برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

گرش مخاطبان تأثیر می‌گذارند .
این نظریه در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط « مک کومبز » و « شاو »[۴۹] مطرح شد ؛ اگرچه قبل از آن افرادی ازجمله مک کوئیل ( ۱۹۶۱ ) در مورد این موضوع که رسانه اولویت همگان را تعیین می‌کنند مطالبی را مطرح کرده بودند (حسینی پاکوهی ، ۱۳۷۳ ، ۲۳ ) .
خلاصه نظریه برجسته‌سازی این است : تأکید و برجستگی موضوعات و مسائل در وسایل ارتباط‌جمعی باعث برجسته شدن آن‌ها در ذهن مخاطبان می‌شود . نکته‌ای که این نظریه اشاره دارد این است که برجستگی مسائل ، تغییرات رفتاری به دنبال ندارد ، بلکه تغییرات شناختی (اطلاعاتی ) به وجود می‌آورد .
راجرز و دیرینگ(DEARING) برجسته‌سازی را چنین تعریف می‌کنند: « فراگردی که به‌واسطه آن رسانه‌های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تأثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می‌کنند » .
به اعتقاد مک کوئیل فراگرد برجسته‌سازی نه به یک اولویت ، بلکه بر سه اولویت متفاوت مربوط می‌شود . یک اولویت در گروه سیاسی یا سایر گروه‌های ذینفع جای می‌گیرد ؛ دیگری اولویت رسانه‌هاست که ارزش‌های خبری و سلیقه‌های ملموس مخاطبان بر آن تأثیر می‌گذارد و به آن ساخت می‌دهد ؛ اولویت سوم از آن همگان است که تصور می‌شود تحت تأثیر رسانه‌هاست (ویندال ، ۱۳۷۶ ، ۳۲۶ ) شکل زیر .
تجربه شخص و ارتباط میان شخص در بین گزیدگان و سایر افراد
دروازه‌بانان، رسانه‌های پرنفوذ و گزارش‌های خبری فوق‌العاده
اولویت سیاست سیاست
اولویت همگان
اولویت رسانه
شاخص‌های جهان واقعی در مورد اهمیت یک موضوع یا رویداد برجسته
درمجموع می‌توان گفت برجسته‌سازی خبری هنجاری است که در عرصه اخبار یا رده‌بندی اهمیت رویدادها و یا دروازه‌بانی خبری، رابطه‌ای مستقیم دارد. برجسته‌سازی ، گستره انتقال خبرها را تعیین می‌کند و محدودیت‌های بحث را مشخص می‌سازد ( شکرخواه ، ۱۳۷۴ ، ۲۱ ) .
۲-۷-۵ نظریه نیاز جویی
نظریه دیگری که برای تحلیل یافته‌ها در این پژوهش مورداستفاده قرار می‌گیرد “ نظریه نیازجویی ” است . در نظریه نیازجویی مخاطب پویا فرض می‌شود و برای تأمین نیازهای اطلاعاتی خود به وسایل ارتباطی روی می‌آورد . این نظریه در تکامل خود مراحلی را پشت سر گذاشته است . در مرحله سوم که مرحله بلوغ این نظریه است ، گام‌های اساسی در انسجام نظری این نظریه برداشته شد . در این مرحله کاتز و همکاران او با توصیفی که از رویکرد نیازجویی ( استفاده و خشنودی ) عرضه کردند ، مؤثرترین نقش را داشتند . به نظر کاتز “ یک فرد با خاستگاه‌های اجتماعی و روان‌شناختی نیازهای خود مواجه است که این نیازها موجب انتظارات او از رسانه‌های جمعی یا سایر موانع است و درنهایت به الگوهای متفاوت روی‌آوری رسانه‌ها منتهی می‌شوند و حاصل آن‌ها ارضای نیازها و پیامدهای دیگری است که شاید در بسیاری از آن‌ها تعهد دخیل نیست » (محمدی مهر، ۱۳۷۸ ، ۸۷ و ۸۶ ) .
درواقع در نظریه نیازجویی سؤال این نیست که پیام با مخاطب چه می‌کند ، بلکه سؤال این است که مخاطب با پیام چه می‌کند ؛ پیام چه استفاده‌ای برای مخاطب دارد ؟ چرا مخاطب دست به انتخاب پیام می زند ؟
مخاطب هدفمند عمل می‌کند ، بنابراین اگر این انتخاب پاسخگوی نیازهای وی نباشد از آن روی‌گردان می‌شود . زیرا این انتخاب پاسخگوی نیازهای وی است .
“ در اثر نظریه استفاده و خشنودی تغییر کاملاً قطعی در کیفیت توجه به مخاطب روی داد . فرض اصلی الگوی استفاده و خشنودی این است که مخاطب ، کم‌وبیش به‌صورت فعال ، به دنبال محتوایی است که بیشترین خشنودی را فراهم کند . افراد هرقدر بیشتر احساس کنند که محتوای واقعی نیاز آنان را برآورده می‌کند ، احتمال اینکه آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است .
این الگوها نوعاً با عواملی آغاز می‌شوند که بر انتخاب مخاطبان از محتوای رسانه‌ها تأثیر می‌گذارند ” ( ویندال ، ۱۳۷۶ ، ۳۵۲ ) .
با تمام این اوصاف نکاتی چند در خصوص نسبت پذیرا بودن پیام ، تغییرات ناشی از پیام و گرایش مخاطب مطرح است . این‌که آیا وسایل ارتباطی بخصوص روزنامه‌ها می‌توانند تغییرات نگرشی یا رفتاری را به همراه داشته باشند و اگر چنین است مخاطب تا کجا پذیرای چنین تغییراتی است .
نظریه هماهنگی و ناهماهنگی شناختی که در حوزه روانشناسی اجتماعی جای می‌گیرد ، ما را در تبیین این فرآیند یاری می کند .
شناخت ، مجموعه ادراک ، تفکر و استدلال است . هر کس تصویری خاص از جهان پیرامون خود دارد . عواملی چون محیط مادی – اجتماعی ، ساختمان فیزیولوژیک ، نیازها ، اهداف و تجربیات گذشته در آن مؤثر است . شخص شناخت‌های خود را بر اساس “ مجاورت و شباهت ” سازمان می‌دهد . گروه‌بندی امور تابع تجارب گذشته و فرهنگ اوست . پس شناخت‌های جداگانه افراد باهم جمع می‌شوند و نظام شناختی را می‌سازند .
۲-۷-۶ الگوی هماهنگی و ناهماهنگی شناختی
“ نظریه‌های هماهنگی و ناهماهنگی شناختی ، در حوزه روانشناسی اجتماعی مطرح می‌شوند . در روانشناسی اجتماعی الگوی مهمی که نگرش‌ها در چارچوب آن موردمطالعه قرار می‌گیرند ، الگوی هماهنگی شناختی است . در این الگو چند نظریه شبیه به هم وجود دارد که متعلق به هایدر (نظریه تعادل ) و فستینجر ( نظریه عدم تعادل ) است . فکر بنیادی و زیربنایی این دیدگاه‌ها این است که مردم مایل‌اند بین شناخت‌های گوناگونشان هماهنگی وجود داشته باشد و همین تمایل یکی از تعیین‌کننده‌های اصلی شکل‌گیری نگرش است . درواقع انسان ، پذیرنده منفعل اطل
اعات ورودی نیست ، بلکه به‌عنوان موجودی دارای شناخت ، اطلاعات رسیده را مورد ارزیابی ، تجزیه‌وتحلیل و تعبیر و تفسیر قرار می دهد ” ( محمدی مهر ، ۱۳۷۸ ، ص ۸۷ و ۸۶ ) .
“ سه مفهوم بسیار پیوسته و مرتبط در روشن کردن رفتار اجتماعی انسان در اینجا وجود دارد ، این سه مفهوم عبارتند از : توجه انتخابی ، ادراک انتخابی و حافظه انتخابی .