیرد تا معنای پیام هایی را که با آنها مواجه است تفسیر کند. و هدف آن برقرار دادن کنترل برنامه های رسانه به مخاطب است و رویکرد رضامندی هم متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است و می کوشد تا معلوم کند که ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای مخاطب عرضه می کند واینکه انتخاب مخاطب از میان رسانه ها و پیام ها براساس انگیزه ها و ریشه های اجتماعی یا روان شناسی است((Wehmeyer, 2000
۲-۴-۱-۴- تئوری مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها
رسانه ها حق دارند ازسازمان های مختلف انتقاد کنند و آنها را به چالش بکشند اما خود نیز در برابر منافع و نیازهای جامعه مسئولند و باید پاسخگو باشند، چرا که با اشتباه آنها افکارعمومی نیزمرتکب خطا می‌شود. این مطلب را نظریه مسئولیت اجتماعی می‌گوید، نظریه ای که با پیش کشیدن این موضوع میان آزادی و مسئولیت رسانه ها پیوند برقرار کرده است. در این نظریه، اصل بر ایجاد پیوند میان «استقلال و آزادی رسانه ها» و «وظایف و مسئولیت های اجتماعی» آن هاست که تأکید می کند رسانه ها باید در عین پاسخگویی به نیازهای مخاطبان، در برابر فعالیت های خود مسئولیت نیز داشته باشند و وظایف اجتماعی خود را محدود به گیرندگان پیام یا مالکان رسانه ها ندانند. مضمون اصلی این نظریه این است که آزادی و مسئولیت، دو روی یک سکه هستند و همان گونه که رسانه ها حق دارند از دولت و سایر نهادها انتقاد کنند، مسئولیتی نیز در قِبال مصالح و منافع ملی و پاسخ به نیازهای جامعه دارند. «مدافعان نظریه مسئولیت اجتماعی معتقدند که تحقق این نظریه باعث می شود که بین سه اصلِ به ظاهر ناسازگارِ آزادی فردی و آزادیِ رسانه ها از یک سو و تعهد رسانه ها در برابر جامعه از سوی دیگر، سازگاری ایجاد گردد » (محرم نژاد، ۲۸۱:۱۳۸۵).
مک کوایل اصول اساسی نظریه ی مسئولیت اجتماعی را به شرح زیر خلاصه کرده است:

• رسانه ها باید برخی تعهدات و وظایف را در برابر جامعه بپذیرند و آن ها را انجام دهند.