دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

 

فصل اول

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

۱-۱ مقدمه

 

 

امروزه اینترنت یک بستر اساسی کسب و کار را برای تجارت فراهم کرده، بهطوریکه خرید از طریق اینترنت به سرعت رو به افزایش است. یکی از کاربردهای موجود در فضای مجازی، تجارت الکترونیک[۱] میباشد که موجب تحولی شگرف در روابط کسب و کار و مشتریان شده و سهم عمدهای از تعاملات تجاری را به خود اختصاص داده است. تجارت الکترونیک اشاره به معاملاتی دارد که عمده فرآیندهای آنها بدون نیاز به حضور فیزیکی طرفین آن و صرفا از طریق شبکه‌های ارتباطی الکترونیک انجام میشود (تسیاکیس و استفانیدس[۲]، ۲۰۰۵) .
برای ایجاد ارتباطات و توسعه این نوع تجارت، به مفهوم مهمی به نام اعتماد نیاز است که یک اصل زیربنایی برای هر رابطه در کسب و کار میباشد و یک فاکتور ضروری در ایجاد انگیزه برای خرید با استفاده از اینترنت است و تاثیر حیاتی بر فعالیت مشتریان و در نتیجه موفقیت این نوع تجارت دارد (هین[۳] و همکاران،۲۰۰۰).
اعتماد موجب کاهش ریسک، دستیابی به رضایتمندی، ایجاد تعهد و زمینه ساز ارتباطات طولانی مدت در مشتریان میگردد (الهی و همکاران، ۱۳۸۸). در مقابل، عدم اعتماد یکی از بزرگترین موانع کسب و کار برخط[۴] می باشد و در طولانی مدت ممکن است موجب حذف آن کسب و کار گردد، زیرا اعتماد ایجاد شده بین خریدار و فروشنده مسئله اصلی در ایجاد یک رابطه سودمند دوطرفه است که باعث ایجاد تعهد و وفاداری در مشتری میشود و نبود آن موجب از بین رفتن رابطه خواهد شد (لیمپروپولس[۵] و همکاران، ۲۰۱۰). داشتن دانش کافی در مورد چگونگی ایجاد اعتماد و فاکتورهای موثر بر آن، شرکتها را در ایجاد اعتماد و مدیریت آن کمک میکند (لینک[۶] و همکاران، ۲۰۰۶). لذا در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در ارائه آنلاین محصولات و خدمات پرداخته خواهد شد.

 

 

۲-۱ بیان و طرح مسأله‏

 

 

یکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارت الکترونیکی این است که با وجود سرمایه گذاریهای کلان، استفاده از آن به راحتی مورد پذیرش کاربران قرار نمیگیرد. یکی از دلایل آن، احساس عدم اعتماد در مشتری میباشد (کیم[۷] و همکاران، ۲۰۱۰). اعتماد زیربنای اصلی برای هر رابطه در کسب و کار، بهخصوص در کسب و کار برخط است. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری از ترکیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی، تجاری و قانونی با کسب و کار و در طول زمان حاصل میشود. ولی این عوامل در تجارت الکترونیکی به طور کامل قابل حصول نیست. مشتریان در تجارت الکترونیکی هیچ گونه تعامل فیزیکی با فروشنده ندارند. در این شرایط پر ریسک برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن شرکت خود تدوین کرده به مشتریان در اتخاذ تصمیمات مناسب کمک نمایند. از این‌رو فروشندگان با شناخت فاکتورهای موثر بر اعتماد و پیادهسازی و رعایت آنها، باید سعی در افزایش سطح اعتماد مشتریان داشته باشند (زوئمینگ[۸]، ۲۰۰۲).
یکی از فاکتورهای موثر در ایجاد و افزایش سطح اعتماد مشتریان وبسایتها میباشند که مهمترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند و بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخشبندی بازارها، ارزشهای مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول نمودهاند. طراحی یک وبسایت نقشی مهم در جذب و نگهداری مشتری ایفا مینماید که سهولت در استفاده و فهم آسان محتوای آن سبب ایجاد رضایت در مشتری خواهد شد. یک وب سایت با کیفیت بالا نه تنها روی تصمیم خرید مشتری تأثیر میگذارد بلکه یکی از مهمترین دلایل مصرف کنندگان برای تعیین اینکه آیا خرید به صورت برخط صورت گیرد یا نه، میباشد (لیانگ و لای[۹]، ۲۰۰۲). در مقابل کیفیت ضعیف وب سایت منجر به رفتن مشتریان به سمت رقبا، افزایش هزینهها و کاهش سود میگردد (لیاو[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۶).
نوشتن عبارات امنیتی در سایت یکی از مراحل مهم است که این خود باعث میشود احتمال خرید مشتریان بیشتر شود (موخرجی و نت[۱۱]، ۲۰۰۳). منظور از عبارات امنیتی، عباراتی در مورد ویژگیهای امنیت، حفاظت از دادهها و محرمانگی، سیاستهای امنیتی و دیگر مطالب توصیفی در مورد اقدامات امنیتی است که به کاربران کمک میکند که تفاسیر صحیحتری را در مورد سیستم پرداخت الکترونیکی امن، داشته باشند. این عبارات امنیتی باید در دسترس کاربران و جامعه باشند (لیم[۱۲]، ۲۰۰۸).
ریسکهای مرتبط با اطلاعات شخصی در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصی مشتریان، هم از نظر امنیت (دسترسی عوامل غیرمجاز به سرور فروشنده و خواندن و کپی برداری و یا تغییر اطلاعات مرتبط با مشتریان) و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از این اطلاعات، وجود دارد. این اطلاعات شامل اطلاعات کارت اعتباری و سایر اطلاعات شخصی مانند نام، پست الکترونیکی، شماره تماس و آدرس پستی مشتریان است (نوری و همکاران، ۱۳۸۶).
چه بسا ممکن است این اطلاعات شخصی در اختیار ارگان های دولتی، نهادها و یا شرکتهای دیگر قرار داده شود حتی اگر به دلایل سادهای همانند تبلیغات ناخواسته به صورت پیام یا ایمیل از سوی این شرکتها باشد. همچنین ممکن است سیاست حریم خصوصی شرکت به صورت شفاف، گویا و کامل مشخص نگردد و یا اینکه سیاستهای امنیتی مناسبی در مسیر انتقال اطلاعات وجود نداشته باشد. علاوه بر موارد ذکر شده نمایش صحیح اطلاعات بر روی وب سایتهای تجارت الکترونیکی اهمیت بالایی دارد. مواجه شدن یک مشتری با یک سایت مخدوش ، موجب کاهش اعتماد مشتری به انجام تراکنشهای الکترونیک در آن سایت خواهد شد (ناهید تیتکانلو و همکاران، ۱۳۸۸).
وجود اعتماد سبب ایجاد تعهد در مشتری خواهد شد. اعتماد ارتباط بسیار نزدیکی با تعهد دارد و به عنوان یکی از پیشبینی کنندههای مهم تعهد به شمار میرود (کوته[۱۳]و همکاران،۲۰۰۳). تعهد جزء ضروری از یک رابطه محکم و پایدار است که سبب استفاده مجدد از محصولات و خدمات همان شرکت، با وجودِ داشتن گزینههای جایگزین و تاثیرات موقعیتی میشود (الیور[۱۴]،۱۹۹۹).

 

 

۳-۱ ضرورت و اهمیت پژوهش

 

 

