مدل­های بازاریابی درونی

در ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۲-۴-۱-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ

کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکت­های خدماتی مدیریت فعالیت­ها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکت­های تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد می­باشند. اما در سازمان­های خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل می­کنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات می­بایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.

بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات می­باشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط می­سازد. این زنجیره شامل پنج رابطه می­باشد :

۱- سود و رشد برتر                   ۲- مشتریان راضی و وفادار

۳- ارائه ارزش برتر به مشتری           ۴- کارکنان راضی و دارای بهره­وری

۵- کیفیت داخلی

بنابرین دست­یابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه می­توان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از[۱]۴pمی­باشد. همانگونه که در شکل شماره۲-۲ مشاهده می­شود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی می­باشد.

شکل ۲-۳) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱)

بازاریابی درونی بدین معناست که شرکت­های خدماتی می­بایست بطور گسترده­ای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایه­گذاری نماید. همچنین می­بایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونه­ای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز می­بایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان می­بایست مشتری­گرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمی­باشد. بازاریابان می­بایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیت­های بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی می­بایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱).

۲-۴-۲- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی

فورمن و مانی(۱۹۹۵) با بررسی تعاریف و دیدگاه­های مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نموده­اند تا انواع دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور می­باشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی می­باشد؟ ( کل سازمان یا بخش­های درون سازمان)، دوم تلاش­های بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار می­دهد؟ ( همه کارکنان یا گروه­های کاری، وظایف یا بخش­های خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره۲-۵- مشاهده می­شود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی می­تواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص می­شود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانه­های جدول قرار گیرد

شکل ۲-۴) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)

• بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروه­ها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیل­دهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته می­شوند. برای مثال اوبنشین[۲](۱۹۹۲) مطرح می­کند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونه­ای موفقیت­آمیز در سازمان­های خدماتی مالی گسترده بوقوع می­پیوندد. استاکس و لاریمور[۳](۱۹۹۰) معتقدند که استفاده از تکنیک­های بازاریابی درونی می­تواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، ۱۹۹۵).
• بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاش­های بازاریابی درونی مورد توجه گروه­های خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان می­باشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروه­ها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
• بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخش­ها یا وظایف بازاریابی تشکیل­دهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان می­باشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونه­ای کاملاً متداول در بخش­های همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان می­باشد.
• بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان می­باشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.

[۱] Price, Product, Place and Promotion

[۲] Obenshain

[۳] Stokes & larimor

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید