دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

د. این رویکرد مخاطبان را افرادی فعال می‌داند که از مفهوم و محتوای رسانه‌ها استفاده می‌کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثیر رسانه هستند؛ بنابراین رویکرد استفاده و رضامندی، بین پیام‌های رسانه و تأثیرات، رابطه‌ مستقیمی فرض نکرده ( استیفن، لیتل جان ، ۱۳۸۴: ص۷۶۳) و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند.
لازم به ذکر است فعال انگاشته‌شدن مخاطب، در درجه اول بستگی به این دارد که مخاطب تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند؛ البته به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره‌برداری از آنچه رسانه به وی عرضه کرده است نیز مرتبط می‌باشد.( مک کوایل، دنیس ، ۱۳۸۵: ص۳۳۲-۳۳۱).
در این رویکرد، برخلاف بیشتر پژوهش‌های ارتباطی قبل از خود که معطوف به آثار رسانه بر روی مخاطبان بوده‌اند، بر این سؤال که مردم چه کاری با رسانه‌ها می‌کنند، تمرکز شده و برخاستگاه و پویایی اجتماعی و روان‌شناختی نیازهای فردی تأکید می‌شود.( اسولیوان تام و دیگران، ۱۳۸۵: ص۱۶ –  ۴۱۵ و تانکارد و سورین ص۴۲۰).
این نظریه با فاصله گرفتن از دیدگاه منفعل زیر جلدی در خصوص تأثیرات رسانه‌ها، بر مخاطب فعال تأکید می‌کند. مخاطب فعال متشکل از افرادی است که فعالانه در جستجوی مجموعه‌هایی از رضامندی‌ها، از میان طیف برون‌داد رسانه‌ای گزینش‌شده و استفاده‌شده هستند.
مک‌کوایل در چارچوب همین نظریه، نیازهای مخاطب را که رسانه‌ها به شیوه‌های گوناگون سعی در فراهم کردن آنها برای رضامندی مخاطب دارند را از این قرار می‌داند:
سرگرمی ۲- هویت شخصی ۳- نظارت ۴- روابط شخصی. ( اسولیوان تام و دیگران، ۱۳۸۵:ص۱۵ – ۴۱۴)
 
برداشتهای مختلف از رویکرد استفاده و رضامندی
در مورد این نظریه برداشت‌های گوناگونی وجود دارد؛ نخستین آنها که برداشت حاکم نیز می‌باشد، برداشت کارکردگرایانه است. مک‌کوایل در کتاب نظریه ارتباطات جمعی این برداشت را اینگونه بیان می‌کند: «خاستگاه‌های اجتماعی و روان‌شناختی نیازها، که به وجودآورنده توقعات ما از رسانه‌‌ها (یامشغول شده به فعالیت‌های دیگر)؛ که به نوبه خود باعث ارضای نیازها و پیامدهای دیگری که عمدتا ناخواسته هستند می‌شود». مک‌کوایل در ادامه خاطرنشان می‌کند، بنابراین علت استفاده از رسانه، تجربه کردن مسائلی است که از شرایط اجتماعی و روانی ناشی می‌شود؛ مسائلی از قبیل جست‌و‌جوی اطلاعات، تماس اجتماعی، انحراف توجه، فراگیری اجتماعی و رشد، که برای حل این امور و برآوردن این نیازها مخاطب متوسل به رسانه‌ها می‌شود(مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ص۳۳۲)
سواد رسانه ای در رویکرد استفاده و خشنودی
این رویکرد با مفهوم سواد رسانه ای ارتباط نزدیکی دارد. سواد رسانه ای مجموعه ای از چشم اندازهاست که مخاطب به طور فعالانه برای قرار گرفتن در معرض رسانه از آن بهره می گیرد تا معنای پیام هایی را که با آنها مواجه است تفسیر کند. و هدف آن برقرار دادن کنترل برنامه های رسانه به مخاطب است و رویکرد رضامندی هم متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است و می کوشد تا معلوم کند که ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای مخاطب عرضه می کند واینکه انتخاب مخاطب از میان رسانه ها و پیام ها براساس انگیزه ها و ریشه های اجتماعی یا روان شناسی است((Wehmeyer, 2000
۲-۴-۱-۴- تئوری مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها
رسانه ها حق دارند ازسازمان های مختلف انتقاد کنند و آنها را به چالش بکشند اما خود نیز در برابر منافع و نیازهای جامعه مسئولند و باید پاسخگو باشند، چرا که با اشتباه آنها افکارعمومی نیزمرتکب خطا می‌شود. این مطلب را نظریه مسئولیت اجتماعی می‌گوید، نظریه ای که با پیش کشیدن این موضوع میان آزادی و مسئولیت رسانه ها پیوند برقرار کرده است. در این نظریه، اصل بر ایجاد پیوند میان «استقلال و آزادی رسانه ها» و «وظایف و مسئولیت های اجتماعی» آن هاست که تأکید می کند رسانه ها باید در عین پاسخگویی به نیازهای مخاطبان، در برابر فعالیت های خود مسئولیت نیز داشته باشند و وظایف اجتماعی خود را محدود به گیرندگان پیام یا مالکان رسانه ها ندانند. مضمون اصلی این نظریه این است که آزادی و مسئولیت، دو روی یک سکه هستند و همان گونه که رسانه ها حق دارند از دولت و سایر نهادها انتقاد کنند، مسئولیتی نیز در قِبال مصالح و منافع ملی و پاسخ به نیازهای جامعه دارند. «مدافعان نظریه مسئولیت اجتماعی معتقدند که تحقق این نظریه باعث می شود که بین سه اصلِ به ظاهر ناسازگارِ آزادی فردی و آزادیِ رسانه ها از یک سو و تعهد رسانه ها در برابر جامعه از سوی دیگر، سازگاری ایجاد گردد » (محرم نژاد، ۲۸۱:۱۳۸۵).
مک کوایل اصول اساسی نظریه ی مسئولیت اجتماعی را به شرح زیر خلاصه کرده است:

 

• رسانه ها باید برخی تعهدات و وظایف را در برابر جامعه بپذیرند و آن ها را انجام دهند.