لیاو و چنگ^[۱۵۲] (۲۰۰۴) پیشنهاد نمودند، حمایت تجربی از بخش هایی که رفتارهای کارمندی ویژگی های مجموع دارند مهم اند. اغلب همچون جورج (۱۹۹۰)، لیاو و چنگ مباحث مشترکی در چارچوب ASA و فرضیات اجتماعی کردن دارند، این محققین پیشنهاد نمودند که واحدهای خدماتی تمایلی به جذب، انتخاب و ثبات اشخاصی دارند که مشابه یکدیگرند و تمایلی به بروز رفتارهای یکسان دارند. با این وجود، کارکنان خدماتی در خلال این واحدها مانند یک تیم با یکدیگر کار می‌کنند، به طور مداوم با یکدیگر در تعاملند، از یکدیگر می آموزند، کدهای اتصالی را برای رفتار مقبول منتشر می‌کنند و می آموزند تا با یکدیگر برای رسیدن به اهداف مشترک کاری همکاری کنند.

نتایج حاصل از این فرایند اجتماعی سازی نقطه مشترک رفتارهایی است که قابل قبول می پندارند و به شکل مشترک با اعضاء واحد تمرین می نمایند. محققین به واحد رفتارهای مشتری گرا به عنوان پدید آورنده ی رفتارهای شخصی می نگرند و ساختار را به عنوان یک عملکرد جامع از رفتارهایی که حامی رضایت مشتری هستند تعریف می‌کنند. به منظور یادآوری از این بخش نسبت پیشنهادی ما برای چگونگی عملکرد رفتاری شبیه تأثیر سودمندی هاست.

روست، زاهوریک و کینینگهام^[۱۵۳] (۱۹۹۵) مدل “بازگشت کیفیت^[۱۵۴]” را ارائه داده‌اند که جهت تشریح روابط بین واحد عملکرد رفتاری و واحد مالی مفیداند. مدل مفروض شده، سرمایه گذاری خدمات کیفی است که منجر به تقویت رضایت مشتری، ابقای مشتری و جذب مشتریان جدید از طریق کلمات می شود. تداوم و اضافه شدن مشتریان در ابتدا منجر به افزایش درآمدها و بهره بازاری می‌گردد. سرانجام درآمدهای تقویت شده و بهره بازاری با کسری هزینه ممکن همراه با بهبود کیفیت خدمات ترکیب شده و منافع بیشتری برای شرکت به ارمغان می آورند.

مطالعات قبلی، حمایت های تجربی از روابط شخصی پیشنهادی در مدل بازگشت کیفیت را به تصویر می کشند. برای مثال محاسبات مختلف از میزان عملکرد رفتاری با رضایت مشتری و حجم خرید و فروش همراه است. علاوه بر این مطالعه گسترده کاربرد درآمد مثبت بر رضایت مشتری را تأیید می‌کند. به طور کلی رضایت مشتری با بقای مشتری (لاباربرا، مازورسکی^[۱۵۵]،۱۹۸۳؛ میتال ،کاماکورا^[۱۵۶]، ۲۰۰۱ ،۱۰۱) و رفتارهای مصطلح مثبت (براون و دیگران^[۱۵۷]، ۲۰۰۵ ،۱۲۳) و سهم پول های بیشتر (کویل،کینینگهام،آکسوی^[۱۵۸]، ۲۰۰۷ ،۶۷) همراه است. مجموعاً این شواهد با مدل بازگشت کیفیت در رابطه اند و به شدت نشانگر عملکرد تأثیر رفتارهای حاصل از رضایت مشتری اند که نهایتاًً جریان درآمدی شرکت ها را در خلال چندین مکانیسم مختلف تقویت می‌کنند.

با این وجود، هزینه های مهم عملکرد رفتار مشتری گرایی توازن اثرات بازده مثبت را نشان می‌دهند. اگرچه کار تجربی بر محاسبه کاربردهای هزینه عملکرد رفتاری محدود است، چندین محقق به صورت مستقیم و غیرمستقیم اظهار داشتند که سطوح بالای عملکرد رفتاری ممکن است منجر به تولیدات اندک و افزایش هزینه ها شود (آندرسون، فورنل و روست^[۱۵۹]، ۱۹۹۷ ،۱۲۹).

فرانک و پارک^[۱۶۰](۲۰۰۶) در تحلیل چندگانه بر اثرات مشتری گرایی اثبات کردند که در میان راهکارهای کارمندان، ارائه رفتارهای مشتری گرایانه ممکن است منجر به کاهش قابلیت تولید شود؛ زیرا مخارج آگاهی از مشکلات مشتری مقدار نامتناسبی داشته و راهکارهای بالقوه ای را شناسایی نموده (همان گونه که رفتارهای ارائه شده واقعی صورت می پذیرد) و افزایش هزینه ها، تلاش مضاعفی را جهت آگاهی از رضایت مشتری می طلبد (بتی و دیگران^[۱۶۱]، ۱۹۹۶ ،۲۲۳) و جریان خرید و فروش را کمتر از آنچه رویکردهای جامع می پندارند کاهش می‌دهد.

علاوه بر این، میزان بالای عملکرد رفتاری بیشتر شبیه استرداد مجدد جریان هزینه ها و جبران نقایص خدماتی نسبت به مشتریان می‌باشد. در پایان، عملکرد رفتار مشتری گرایی نیازمند کارکنان خدماتی است که یک راهبرد شخصی را در قبال مشتریان اعمال می‌کنند و درگیر هزینه های اضافی اند (سورپرنتنت و سولومن^[۱۶۲]،۱۹۸۷ ،۸۶).

۲ – ۱ – ۱۷) اشکال و دیدگاه های متفاوت به رفتار مشتری گرایی

کورونکا و همکارانش بین سه شکل از رفتار مشتری گرایی تمایز قائلند. دیدگاه اطلاعات محور، رفتار مشتری گرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمع‌ آوری و تحلیل می شود، در نظر می‌گیرد . دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه فراتر از دیدگاه اول به رفتار مشتری گرایی می نگرد. رفتار مشتری گرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص در فلسفه ی کلی سازمان همچون ارزش‌ها، هنجارها و عقاید است(دشپند ،۱۹۹۳، ۲۳). ‌بنابرین‏ رفتار مشتری گرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت است و نه فقط در باورها و عقاید سازمان مشخص می شود بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز آشکار می شود. شکل و دیدگاه سوم رفتار مشتری گرایی مبتنی بر خدمت و تعامل می‌باشد، که عمدتاًً کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین می‌کند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است. در حالی که دو دیدگاه اول رفتار مشتری گرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان می‌کند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل رفتار مشتری گرایی را از دیدگاه مشتریان بیان می‌کند.

۲ – ۲) بخش دوم: پیشینه ی پژوهش

۲ – ۲ – ۱) پژوهش های داخلی

مرتضوی(۱۳۷۲) در پژوهش خود نشان داد بین دو گروه کارکنان رسمی و قراردادی از نظر میزان تعهد سازمانی تفاوت معنی داری وجود دارد و میانگین تعهد سازمانی کارکنان رسمی بیش از کارکنان قراردادی است(مرتضوی ، ۱۳۷۲).

ساروقی(۱۳۷۵) با توجه به مدل سه بخشی تعهد سازمانی تحقیقی انجام داد و مشخص کرد بین هر یک از اجزای سه گانه تعهد سازمانی و تمایل به ترک خدمت اعضای جامعه آماری(شرکت راه آهن) ارتباط معنی داری وجود دارد(ساروقی، ۱۳۷۵).

کوهستانی و شجاع فر(۱۳۸۰) در مطالعه ی مدیران و معاونان دانشکده ی دانشگاه مشهد پس از بررسی همبستگی تمامی ابعاد رضایت شغلی با تعهد سازمانی ‌به این نتیجه رسیده اند که بین مؤلفه‌ های رضایت شغلی، رضایت از حقوق و رضایت از ترفیعات سهم قابل قبولی در پیش‌بینی تعهد سازمانی داشته است .

زکی(۱۳۸۲) در تحقیقی با عنوان “مطالعه ی رابطه ی رضایت شغلی و تعهد سازمانی دبیران مدارس متوسطه ی شهر اصفهان” دریافته است که بین تمامی ابعاد رضایت شغلی روابط معناداری با تعهد سازمانی وجود دارد. نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه در این پژوهش معرف ان است که رضایت از ترفیعات، ارتباطات، ماهیت کار و رضایت از همکاران بیشترین تأثیر را در پیش‌بینی تعهد سازمانی دبیران دارد و این متغیرها ۴۷ درصد تغییرات تعهد سازمانی را تفسیر می‌کنند.

امین بیدختی و صالح پور(۱۳۸۶) تحقیقی با عنوان “مطالعه ی رابطه ی رضایت شغلی با تعهد سازمانی دبیران مدارس متوسطه ی مشهد” انجام داده‌اند. نتایج تحقیق نشان داده است که بین تمامی ابعاد رضایت شغلی با تعهد سازمانی همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد و رضایت از نوع کار، رضایت از حقوق و مزایا و سپس رضایت از همکاران بیشترین تأثیر را بر تعهد سازمانی دارند.