تاکتیکهای بازاریابی بر کیفیت روابط اثر معناداری دارند.
در آزمون فرضیه اول، خروجی نرم افزار مدل معادلات ساختاری، نشاندهنده مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته برای آزمون فرضیه اول تحقیق است. ضرایب معناداری میان تاکتیکهای بازاریابی بر کیفیت روابط برابر با ۰۴/۱۳ میباشد. بنابراین مدل ساختاری نشان میدهد تاکتیکهای بازاریابی با ضریب ۹۶/۰ تاثیر معناداری بر کیفیت روابط دارند.
یافتهها: میدانیم که بازاریابی رابطه‌ای عبارت است از فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقاء و… چنان‌چه ضرورت یابد… خاتمه ارتباط با مشتریان، به طوری‌که اهداف طرفین برآورده گردد و این خود مستلزم مراودات دوطرفه و وفای به عهد است. هدف بازاریابی رابطه‌ای – ایجاد، پرورش و ارتقاء روابط با مشتریان و گروه‌های دیگر است به طوری‌که هدف و خواسته گروه‌های ذینفع برآورده شود. بازاریابی رابطه‌ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه میخواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد و این همان کیفیت رابطه است که با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود؛ هر اندازه سازمان برای داشتن ارتباطات ارزشمند دو طرفه با مشتریان – از طریق دستیابی به اطلاعات منسجم و سیستم مدیریت کیفیت، خدمات حمایتی و مأموریت سازمانی به گونهای که مشتری خرسند گردد و سود سازمان تضمین شود- تلاش کند این امر خود منجر به ایجاد یک رابطه ارزشمند میگردد.
حقیقی و همکاران (۱۳۹۱) با مطالعه ارتباط تاکتیکهای بازاریابی رابطهای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) با کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان) دریافتند که شرکت در اجرای برخی از تاکتیکهای بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری ۹۰ درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریانش را و در نتیجه وفاداری آن‌ها را کسب کند. همچنین، حاجی کریمی و همکاران (۱۳۸۸) بر اساس مدل جایاواردهنا و همکاران دریافتند که کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد. دعایی و همکاران (۲۰۱۱) نشان دادند که روشهای پاداش ملموس، ارتباطات بین فردی و پست مستقیم به طور مستقیم تأثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری داشتند .نتایج تحقیق ما نیز با نتایج تحقیقات فوق همخوانی دارد.

 

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

 

۵-۲-۲ نتایج حاصل از بررسی فرضیه دوم تحقیق

 

 

کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان اثر معناداری دارد.
در آزمون فرضیه دوم، خروجی نرم افزار مدل معادلات ساختاری، نشاندهنده مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته برای آزمون فرضیه اول تحقیق است. ضرایب معناداری میان کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان برابر با ۵۴/۱۱ میباشد. بنابراین مدل ساختاری نشان میدهد کیفیت روابط با ضریب ۹۵/۰ تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
میدانیم که کیفیت یعنی حدی که یک محصول انتظارات مشتری را برآورده میکند. برآوردن این انتظارات با خود خرید تکراری بر مبنای شناخت و احساس- وفاداری مشتری یک تعهد عمیق به خرید مداوم و مستمر یک محصول و یا خدمت- را به دنبال دارد. اِنجل و همکارانش (۱۹۹۵) وفاداری به نام تجاری را تحت عنوان پاسخهای تبعیضآمیز (ترجیحی) و نگرش به یک یا چند نام تجاری در قالب یک محصول یا خدمت که در طول یک دورۀ زمانی از سوی مشتری بروز داده می‌شود بیان نمودهاند. زمانی که شرکت محصولات با کیفیت به مشتریان ارائه کند و این محصولات مطابق با انتظارات آنها تولید شده باشد مشتری به طور مداوم تمایل دارد از همان مارک خرید کرده و اینگونه افراد خود را بخشی از آن سازمان احساس نموده و استفاده از آن را به دیگران سفارش می‌نمایند. نتایج تحقیق حاجی کریمی و همکاران (۱۳۸۸) نشان میدهد که کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد. دعایی و همکاران (۲۰۱۱) نیز دریافتند که روشهای پاداش ملموس، ارتباطات بین فردی و پست مستقیم به طور مستقیم تأ ثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری داشتند .روش رفتار ترجیحی تأثیر قابل توجهی بر متغیرهای اعتماد، رضایت رابطه‌مند، تعهد رابطه‌مند و وفاداری نداشت که با این نتایج متغیر رفتار ترجیحی در این مدل تایید نشد. متغیرهای رضایت رابطهمند و تعهد رابطهمند بر روی وفاداری مشتری تأثیر قابل توجهی داشتند و متغیر اعتماد بر وفاداری مشتری تاثیر قابل توجهی نداشت. این نتایج بر یافتههای تحقیق ما صحه میگذارد.

 

 

نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی

 

 

۵-۳-۱ نتایج بررسی فرضیه فرعی ۱، ۳ و ۵

 

 

مولفه‌های تاکتیکهای بازاریابی رابطهمند (پاداش محسوس، ارتباطات فردی و مکاتبات مستقیم) بر اعتماد اثر معناداری دارد.
با توجه به نتایج آزمون پاداش محسوس، ارتباطات فردی و مکاتبات مستقیم به ترتیب ۶۳/۰، ۵۸/۰ و ۷۱/۰ بر اعتماد اثر دارند. میدانیم که پاداش ارائه یک پیامد خوشایند برای انجام رفتاری مطلوب از فرد به منظور افزایش احتمال تکرار است.