تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاه­ها و طبقه محصول و یا فعالیت­ها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر[۱] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه­ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم­گیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[۲] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­کند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[۳] بیان می­کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلند[۴] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل[۵] در سال ۱۹۴۲ بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای[۶]۱۹۶۹، جاکوبی و چستنات[۷] ۱۹۷۸ بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل [۸] و گلیمور[۹] در سال ۱۹۸۷، دیک و باسو [۱۰] و الیور ۱۹۹۹ به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۸۸)

البته برنامه­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال ۱۹۷۸ صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند(هوسویان- گیلانی­نیا؛۱۳۸۹).

بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [۱۱] (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­دهند تا بتواند هزینه­های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(۱۹۹۹)، بیان می­کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز [۱۲] (۱۹۷۳)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود(حسینی- احمدی­نژاد؛۱۳۸۷).

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آن­ها پرداخته می­شود. لارسون و سولانا[۱۳] معتقدند: ” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است” . آسائل[۱۴](۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد(Wang,2011).

شوماخر و لویس[۱۵](۱۹۹۹) بیان می­کنند: “وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).

[۱]  Jacoby & Kyner

[۲] Oliver

[۳] Majumdar

[۴] Copland

[۵] Churchill

[۶] Day

[۷] Chestnat

[۸] Czepiel

[۹] Glimore

[۱۰] Dick & Basu

[۱۱] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[۱۲] Jacob & Kamyz

[۱۳] Larson & Sullana

[۱۴] Asayl

[۱۵] Schumacher & Lewis

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

• طراحی ارتباط با مشتری
• مدیریت ارتباط با مشتری
• بهینه­سازی ارتباط با مشتری
• بازاریابی نفر به نفر
• بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

جدول۲-۱: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛۱۳۹۰: ۴۱)

۲-۱-۶) انواع وفاداری و مشتریان وفادار

در زمینه اندازه­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاه­ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می­پردازد. در این دیدگاه سه معیار ” نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می­شود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش­هایی مطرح می­نمایند. ماگی[۳] این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱).

جدول ۲-۲: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱)

• وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.

• وفاداری پنهان

مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص می­شوند ، اما رفتار خرید آن­ها مشخص نیست.

• وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه­گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.

• عدم وفاداری

در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه­ایم(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۲).

در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم­ شده­اند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.

[۱]  Bout

[۲] -Quality Function Deployment

[۳]  Magi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

) رابطه وفاداری مشتریان  با رضایت و سودآوری

بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم­ترین موضوعات مطالعات سال­های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده­اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آن­ها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می­کنند.  معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی­کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می­کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شده­اند کم­تر از رقبا فریب می­خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می­شود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می­دهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال ۱۹۸۴ شاخص رضایت مشتریان در آمریکا [۱] به­وجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز می­شود و با کیفیت درک­شده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه می­یابد. مطالعات انجام شده نشان می­دهد که هرچه رضایتمندی بیش­تر شود، وفاداری نیز بیش­تر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).

مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان می­دهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سود­آوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می­کنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت­ها آن­ها را به روش­های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت­های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می­نمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می­گیرند. امروزه با پیچیده­تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکت­ها به اهمیت وفاداری مشتریان می­پردازند و فعالیت­های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده­اند. یکی از فعالیت­ها، برنامه­های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیش­تر مشتریان انجام می­دهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می­کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده­اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیش­تر باشد وفاداری آن­ها به آن برند یا محصول بیش­تر خواهد شد. امروزه شرکت­ها تلاش می­کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آن­ها افزایش دهند(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰).

شکل۲-۱: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدی­زاده و همکاران؛۱۳۹۰)

۲-۱-۸) وفادار­سازی مشتریان در بانک­ها

بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درک­شده توسط هر یک از گروه­های مشتریان از برنامه­ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها­، اهداف و ارزش­های شخصی هر یک از گروه­های خاص مشتریان با گروه­های دیگر متفاوت است. برنامه­های مورد نظر را می­توان به شرح زیر پیاده­سازی نمود(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۶۰-۵۸):

[۱] -ACSI

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

اعتماد مشتری

۲-۲-۱) مقدمه

به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با این­که متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛۱۳۹۲).

بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شده­است. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2007).

در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزم­های ایجاد اعتماد در مشتری و … سعی می­شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.

۲-۲-۲) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری

اعتماد عامل تسهیل­کننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش­های تجاری را داده و به حرکت روان­تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم­ها یا افراد و سازمان­های غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری[۱] مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می­گیرند(Berry,2011).

از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیج­کننده می­دانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعده­ای نیز ترجیح می­دهند که آن­را تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف می­کنند و چه آن­هایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگی­های مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیش­بینی در نظر می­گیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه نداده­اند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدل­هایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).

چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوری­که روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن­را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار داده­اند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشته­های دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آن­را مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشته­ای تجمیع می­شوند(بشیری و همکاران؛۱۳۸۹). ­

مایر[۲] اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب­پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل­، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2008).

اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمره­ای که برای طرف اعتماد کننده، نمایان­گر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).

از آن­جائی­که اعتماد مفهومی بسیار گسترده می­باشد و به روش­های مختلف تعریف می­شود، یک نوع­شناسی از سازه­های اعتماد مطلوب و مناسب می­باشد؛ با این وجود یک نوع­شناسی تنها در صورتی مناسب می­باشد که آن­قدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار می­باشد(بشیری و همکاران؛۱۳۸۹).

جدول ۲-۴: طبقه­بندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگی­ها(Mcknight et al,2010)

در یک نوع شناسی که توسط مک­نایت و همکارانش[۳] صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته­شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایش­های مفهومی مشخص شود. همان­گونه که در جدول بالا مشاهده می­شود، ویژگی­های اعتماد در دسته­های معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقه­بندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.

یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آن­ها را می­توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آن­ها را می­توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش­ها، عقاید، رفتارها، و تمایل­ها قرار داد؛ در حالی­که انواع دیگر را می­توان در گروه اشاره­گرهای متفاوت چون: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. ۱۶دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان می­دهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این ۱۶دسته را می­توان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2010).

اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می­تواند ناشی از دو دلیل باشد. اول این­که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری می­باشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشته­اند، برای مثال:

از نظر روتر[۴] اعتماد یعنی “باور این­که گفته­های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد.”

مورگان[۵] بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید”.

از دیدگاه مایر اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب­رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی­،با توقع موفقیت می­پذیرد”(هاشمی؛۱۳۹۲).

[۱] Berry

[۲] Mayer

[۳] Mcknight et al

[۴] Rotter

[۵] Morgan

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید