دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

یکی از مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی است (Tong, 2015,p4).
.شخصیت برند هم چون مفهومی که حاوی معانی نمادین است به مصرف کنندگان کمک
می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند، بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها تعریف می شود (ابراهیمی،۱۳۹۱، ص ۱۹۳).
۲-۳-۳) مزایای شخصیت برند
از آن جا که مصرف کننده ها برای بیان تفاوت های ادراک شده بین برندهای رقابتی براساس ویژگی های فیزیکی با مشکل مواجه شده اند، مدیریت شخصیت برند به بخش حیاتی از برنامه های بازاریابی یک شرکت تبدیل شده است همان گونه که آکر[۱۳۸] عنوان کرده است، ترکیبی از تمام متغیرهای ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، تصورات کاربر، قیمت، بسته بندی، نشان ها و نماد ها، آرم و تبلیغات دهان به دهان) و هرگونه در معرض قرار گرفتن برند دریافت می کند، شخصیت برند را در طول زمان ایجاد می کند. بنابراین
می توان چنین مطرح کرد که شخصیت برند برگرفته از این عوامل باشد. شخصیت برند برای
بازاریاب و مصرف کننده مفید و سودمند است و می تواند یک پیوند با مصرف کننده ایجاد کند
(رضایی، ۱۳۹۲، ص ۷۵) و موجب افزایش ترجیحات مصرف کنندگان، استحکام وفاداری و احساس آن ها نسبت به برند شود (حسنقلی پور، ۱۳۹۱، ص ۷۴)برای بازاریاب و شرکت نیز یک راه مؤثر برای تعیین موقعیت برند نسبت به رقبای آن ها می باشد. شرکت هایی که شخصیت برند را به عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت یابی کلی خود ، به طور شایسته به کار می گیرند، می توانند خیلی بیش تر از روش های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف کننده اثر بگذارند(Tong,2015,p4).
دیک[۱۳۹]شخصیت برند را یکی از مهم ترین مسائل بازاریابی به عنوان می کند،او معتقد است تصمیم گیری برای خریددر مصرف کنندگان بر اساس تصاویری از برند که در حال حاضر در ذهن آن ها وجود دارد شکل می گیرد ووابسته به صفات اصلی و یا ویژگی های محصول نمی باشد(Romero,2015,p464).
جونز[۱۴۰] به این مهم دست یافت ، در زمانی که مصرف کنندگان کیفیت برند را به عنوان امری مسلم ،انکارناپذیر می پندارند و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی کنند ، یک شخصیت برند قوی می تواند درایجاد ارزش ویژه برند بسیار گران بها باشد(Geunes ,2009 p97 ).
کیم [۱۴۱]با اشاره به یافته های بیل[۱۴۲] خاطرنشان می کند که ، اکتساب محصولات خاص یا برندهای خاص دربرگیرنده برخی جنبه های خودپنداری و تعیین هویت از طریق محصولات خریداری شده است . مصرف کنندگان معمولا برای برندهایی که متناجس با خود پنداری یا خودایده آل شان است ، ترجیح بیش تری قائل هستند و احتمالاً برندهایی را خریداری می کنند که کاملاً با تصور افراد از خود هم تراز باشد .
راندل[۱۴۳](۱۹۹۷) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است (Narash,2012, p33):
ارائه یک هویت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کننده