مقدمه

شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان خود سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قرار­دادن آنها درتولید، بسته بندی و بازاریابی محصولات شان داشته­اند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و پرستی‍ژ برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و پرستیژ برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می­گذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب­تر و استراتژی­های نام تجاری سازی، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تصمیم­گیری مشتری در بین دسته­های مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیف­تر است یا نه.

برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و پرستیژ برند به طور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر می­گذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی پرستیژ، اعتبار و تصویر برند را برقصد خریدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی می­کند. ویژگی مهم ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده­است. همانطور که اعتبار برند ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوس­تری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژ برند) به همراه اعتبار برند تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد.

این پژوهش به دنبال این است تا تاثیر نقش پرستی‍ژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روی قصد خرید مجدد مشتریان بررسی کند.

۲-۲) مبانی نظری تحقیق

۲-۲-۱) برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­کند (دلگادو و بالستر [۱]، ۲۰۰۵). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸).

^[۱] Delgado and Ballester

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید