برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

عتقدند باید هویت شرکت را به خوبی تعریف کرد.
در ابتدا این واژه محدود به آرم (لوگو) و دیگر عناصر طراحی بصری بود، اما به تدریج ارتباطات و همه شکل های رفتار که در مواجهه با محیط بیرونی و بازار مرتبط است را نیز در بر گرفت. در تعاریف جدید بیشتر نویسندگان هویت شرکت را واقعیت بنگاه می دانند .یعنی هویت ، واقعیت اصلی شرکت را به ذینعفان ارائه می کند.
آرم شرکت ها به عنوان بخشی از فرآیند شکل دهی تصویر بیرونی شرکت که هدایت ادراک مشتریان ازشرکت و مسائل مربوط به آن را در پی دارد ، نگریسته می شود. در سال های اخیر، معنای هویت شرکتی گسترده تر شده ، تا جای که هم اکنون ، نه فقط به عنوان چیزی قابل رویت در محیط بیرونی شرکت بلکه به عنوان مجموعه ای از مشخصه های درونی یا شاخصه هایی که به شرکت، ثبات، انسجام و تمایز می بخشد مطرح شده است. همچنین هویت فقط یک تصویر ارائه شده در غالب طراحی بصری نیست بلکه به طور اساسی با این سوال که سازمان چیست؟ مرتبط است (Cornelissen et al; 2007: 6-7) .
در شکل کلی هویت شرکت با استفاده از علائم و نشانه های متفاوت به گروه های ذینفع ارائه شده و نشان می دهد که سازمان مایل است چگونه ادراک شود. از این رو مدیر اندیشمند باید از علائم و نشانه های هماهنگ ، به گونه ای استفاده نماید تا پیام هایی هماهنگ و هدفدار برای ذینفعان ارسال شود. متداولترین و موثرترین شیوه برای انجام این کار عبارتند از پیام های تبلیغاتی، رویه های عملیاتی، سیاست های مربوط به تماس با مشتریان یا نحوه لباس پوشیدن کارکنان و غیره . از میان این اقدامات برخی از علائم با سمبل ها و گراف های خود ساخته همراه هستند. سایر نشانه ها بر رفتار، اعمال سازمان و سایر شکل های ارتباطی متمرکز می شوند. و باید به دقت به آن ها توجه کرد. زیرا یک اتوبوس چپ شده در بزرگراه (برای یک شرکت اتوبوسرانی) یا تاخیر در ارسال سفارش ها (شرکت پست) یا پایین بودن کیفیت محصولات می تواند اثرات هر نوع علائم بصری خوش ساختی را از بین ببرد (عسگری 1386) .
وقتی افراد جامعه بشری یک حس متمایز شخصی ، یک حس مستمر شخصی و یک حس استقلال شخصی دارند، سازمان ها نیز در مقابل ، فردیت و منحصر به فردی خودشان را داشته و این را در ارتباطشان با دیگران اظهار می کنند. همانطور که هویت افراد با ترکیبی از نسل، ملیت، حرفه، گروه اجتماعی ، سبک زندگی ، مهارت ها یا موفقیت های تحصیلی تثبیت می شود، هویت یک سازمان نیز ممکن است با ترکیبی از مکان جغرافیایی سازمان ، ملیت، استراتژی، پشتوانه مالی، تجارت اصلی، تکنولوژی، مبنای دانشی و فلسفه عملیات یا طرح (نقشه) سازمانی تثبیت گردد .در میان مهم ترین موارد مطرح شده بوسیله صاحب نظران، آن هایی که با استراتژی، ساختار، فرهنگ و تاریخ شرکت مرتبط هستند این ویژگی را دارا می باشند. این ویژگی های سازمانی، ثبات، تمایز و انسجام سازمان را به دنبال دارند. در چنین حالتی ، مفهوم شاخصه های هویت شرکتی به مفهوم سازی هویت سازمانی شباهت دارد که شامل مولفه های هویت که محوری (شامل ویژگی های تقلید نا پذیر سازمانی) شاخص و متمایز (تفکیک کننده از سایر سازمان ها) و مستمر(ثابت در طول زمان) هستند ، می گردد.
اهمیت عمده دیدگاه در حال تغییر هویت شرکتی در ادبیات ارتباطات و بازاریابی این است که به روشنی با مفهوم هویت سازمانی مرتبط است.(Cornelissen et al;2007:7). امروزه هویت شرکتی در ارتباط با کل موجودیت شرکت نگریسته می شود که به ارزش ها، باورها ، نقش ها و رفتار اعضا استوار است، همان طور که بر سمبل های مشترک و دیگر مصنوعات ساخته شده توسط آنها استوار است. تحقیقات تجربی در زمینه هویت شرکتی، ارتباط میان هویت شرکتی به عنوان تصویر بیرونی سازمان با فرهنگ و هویت سازمان و تصویر سازمان در دید ذینفعانی مانند کارکنان و مشتریان و مصرف کنندگان را جستجو می کند . در خصوص این روابط ، محققان تاکید می کنند که از نظر استراتژیک دست یافتن به تعادل یا شفافیت در سطوح چندگانه برای سازمان ها مهم است. بر اساس آن چه فامبران و ریندا بیان می کنند، شفافیت زمانی اتفاق می افتد که هویت درونی شرکت به طور مثبت منعکس کننده توقعات ذینفعان کلیدی و باورهای آن ها در این مورد باشد که شرکت به طور صحیحی هویت درونی خود را نشان می دهد.
بر همین اساس، محققان بر اهمیت ویژه هماهنگی بین هویت سازمانی که توسط مدیران بیان شده و توسط کارکنان تجربه می شود با هویت شرکتی (تصویری که سازمان از خود منعکس می کند) و وجهه بیرونی تجاری شرکت (تصویری که افراد بیرون از سازمان ها و گروه ها از سازمان دارند ) تاکید می کنند همچنین مهم تر از همه در جایی که این عناصر با هم راستا نباشند (تا جایی که معنای هویت شرکتی با واقعیت تجربه شده منطبق نباشد)، طیفی از پیامدهای نامساعد نظیر فقدان تعهد شغلی کارکنان ، نارضایتی مشتری و تحلیل رفتگی کلی سازمان قابل پیش بینی است (Cornelissen et al;2007 : 7) .
2-1-4-3 هویت سازمانی ‌[13]
مفهوم هویت سازمانی که تمرکز اصلی تحقیق حاضر روی آن است، در سال 1985 توسط ” آلبرت و وتن” معرفی شد . بر اساس نظریات حاصل از تحقیقات تجربی ، آلبرت و تن چنین تعریفی از هویت سازمانی ارائه نمودند : هویت سازمانی شامل خصیصه ها و ویژگی های یک سازمان است که اعضا آن ها را به عنوان ویژگی های هسته ای، منحصر به فرد و مستمر سازمان درک کرده اند (Pussa , 2006 : 24).
تعریف ارائه شده توس ” آلبرت و وتن” (1985) از هویت سازمانی در طول دو دهه اخیر از جمله تعاریف غالب و شایع این مفهوم بوده و بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در این
زمینه بر مبنای آن بوده است (Ravasi & Van rekom , 2003 : 120). مفهوم هویت سازمانی به عنوان پدیده ای در سطح سازمان (که از سطوح تجزیه و تحلیل فردی و جمعی متمایز است) شناخته می شود.
بر طبق تحقیقات ” آشفورث و مائل”(1996) خصیصه هسته ای[14] سازمان در سیستم عقاید، ارزش ها و هنجارهای محوری که در ماموریت سازمان بیان شده و باعث ایجاد ادراک و اقدام می شود ، ریشه دارد. آن ها عنوان می دارند که ادراک اعضا از منحصر به فرد بودن هویت سازمان بر اساس مقایسه آن با سازمان های مرجع و به خصوص رقبای اصلی آن شکل می گیرد.
همانند ویژگی های هسته ای و منحصر به فرد بودن هویت ، خصیصه پایداری نیز به درک و تفسیر اعضای سازمان باز می گردد . “السباچ و کرامر” (1996) معتقدند که ، ممکن است هویت سازمانی برای اعضا به عنوان شمای شناختی و ادراک ویژگی های هسته ای و منحصر به فرد سازمان نظیر موقعیت سازمان و مقایسه آن با دیگر سازمان ها مفهوم سازی شود . بر طبق نظر “وتن” (2006) ویژگی های سازمان ، فضای متمایز اجتماعی تعریف شده توسط سازمان را مشخص می کنند. وی هویت سازمانی را چنین تعریف می کند:« عملی که هویت سازمانی به عنوان مرجعی برای اعضا قرار می گیرد (وقتی در خصوص سازمانشان صحبت می کنند یا بر اساس آن اقدامی صورت می دهند)». در حقیقت هویت سازمانی سعی در پاسخ به این سوال دارد که “ما (به عنوان یک سازمان) چه کسانی هستیم؟”. نتایج تحقیقات نشان می دهد که هویت مفهومی کلیدی است که یک چارچوب متغیر برای درک اقدامات به سازمان می دهد. همچنین هویت سازمانی می تواند تفسیرها و اقدامات اعضای سازمان را فیلتر نموده و جهت دهی نماید (Pussa, 2006: 24). جومِري هچ، پروفسور در تئوري سازماني در دانشگاه ويرجينيا، دربارة هويت سازماني اين گونه مي نويسد: «هويت سازماني مربوط به تجارب و ايده هايي است كه اعضا به طور كلي از سازمان دارند.»(Hatch,1997,p282) او مي‌گويد كه هويت سازماني چيزي است كه كارمندان دربارة شركت، دريافت، حس و فكر مي كنند و به عنوان يك فهم معمول مشترك از ارزش ها و ويژگي هاي روشن سازمان، پذيرفته مي شود. در جدول 2-2 برخی مهم ترین تعاریف ارائه شده در خصوص هویت سازمانی ارائه شده است.
جدول 2-2 تعاریف هویت سازمانی (Tobin , 2002 : 49)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

yle="box-sizing: inherit; width: 1104px;">