1. کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاهترین زمان)

 

 

1. کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.

 

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

 

 

1. کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

 

 

اطمینان:

 

 

 

1. رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد میکند.

 

 

1. مشتریان در تعاملات خود با ارایهکننده خدمت احساس امنیت میکنند.

 

 

1. کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار میکنند.

 

 

1. کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

 

 

همدلی و دلسوزی:

 

 

 

1. توجه فردی به مشتریان

 

 

1. ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان

 

 

1. کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان میدهند.

 

 

1. خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.

 

 

1. کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.

 

 

به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته میشود ابتدا مؤلفهها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبهبندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته میشود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگیها رتبهبندی کنند. سپس این دو دسته رتبهبندی مقایسه میشوند. اگر عملکرد ادارک شده پایینتر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.
هدف اصلی سروکوال در توسعه سنجش کیفیت خدمت این بود که با اندکی اصلاح، ابزاری برای سنجیدن کیفیت خدمت در همه سازمانها فراهم شود. از این رو تـا کـنون مــدل سروکوال در طـیــف وسـیـعـی از سـازمـانهـای بــخـش خــصــوصــی و تعداد محدودی از سازمانهای غیرانتفاعی دولتی بکار گرفته شده است و در راستای هدف تعیینشده نتایج موفقی را از خود به جای گذارده است. همچنین در پرتو یافتههای تجربی و بحثهای نظری بیشتر، سروکوال دچار تحول شده است (Parasuraman et al,1988).
در مدل سروکوال توجه به دو مقوله مهم است: نخست اینکه هر چند کیفیت خدمت در کل، برآورده شدن انتظار مشتریان را نشان میدهد اما تضمینی نیست که کیفیت خدمت در ابعاد خاصی بسیار بالا باشد.
مقوله دوم مربوط به امتیاز کل Q این است که به طور بالقوه کیفیت خدمت ممکن است مورد پسند مشتریان باشد و انتظارات آنها را برآورده سازد اما نفس این انتظارات در حد پائین باشد. این مسأله به ویژه این در مورد سازمانهای بخش عمومی که در آنها مشتریان از لحاظ تاریخی به دلایلی مختلف کم توقع شدهاند، صدق میکند.
دراین مدل ، ۵ شکاف[۲۷] مربوط به کیفیت خدمات شناسایی می گردد.
فاصله ۱: فاصله بین انتظارات مشتری و مدیریت ادراکات (‌در سازمان ) از این انتظارات؛ که بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می گذارد.
فاصله ۲: فاصله بین مدیریت ادراکات مربوط به انتظارات مشتری و مشخصات و ویژگی های کیفی خدمت ارائه شده توسط سازمان، که بر کیفیت خدمات از دید مشتری تاثیر می گذارد.
فاصله ۳: فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و کیفیت واقعی خدمت ارائه شده
فاصله ۴: فاصله بین کیفیت واقعی خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی با مشتریان درباره خدمت.
فاصله ۵: کیفیت که یک مشتری از یک خدمت ادراک می کند. تابعی از اندازه و جهت (مثبت یا منفی) فاصله بین خدمت مورد انتظار و کیفیت ادارک شده از خدمت است.
پاراسورامان (۱۹۸۸) عقیده دارد که کیفیت خدمات (که توسط مشتری ادراک می شود) به فاصله ۵ بستگی دارد که به نوبه خود ، بسته به طبیعت فاصله های موجود در طراحی ، بازاریابی و ارائه خدمات است. فرض وی بر آن است که فاصله ۵، تابعی از ۴ فاصله دیگر است. در تلاش برای اندازه گیری این فاصله ها -بویژه فاصله ۵- وی ابزار سروکوال را ایجاد کرده است (Parasuraman et al,1988).
وجود یک شکاف منفی در تحقیق سروکوال، به معنای آن است که ادراک مشتری از خدمت، کمتر از انتظارات وی است و در این حوزه خاص در ارائه خدمت مشکل وجود دارد.
ابراز بروزآوری شده سروکوال، دارای سیستم وزن دهی ۱۰۰ امتیازی است که مشتریان می توانند ابعاد ۵گانه خدمت دهی را وزن دهی کنند، بنابراین در پاسخ هایشان نیز این وزن دهی اعمالی می گردد.
سایر نویسندگان، در مورد کارایی این ابزار مطالبی دارند. سورچاندار عقیده دارد که اگر چه اثر بخشی سروکوال ، به دلایل متعددی زیر سئوال رفته است ، اما عقیده عمومی برآن است که این ۲۲ موارد ، پیش بینی کننده های خوبی برای کیفیت خدمات به طور کلی هستند(Sureshchandar et al, 2001). باتل نیز عقیده دارد که هر انتقادی به سروکوال، بایستی با توجه به وجود تحقیقات متعدد پشتیبان آن انجام شود. اگرچه، ضروری است که سروکوال با دید انتقادی مورد بررسی قرار گیرد(Buttle, 1996).
جالب توجه است که پژوهشگران با استفاده از سروکوال در بافت بخش خصوصی پیشبینی کردند که امتیازات شکاف برای همه ابعاد در واقع منفی خواهند بود. همانطور که دوچین[۲۸] و اکلند[۲۹] توضیح میدهند: « خیلی نامحتمل است که به دلیل ملاحظات اقتصادی، یک شرکت به طور مستمر و منسجم از حد انتظارات مشتری فراتر رود. حتی اگر چنین کاری بکند محتمل است که انتظارات هم بالاتر برود و انتظارات جدیدی ایجاد شود. بنابراین برای امتیازات کیفیت سروکوال مقادیر منفی هستند.» (Dotchin & Oakland, 1994). اما این امتیازات شکاف، معرفهای کیفیت خدمت هستند. سایر «شکافها» را با ابزار سروکوال شناسایی میکنند. فراهمکننده خدمات باید بکوشند که درک مناسبی از انتظارات و نیازهای مشتریان بدست آوردند. پس این درک باید به طراحی دقیقتر خدمت تبدیل شود که به ارائه خدمت با کیفیتتر واقعی بیانجامد. شکاف کیفیت بین انتظارات مشتریان خدمت و خدمت ارائه شده، شکافی است که به کرات مورد توجه بسیاری از سازمانها قرار میگیرد. در این رابطه صرف توجه به این شکاف و جستجو برای راهحلهایی برای هماهنگی کافی نیست و انتظارات مشتریان برآورده نمیشود. چون سایر شکافها نیز در فرآیند خدمت در نارضایتیهای مشتری مؤثرند که باید شناسایی شده و مدیران به آنها توجه نموده و در جهت بهبود آن تلاش نمایند.
این شکاف را باید به عنوان شکاف بین انتظارات مدیران و ادراک مشتریان درک کرد. اگر بین این دو دسته انتظارات همخوانی نباشد. مدیریت در سازمان عرضهکننده خدمت باید درک کند که اولویت خدمترسانی باید تغییر کند. در این راستا میبایست منابع مناسب تخصیص داده شده و اقدام عملی صورت گیرد. چنین شکافی ممکن است ناشی از پژوهش ناکافی درباره نیازهای مشتریان، ارتباطات داخلی اندک یا ساختارهای ناکافی مدیریت باشد. درک مدیریت از انتظارات مشتریان باید به تعیین معیارهای حسن اجرا و افزایش مشخصات کیفیت تبدیل شود. شکاف طراحی خدمت ممکن است ناشی از تعهد ناکافی به کیفیت خدمت، هدف نامناسب یا بدلیل بیتجربگی مدیریت و یا ناکافی بودن تجربه مدیریت در این حوزه باشد. شکاف در تحویل خدمت، بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه واقعی خدمت است. به عبارت دیگر ارائه خدمت با کیفیت باید همان باشد که مورد نظر مشتری بوده است. چنین شکافی شاید ناشی از کمبود منابع در حوزه های کلیدی، نبود تعهد و انگیزه، شیوه‌‌های ناکافی کنترل کیفیت و یا آموزش نامناسب باشد. بالاخره اینکه شکاف ارتباطات و اطلاع‌‌رسانی بین مشخصات کیفیت و خدمت ارائه شده از یک سو و نحوه ارتباطات اطلاع رسانی بیرونی سازمان از سوی دیگر از نکات مهم است. در حقیقت، این شکاف فاصله بین خدمتی که واقعاً ارائه شد، با آنچه که وعده آن را داده بودند، تعیین میکند که تا چه اندازه انتظارات مشتریان برآورده شده است. آنچه براساس ارتباطات بیرونی نظیر رسانه، متون تبلیغاتی، آگهیهای بازرگانی، منشور شهروندی و غیره وعده داده شد، همان نیز باید عرضه گردد.
آشکار است مدل سروکوال امکانات قابل ملاحظهای برای مدیران و سایر تصمیمگیرندگان در سازمانهایی که موشکافانه در جستجوی معیاری برای کیفیت خدمت هستند، فراهم میکند. این ابزار نه تنها برای ارزیابی دیدگاههای مشتریان از تحویل خدمت فعلی، امکان فراهم می‌کند، بلکه انتظارات آنها را در پنج بعد جمعبندی مینماید. بدین ترتیب اولویتهای مشتری برحسب این ابعاد پنجگانه معین میشوند و گروههای مختلف مشتریان به ازای اولویتهای متفاوت جمعبندی میگردند و به مدیر اطلاعات مفید بالقوهای برای تشخیص اولویتها و ترجیحات و نیازهای ابراز شده ارائه میدهد.
به منظور به کارگیری درست مدل سروکوال جهت سنجش کیفیت خدمات توجه به مقولههای خاص در هر نوع خدمتی ضروری به نظر میرسد، مانند مشتریان و تصمیم گیرندگان .
۳-۱-۳-۲- انتقادات وارد بر سروکوال

 

 

• استاندارد کردن ارائه خدمت

 

 

• پاسخگویی به جامعه ای که خدمت در آن ارائه می گردد (Sureshchandar et al, 2001).

 

 

باتل (۱۹۹۶) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می کند:

 

 

 

• سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی ، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.

 

 

• در مورد مدل فاصله‌‌ای نیز شواهد کافی در دست نیست که مشتریان، کیفیت خدمات را به صورت شکاف ارزیابی کنند.

 

 

• دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌‌شود.

 

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

 

 

• در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند(Buttle, 1996).

 

 

تیز[۳۲] ‌به نقل از باتل،۱۹۹۶ ، به مساله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:

 

 

 

• اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.

 

 

• عملکرد پیش بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رسانی) استفاده کنند.

 

 

• عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.

 

 

• عملکرد شایسته[۳۳]: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.

 

 

• عملکرد منصفانه[۳۴] : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه‌‌های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.

 

 

• حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.

 

 

این انتقادات، موجب بروز تردیدهای جدی در مورد اعتبار این ابزار می‌‌شوند. زیرا اصولا” عبارت «انتظارات» را زیر سئوال می برند. البته بایستی در نظر داشت که هیچ ابزار کامل و معتبر شده‌‌ای برای اندازه‌‌گیری کیفیت خدمات وجود ندارد (Robert Chatfirld, 2003).
در موارد دیگر انتقادات وارد بر سروکوال را به صورت زیر طبقه بندی کرده اند؛
الف- از دید مفهومی

 

 

 

1. فرض سروکوال این است که مشتریان، کیفیت خدمات را با مقایسه انتظاراتشان و آنچه دریافت می‌کنند می سنجند که این فرض لزوما صحیح نیست.

 

 

1. تمرکز بر اندازه‌گیری رضایت و انتظارات، ممکن است این خطر را داشته باشد که سایر نیازهای مشتری به فعالیت های کسب و کار ارتباط داده نشود. به عبارت دیگر اجرای اثربخش و تولید یافته های عملی و قابل اجرا از نظر دور بماند.

 

 

1. اینکه یکی از ابعاد خدمت از انتظارات مشتری هم فراتر رفته باشد لزوما به معنی مطلوبیت آن از نظر مشتری نیست.

 

 

1. ماهیت پیچیده کیفیت خدمات ایجاب می کند که تنها یک مدل نتواند آن را به طور کامل دربرگرفته و تشریح کند.

 

 

ب- از دید روش شناسی

 

 

 

1. پاسخ دهندگان از اینکه مجبورند تمامی ویژگی های خدمت را ۲ بار امیتاز دهی کنند خسته ودلزده می شوند.

 

 

1. پاسخ دهندگان تمایل دارند امتیازدهی بیشتر ابعاد را «خیلی مهم[۳۵]» قرار دهند بنابراین قادر به تفکیک میان جنبه های «مهم[۳۶]» و «بی نهایت مهم[۳۷]» نیستند.

 

 

1. ممکن است پاسخ دهندگان سئوالات مربوط به انتظارات و سئوالات مربوط به اهمیت را طور دیگری تفسیر کنند.

 

 

۴-۱-۳-۲- در مورد ابزار تحقیق

 

 

 

1. در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.

 

 

• قابلیت اعتماد

 

 

• پاسخگویی

 

 

• اطمینان

 

 

• همدلی

 

 

 

 

۱۴

 

 

 

 

۵-۲- خرده فروشی
خرده فروشی تمام فعالیت هایی را در بر می گیرد که وظیفه فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی را برای مصرف شخصی با استفاده غیر تجاری بر عهده دارند. خرده فروشی پل اصلی بین تولید کننده و مشتریان است.
هر خرده فروشی باید درباره بازار هدف، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت فروش، تبلیغات پیشبردی و مکان خرده فروشی خود تصمیم گیری نماید. خرده فروشان باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند و جایگاه خود را در این بازار استحکام بخشند.
۱-۵-۲- انواع خرده فروشی
۱- بازارهای محلی[۶۴]
خرده فروشانی هستند که مکان خاصی جهت فروش اجناس خود ندارند و به صورت مجازی ( تلفنی، اینترنتی، پست و ..) خیابانی و فورش در منزل به فعالیت مشغولند.
۲- فروشگاه های تسهیلاتی[۶۵]
موسسات خرده فروشی هستند که کالاهایی نظیر مواد خوراکی، انواع نوشیدنی ها، لوازم آرایشی و بهداشتی در آنها عرضه می شود. این فروشگاه ها از سوپر مارکت ها کوچکترند و با اینکه قیمتهای بالایی دارند در مقایسه با آنها دارای گستره کالای محدودی هستند و در بسیاری از آنها برای مشتریان فقط یک یا دو حق انتخاب وجود دارد. این نوع فروشگاه ها اغلب در خیابانهای شلوغ، نزدیک راه آهن، پمپ بنزین و یا دیگر مراکز پر رفت و آمد شهر واقع شده اند و اغلب بصورت تمام وقت مشغول فعالیت هستند.
۳- کلوپ های عمده فروشی[۶۶]
خرده فروشانی هستند که کالاهایی نظیر پوشاک، مواد خوراکی و انواع نوشیدنی ها را با قیمت های ارزان به مشتریان عرضه می کند که عضو یک عمده فروشی هستند و حق عضویت خود را سالانه پرداخت می کنند.
۴- فروشگاه های تخفیفی[۶۷]
یک موسسه خرده فروشی است که کالاها در آن با قیمت پایین تری عرضه می شوند و تنوع کالایی این نوع فروشگاه ها پایین است. این فروشگاه ها در کشورهای آمریکایی پرطرفدار هستند و در حال حاضر فروشگاه وال مارت (بزرگترین فروشگاه دنیا) بیش از ۱۳۰۰ فروشگاه تخفیفی را اداره می کند. اغلب این فروشگاه ها خواروبار فروشی هستند و درصد سود آنها پایین و حجم فروش آنها بالاست.
۵- هایپر مارکت[۶۸]
فروشگاه های بسیار بزرگی که از تلفیق سوپرماکت و فروشگاه های چند بخشی به وجود آمده اند. کالاهای عمده ای که در این فروشگاه ها عرضه می شوند عبارتند از: پوشاک، مواد خوارکی و انواع نوشیدنی ها، فراوده های لبنی و پروتئینی، انواع شوینده ها، لوازم آرایشی و بهداشتی، لوازم خانگی و مبلمان، محصولات الکترونیکی و اسباب بازی
۶- فروشگاه چند بخشی[۶۹]
فروشگاه های بزرک یا چند بخشی به واحدهای بازرگانی اطلاق می شود که عملیات خود را در مقیاس وسیع اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز انجام می دهند و از طریق ایجاد بخشهای گوناگون، تهیه و تدارک و عرضه و فروش مجموعه متنوعی از مایحتاج و کالاهای مصرفی مردم را در یک ساختمان عهده دار می شوند.
۷- سوپرمارکت[۷۰]
عبارت است از یک واحد اقتصادی که فعالیت خود را در زمینه توزیع کالا و خرده فروشی مواد خوراکی در فضای وسیعی مشتمل بر یک طبقه بر مبنای قیمت های نازل، گردش سریع کالا، تدارک و عرضه انواع و اقسام مواد غذایی، لوازم بهداشتی و آرایشی و فروش به طریق سلف سرویس قرار داده است و معمولا کالاهای ارزان قیمت عرضه می کنند. چیدمان مناسب و تنوع کالایی ار ویژگی های این نوع فروشگاه هاست. حجم فروش در این فروشگاه ها بالاست و هدف آنها تامین نیازهای مشتریان در زمینه مواد غذایی، شوینده ها و کالاهایی است که در منزل مورد استفاده قرار می گیرند.
۲-۵-۲- فروشگاه های زنجیره ای
یک سازمان و فروشگاه زنجیره ای از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل می شود. برخی از زنجیره ها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل می شوند در حالی که بقیه صدها یا هزارن فروشگاه را تحت پوشش دارند. وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای (خرید، تبلیغات، اجاره، …) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شوند(Melving Morgenstern & Harriet Strongin 1992) .
فروشگاه های زنجیره ای به شبکه ای از خرده فروشیهای کوچک و بزرگ اطلاق می گردند که کالاهای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه می نمایند[۷۱].
بطور کلی فروشگاه زنجیره ای به یک واحد بزرگ بازرگانی، خدماتی و توزیعی اطلاق می شود که دامنه عملیات خود را در یک مقیاس فراگیر اقتصادی مبنی بر مدیریت متمرکز و کارامد محقق می نماید. دارا بودن ساختمان مرکزی مدیریت، نظام مدرن انبار و نگهداری و توزیع کالا، تدوین و تبیین راهبردها و راهکارهای علمی و مبتنی بر وظیفه اداری، مالی، سازمانی، پرسنلی و ترسیم و تصور استراتژی قیمت گذاری و بسته بندی و توزیع بهینه، از جمله ویژگیهای فروشگاه های زنجیره ای محسوب می شود.
۱-۲-۵-۲- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای
تفکر اولیه ایجاد فروشگاه های بزرگ توسط بازرگان فرانسوی آریستید بوسکیو[۷۲] در سال ۱۸۵۲ میلادی با تاسیس فروشگاهی به نام بن مارشه برای فروش اجناس خرازی و پارچه تحقق بافت و این فروشگاه کوچک اساس فروشگاه های بزرگ شد. آنچه فروشگاه بن مارشه را از سایر فروشگاه ها متمایز می ساخت تبعیت از اصول و روشهایی بود که از روشهای معمولی متفاوت بود که برخی از آنها عبارتند از:

 

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

 

 

• قیمت کالاها ثابت بود و به منظور سرعت بخشیدن به گردش کالاها، سود کمی در نظر گرفته شده بود.

 

 

• نصب برچسب قیمت که خود عامل تعیین کننده عدم تبعیض بین مشتریان به وسیله فروشندگان بود.

 

 

• بدون اینکه مشتری قصد خرید کالایی را داشته باشد ورود به فروشگاه آزاد بود و می توانست اجناس را بازدید و بررسی نماید.

 

 

• اجناس فروخته شده در صورتی که دست نخورده می ماندند قابل عودت بودند.

 

۱۰۰

 

 

۹٫۳

 

 

۶٫۹

 

 

۲۲

 

 

بیشتر

 

 

 

 

 

 

۱۰۰

 

 

۸۳٫۱

 

 

۲۳۶

 

 

کل

 

 

 

 

 

 

 

 

۷۳٫۸

 

 

۸۴

 

 

خرید نکرده

 

 

 

 

 

 

 

 

۱۰۰

 

 

۳۲۰

 

 

کل

 

 

 

 

۳-۴- آزمون تحلیل عاملی تاییدی
قبل از بررسی فرضیات لازم است از صحت مدل اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) اطمینان حا صل کنیم. در این بخش از تحلیل عاملی تاییدی (که با استفاده از برنامه LISREL انجام شده است) به منظور تایید صحت مدل اندازه گیری و سنجش روایی سازه پرسشنامه استفاده می کنیم.
در تحلیل عاملی تاییدی بایستی آماره χ۲ و سایر معیارهای مناسب بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرد . بدین صورت که مدلی مناسب است که دارای حالتهای بهینه ذیل باشد . آزمونχ۲ هر چه کمتر باشد بهتر است(چنانچه نسبت χ۲ به df کوچکتر از ۳ باشد، میزان χ۲ مقدار مناسب و پایینی است و مدل از تناسب نسبی برخوردار است. هرقدر که میزان χ۲ کم تر باشد و به عبارت دیگر نسبت χ۲ به df پایین تر باشد مدل از برازش بهتری برخوردار است و مناسب تر است)، زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان می دهد . آزمون GFI (Goodness of Fit Index) از ۹۰ درصد بایستی بیشتر باشد. آزمون RMSR (میانگین مجذور خطاهای مدل) اگر کمتر از ۰٫۰۸ باشد قابل قبول است و اگر کمتر از ۰٫۰۵ باشد خیلی خوب است، زیرا این آزمون یک معیار برای میانگین اختلاف بین داده های مشاهده شده و داده های مدل است.
نتایج اجرای مدل حاکی از مناسب بودن مدل مفهومی پژوهش و معناداری تحلیل عاملی مرتبه اول داده های کیفیت خدمات خرده فروشی است. نمودار ۱-۴ اولین مدل اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی را به همراه شاخص های مناسب بودن آن را نشان می دهد.
نمودار ۱-۴: اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی با استفاده از تحلیلی عاملی تاییدی در حالت تخمین استاندارد
GFI= 0.92
همانطور که مشاهده می شود شاخص های مدل حاکی از برازش مناسب مدل است. مقدار χ۲میزان پایین و مناسبی است، در این مدل این نسبت در حدود دو برابر درجه آزادی می باشد، همچنین میزان RMSE برابر ۰٫۰۵۸ شده است که کمتر از ۰٫۰۸ است و نیز شاخص GFI، ۰٫۹۲ شده است که بیشتر از ۰٫۹ شده است، که این معیار های بدست آمده نشان دهنده مناسب بودن مدل است. به عبارت دیگر مدل مفهومی پژوهش تا میزان زیادی منطبق بر داده های مشاهده شده است. به عبارت دیگر قرار گرفتن هر کدام از گویه ها در قالب هر کدام از عوامل پنج گانه استخراج شده در مدل معنادار است و مدل تایید شده است.
۴-۴- بررسی فرضیات
۱-۴-۴- بررسی فرضیه اصلی
برای آزمون فرضیه اصلی اول تحقیق یعنی کیفیت خدمات ارائه شده فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار از نظر مشتریان با هم متفاوت است، فرضیه های H0 و H1 به صورت زیر است.

 

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است