پایان نامه سنجش میزان مولفه¬های وفاداری مشتری در بانک¬های صادرات استان گیلان

تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر[۱] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[۲] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[۳] بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند[۴] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل[۵] در سال ۱۹۴۲ بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای[۶]۱۹۶۹، جاکوبی و چستنات[۷] ۱۹۷۸ بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل [۸] و گلیمور[۹] در سال ۱۹۸۷، دیک و باسو [۱۰] و الیور ۱۹۹۹ به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوانمرد- سلطانزاده؛۱۳۸۸)

البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال ۱۹۷۸ صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند(هوسویان- گیلانینیا؛۱۳۸۹).

بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [۱۱] (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(۱۹۹۹)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز [۱۲] (۱۹۷۳)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسینی- احمدینژاد؛۱۳۸۷).

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته میشود. لارسون و سولانا[۱۳] معتقدند: ” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است” . آسائل[۱۴](۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد(Wang,2011).

شوماخر و لویس[۱۵](۱۹۹۹) بیان میکنند: “وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).

[۱] Jacoby & Kyner

[۲] Oliver

[۳] Majumdar

[۴] Copland

[۵] Churchill

[۶] Day

[۷] Chestnat

[۸] Czepiel

[۹] Glimore

[۱۰] Dick & Basu

[۱۱] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[۱۲] Jacob & Kamyz