ابعاد اعتماد مشتری

مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونه­های موفقی از پیاده­سازی وب سایت­هایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگی­های طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشان­دهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده­ است(Pavlou,2007).

گانسان[۱] (۱۹۹۴) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو[۲] (۱۹۹۶) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدی­نژاد؛۱۳۸۷). از آن­جایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکت­های مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول ۲-۵ ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۵: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)

ابعاد منبع
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998)
قابلیت پیش بینی Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985)
قابلیت اطمینان Rotter (1980)
اشتراک انتظارات اجتماعی Zucker (1986)
توانایی و تمایل Dwyer, Schurr & Oh (1987)
اعتقاد به قابلیت اعتماد

Anderson & Narus (1990), Moorman et al

(۱۹۹۲), Ramaswami et al (1997)
درستی وصحت و خیرخواهی Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998)
تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی Ganesan (1994)
قابلیت اعتماد و درستی وصحت Morgan & Hunt (1994)
توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) Mayer et al (1995)
راستی و صداقت و قابلیت اطمینان Kumar (1996)
حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیش­بینی McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی McKnight et al (2002)

 

 

 

۲-۲-۴) مکانیزم­های ایجاد اعتماد در مشتری

طبقه­بندی­های متعددی در مورد استراتژی­ها و مکانیزم­های اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقه­بندی کلی که توسط مک کولاف [۳]ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر[۴]، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزم­ها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاست­های اطلاعاتی، سیاست­های ایجاد شهرت و سیاست­های ارائه تضمین و گارانتی تقسیم­بندی نمود. در این طبقه­بندی سیاست­های اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر می­گیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.

وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم­بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتبار­دهی و اعتماد مبتنی بر نشانه­ها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیم­بندی دیگر که توسط کیم و بن باست[۵]به صورت جامع­تر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژی­های اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژی­ها عبارتند از:

  1. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
  2. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاست­ها و فعالیت­های سازمان
  3. استفاده از مکانیزم­های انتقال اعتماد
  4. فراهم آوردن فرصت­هایی برای تعامل و آزمون مشتری

هر کدام از این استراتژی­ها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:

مشخصه استراتژی اول: گواهی­نامه­های عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراج­ها.

مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاست­های شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاست­های قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.

مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایت­های مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.

مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانه­هایی برای ارزیابی­های ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).

 

در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ[۶] انجام شده است استراتژی­ها و تکنولوژی­های ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المان­های واسط کاربری وب، روش­های تکنیکی و تکنولوژیکی گمنام­سازی و واسطه­های اطلاعاتی، استراتژی­های امنیتی، واسطه­های پرداخت و فراهم­آورندگان خدمات بیمه­ای، سیستم­های ایجاد شهرت و در نهایت سیستم­های ارائه­دهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شده­اند. در طبقه­بندی دیگری که بر اساس مکانیزم­های پوشش­دهنده حوزه­های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم­بندی شده است. این طبقه­بندی­ها صرف نظر از رویکرد طبقه­بندی کاستی­ها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).

یکی از راه­های ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور می­کند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راه­های جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی­اعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛۱۳۸۹).

بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را می­توان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛۱۳۸۹):

[۱] Ganesan

[۲]  Blue

[۳] McCullagh

[۴] Grabner

[۵] Kim & Benbasat

[۶] Patton & Joesang

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

 

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...