اعتماد در تجارت مساله جدیدی نیست و مطابق تعاریف ارائه شده وجود اعتماد شرط لازم برای انجام هرگونه تعامل بشری است. اعتماد در تجارت الکترونیک بیش از شیوه‌های سنتی کسب و کار دارای اهمیت می‌باشد آنهم به این دلیل که در تجارت الکترونیک سطح عدم قطعیت تراکنش‌های اقتصادی نسبت به تجارت سنتی بالاتر بوده و بسیاری از راهکارهای ایجاد اعتماد دنیای سنتی در فضای تجارت الکترونیک قابلیت کاربرد ندارند (کسلو[۱۵] و همکاران، ۲۰۱۱).
تجارت الکترونیک مستلزم استفاده از تراکنش‌های اقتصادی در اینترنت است که این تراکنش‌ها ریسک‌های متعددی به همراه داشته و مانع مهمی در مسیر ایجاد اعتماد در کاربر می‌باشد. این ریسک‌ها یا در ارتباط با استفاده از زیرساخت‌های تکنولوژیکی در تبادل اطلاعات (عدم قطعیت‌های وابسته به سیستم) بوده و یا اینکه در ارتباط با عوامل دخیل در تراکنش‌های اینترنتی (عدم قطعیت وابسته به تراکنش) است. عدم قطعیت‌های وابسته به سیستم در برگیرنده رخدادهایی است که خارج از تاثیر مستقیم عوامل مرتبط با تراکنش می‌باشد. خرده فروشان وب می‌توانند عدم اطمینان وابسته به سیستم را با انجام اقدامات امنیتی و اظهار نمودن آن کاهش دهند (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱). لازم به ذکر است آنچه که در ارتباط با پذیرش تجارت الکترونیک مطرح می‌باشد امنیت واقعی کانال‌های الکترونیکی و مسیر انتقال نیست بلکه ذهنیت و تصور مشتری از ریسک موجود در این فرایند است (الفت، ۱۳۹۰). مادامی که مشتری تجارت الکترونیک را اقدامی دارای ریسک بداند، به آن اعتماد نکرده و از آن استفاده نمی‌کند. اما ذهنیت مثبت کاربر نسبت به تجارت الکترونیک قادر به ایجاد اعتماد در او بوده و می‌تواند تعاملات تجاری الکترونیکی وی را تحت الشعاع قرار دهد. به همین دلیل بسیاری از فروشندگان با شناخت فاکتورهای موثر بر اعتماد و پیاده سازی و رعایت آنها سعی در افزایش سطح اعتماد مشتریان دارند (ترابی و زمانی، ۱۳۹۲).
فقدان اعتماد کافی مصرف‌کنندگان به محیط‌های مبتنی بر وب همواره یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیک بوده است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است. ضرورت توجه مصرف‌کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک‌ها و عدم اطمینان‌های موجود در محیط‌های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می‌شود (نوری و همکاران، ۱۳۸۶) چرا که مشتریان در تجارت الکترونیک هیچ گونه تعامل فیزیکی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیکی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام می‌شود (لین، ۲۰۰۷). در چنین شرایطی اعتماد یک فاکتور حیاتی در رفتار حمایتی مشتری است و وب سایت‌های تجاری موفق آنهایی هستند که بتوانند اعتماد مشتری را جلب کنند و مشتری در تراکنش‌ها و توسعه تکنولوژی کمترین ریسک را احساس کند (نوربخش، ۱۳۹۱).
با وجود مزایا و محاسن فراوان تجارت الکترونیک، در کشور ما این پدیده چندان مورد استقبال قرار نگرفته و مشکلات زیادی در مسیر پیشرفت آن وجود دارد که از آن جمله می‌توان به عدم پذیرش آن توسط کاربران اشاره کرد. علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌هایی که در مسیر توسعه و پیشرفت تجارت الکترونیک صورت گرفته است متاسفانه کاربران به دلایل متعدد، تمایل چندانی به استفاده از تجارت الکترونیک نشان نمی‌دهند که یکی از این دلایل احساس عدم اعتماد در مشتری می‌باشد (انصاری و همکاران، ۱۳۹۱). اعتماد زیر بنای اصلی در ارتباطات و تئوری‌های بازاریابی بوده و در واقع یک سرمایه با ارزش برای هر تجارت به شمار می‌رود. در تجارت الکترونیک نیز اعتماد نقش حیاتی داشته که علاوه بر کاهش ریسک ادراک شده ، موجب دستیابی به رضایت‌مندی و ایجاد تعهد در کاربر شده و زمینه ساز ارتباطات طولانی مدت در مشتریان می‌گردد (مظلومی و همکاران، ۱۳۹۲).
با توجه به توسعه تجارت الکترونیک و نقش حیاتی اعتماد در روند پیشرفت این فناوری، پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر اعتماد سازی در توزیع آنلاین محصولات انتشاری، لوازم آموزشی و کمک آموزشی خواهد پرداخت.

 

 

۴-۱ اهداف پژوهش

 

 

هدف اصلی:
بررسی عوامل موثر بر اعتماد سازی مشتریان در توزیع آنلاین محصولات انتشاری، لوازم آموزشی و کمک آموزشی
اهداف فرعی:
بررسی رابطه بین قابلیت استفاده از وب‌سایت و اعتماد کاربر
بررسی رابطه بین شهرت وب‌سایت و اعتماد کاربر
بررسی رابطه بین رضایت کاربر از وب‌سایت و اعتماد کاربر
بررسی رابطه بین امنیت و حریم خصوصی کاربر در و‌‌ب‌سایت و اعتماد کاربر