-۲-۲) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[۱]،۱۹۹۳). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­کند که می­تواند تصویر ایده آل از مصرف­کننده باشد. اطلاعات این برند می­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان[۲]، ۲۰۱۱). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[۳]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند می­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[۴]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشان­های خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد(دوبوز وسزلر[۵]، ۲۰۰۲). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه­های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگی­هایی برای پرستیژ برند استفاده می­شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی­باشند (ویدمن[۶]، ۲۰۰۹). استین­کمپ و همکاران[۷]­ (۲۰۰۳) می­گویند که مصرف­کنندگان تمایل به درک مصرف نام­های تجاری معتبر به عنوان نشانه­ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نام­های­تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[۸]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام­های تجاری معتبر می­باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام­های تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[۹] (۲۰۰۲) نام­های تجاری معتبر از نام­های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه­ای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرف­کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نام­های تجاری غیر معتبر، نام­های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف­کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف­کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می­کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­های تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نام­های تجاری منطقه­ای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۵).

^[۱] Keller

[۲] Bian

^۶ Freling and Forbes

[۴] Truonf et al

^[۵] Dubous & Czeller

[۶] Wiedmann

^[۷] Steenkamp et al

[۸] Vigneron & Johnson

^[۹] Frost

[۱۰] Wong et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید