تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟

• 1. تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

   

  1. محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟

• تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟

  1. خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

   

  1. محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟

• تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟

همانگونه که در فصل سوم طرح گردید به منظور انجام تجریه و تحلیل آماری در این تحقیق از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل[۱۴۳] بهره برده شده است. کلیه متغیرهای تحقیق در مدلیابی معادلات ساختاری به دو دسته‌ پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند . متغیرهای آشکار (مستطیل) یا مشاهده شده به گونه‌ای مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازه گیری می‌شود، در حالی که متغیرهای مکنون (بیضی) یا مشاهده نشده به گونه‌ای مستقیم اندازه گیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه گیری شده استنباط می‌شوند. متغیرهای مکنون بیانگر یکسری سازه‌های تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغیرهای مکنون به نوبه خود به دو نوع متغیرهای درون زا[۱۴۴] یا جریان گیرنده[۱۴۵] و متغیرهای برونزا[۱۴۶] یا جریان دهنده[۱۴۷] تقسیم می‌شوند. هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می‌تواند هم به عنوان یک متغیر درون زا و هم یک متغیر برونزا در نظر گرفته شود. متغیر درون زا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می‌پذیرد. در مقابل متغیر برونزا متغیری است که هیچ‌گونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی‌کند بلکه خود تأثیر می‌گذارد. در این نمودار اعداد و یا ضرایب به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته‌ی اول تحت عنوان تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول هستند که روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیرهای آشکار (مستطیل) می‌باشند. این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی[۱۴۸] مرتبه اول گویند. دسته‌ی دوم تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم هستند که روابط بین متغیرهای پنهان می‌باشند. به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر[۱۴۹] (بارهای عاملی مرتبه دوم) گفته می‌شود با توجه به مدل در حالت تخمین ضرایب می‌توان بارهای عاملی و ضرایب مسیر را برآورد کرد. بر اساس بارهای عاملی ، شاخصی که بیشترین بار عاملی را داشته باشد، در اندازه گیری متغیر مربوطه سهم بیشتری دارد و شاخصی که ضرایب کوچک‌تری داشته باشد سهم کمتری را در اندازه گیری سازه مربوطه ایفا می‌کند. برای ضریب مسیر نیز به همین شکل. از سوی دیگر مدل تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم بعد از اصلاحات را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه گیری (مرتبه اول و دوم) را با استفاده از آماره t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل، ضریب مسیر و بار عاملی در حالت استاندارد در سطح اطمینان ۹۵% معنادار می‌باشد اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گیرد و اگر مقدار آماره‌ی t درون این بازه باشد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست.
لازم به ذکر است در این مدل متغیرهای تحقیق به ترتیب جدول ۴-۱۷نامگذاری شده اند . از آنجاییکه در این تحقیق عوامل موثربر محبوبیت برند درسه برند بیسکوییت ایرانی مینو، شیرین عسل و گرجی با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته اند، بنابراین برای هر یک از این برندها به طور جداگانه در پرسشنامه سوال شده است و برای هر یک مدل ساختاری مخصوصی به خود در نرم افزار لیزرل تشکیل شده است.
جدول ( ۴-۱۳): نامگذاری ابعاد مدل پژوهش در معادلات ساختاری انجام شده