خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

•  

  1. تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

۲-۴-۴- تبلیغات دهان به دهان
محققان اهمیت گفته های شفاهی و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[۱۳۷]، ۲۰۰۷). دیک و بازو (۱۹۹۴) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[۱۳۸]، ۲۰۱۱). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[۱۳۹]، ۲۰۰۶). در نهایت محققان متعقدند که مشتریانی که عاشق برندهای خود هستند کلمات احساسی بیشتری را به صورت دهان به دهان به کار می برند.
در این تحقیق از متغیر تبلیغات دهان به دهان در رابطه با متغیر محبوبیت برند و وفاداری برند به صورت زیر استفاده شده است:
فرضیه ۴: محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
جدول (۲-۱ ):چارچوب نظری تحقیق با توجه به مطالب گفته شده مورد جمع بندی واقع شده است: