با پخش رفتار و سبک زندگی گروه‌های مختلف اجتماعی، تماشاگران آن را به صورت الگو فرا می‌گیرند و به این باور می‌رسند که در شرایط مشابه موقعیت‌های نمایش داده شده، باید رفتار عرضه شده از سوی رسانه را انجام دهند.

 

• با الگوگیری از رسانه، انتظار می‌رود در موقعیت‌ها و امور زندگی واقعی نیز همسان با همان الگو عمل کند.

نظریه انتظارات اجتماعی، سازوکار تأثیر رسانه تلویزیون در فرهنگ‌سازی چنین توضیح داده شده است:
رسانه‌ها، مردمی را نشان می‌دهند که فعالیت‌های خاصی را انجام می‌دهند. اینها می‌توانند الگو و راهنمای همه بینندگان این‌گونه برنامه‌ها قرار گیرند. این اعمال می‌توانند برای همیشه بخشی از شخصیت ذاتی تماشاگران بشوند. رسانه‌ها همچنین صدها نوع گروه مختلف اجتماعی را نشان می‌دهند. الگو و انگاره سازمان اجتماعی و رفتار اعضای آنها با یکدیگر می‌تواند از طرف مخاطبان مشاهده و یاد گرفته شود و در موارد مشابهی که بیننده وارد این گروه‌ها یا با آنها وارد مذاکره و رابطه می‌شود، بهره برده شود.
به یقین، تقلید مخاطبان از شخصیت‌ها و رفتارهای نمایش داده شده در رسانه و به دنبال آن قرار گرفتن این الگوها به عنوان بخشی از شخصیت افراد، در بلندمدت، زمینه‌ساز تحول فرهنگی در جامعه می‌شود و این اهمیت ویژه تلویزیون را در جامعه‌پذیری و فرهنگ‌سازی می‌رساند. بنابراین دست‌اندکاران صدا و سیما می‌توانند با برنامه‌ریزی‌های درست از این فن‌آوری به نفع نظام استفاده نمایند. کارکرد دیگر تلویزیون در ایجاد الگوسازی، برجسته کردن گروه‌هایی است که در جامعه به عنوان الگو مطرح هستند و بسیاری از جوانان از آنها پیروی می‌کنند، مانند بازیگران، خوانندگان و سیاست ‌مداران که در معرض نگاه مردم هستند.این‌ نظریه‌ بر تعامل‌ اجتماعی‌ تاکید دارد، یعنی‌ کنش‌ و واکنش های‌ قابل‌ مشاهده‌ای‌ که‌ بین‌ مردم‌، جاری‌ و ساری‌ است‌. چگونه‌ شخص‌ در میان‌ خانواده‌ و داخل‌ گروه‌هایی‌ که‌ با آنها مرتبط‌ می‌شود رفتار می‌کند؟ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌ها از اعضایشان‌ چیست‌؟ در این‌ نظریه‌ بر چگونگی‌ رفتار اشخاص‌ در برآوردن‌ انتظارات‌ جامعه‌ و گروه‌هایی‌ تاکید می‌شود که‌ شخص‌ به‌ آنها تعلق‌ دارد. رسانه‌ها با معرفی‌ و تبیین‌ ارزشها و هنجارهای‌ اجتماعی‌ و گروهی‌ ونمایش‌ موقعیت های‌ رفتاری‌ مشابه‌، ارائه‌ الگو و محتوای‌ آموزشی‌ دیگر به‌ افراد یاد می‌دهند که‌ انتظارات‌ سایر اعضای‌ جامعه‌ و گروه‌ها را برآورده‌ سازند و آنها را در رفتار و اعمال‌ و ایفای‌ نقش های‌ متناسب‌ با شان‌، منزلت‌ و موقعیت‌ اجتماعیشان‌ در اوضاع‌ و احوال‌ گوناگون‌ و در برخورد با افراد و اشخاص‌ مختلف‌ راهنمایی‌ و هدایت‌ کنند.در واقع بر اساس این نظریه رسانه های جمعی به خصوص تلویزیون میتواند با ساخت برنامه های هم راستا با فرهنگ جامعه، الگویی باشد برای مخاطبان خود و تاثیر گذار بر آنان (رضاییان،۱۳۸۶) .
۲-۲-۲-۸-۳- نظریه‌ یادگیری‌ اجتماعی[۵۲]‌ یا مشاهده‌ای‌ [۵۳]
این‌ نظریه‌ برای‌ اولین‌ بار از سوی‌ آلبرت‌ باندورا در سال های ۱۹۶۵ تا ۱۹۶۹ ارائه‌ شد. او اجتماعی‌ شدن‌ افراد را فرآیندی‌ می‌داند که‌ از تولد تا هنگام‌ مرگ‌ آنان‌ استمرار دارد؛ بدین‌گونه‌ که‌ انسان ها همواره‌ در حال‌ یادگیری‌ و خود تصحیحی‌ (خوداصلاحی‌) هستند و برای‌ این‌ منظور از الگوهای‌ رفتاری‌ موجود و واقعیات‌ اطراف‌ خود بهره‌ می‌گیرند؛ یعنی‌ با محیط‌ فرهنگی‌ ـ اجتماعی‌ و اطرافیان‌ خویش‌ پیوسته‌ در تعامل‌ و ارتباط‌ هستند و از آنها متاثر می‌شوند. هرچند امکان‌ دارد که‌ این‌ آثار، غیرمستقیم‌، بلندمدت‌ و نا محسوس‌ باشد، واقعیت‌ آنها غیرقابل‌ انکاراست‌. این‌ تاثیرات‌ یا تقویت‌ کننده‌ و تثبیت‌ کننده‌ عقاید و رفتارهای‌ فرد است‌ و یا برعکس‌، موجب‌ تغییر عادات‌ و پذیرش‌ عقاید و رفتارهای‌ جدید می‌شود. بنابراین‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ هم‌ به‌ عنوان‌ عنصری‌ از محیط‌ فرهنگی‌ و اجتماعی‌ افراد در این‌ فرآیند می‌تواند نقش‌ بسزا و در خور توجهی‌ داشته‌ باشد و بطور قطع‌، درکنار نهادهای‌ مختلف‌ فرهنگی‌ دیگر نظیر خانواده‌، مدرسه‌، باشگاه‌ها و … وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ هم‌ در این‌ فرآیند نقش‌آفرین‌ است‌.
تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها تعبیر می‌کنند. یکی از نظریه‌های مربوط به آثار اجتماعی رسانه‌ها، نظریه یادگیری اجتماعی است که به طور ویژه با ارتباط جمعی در ارتباط است.براساس این نظریه،‌ انسان‌ها بیشتر آن‌چه‌ را که برای راهنمایی و عمل در زندگی نیاز دارند‌، صرفاً از تجربه و مشاهده مستقیم یاد نمی‌گیرند، بلکه عمده آن‌‌ها به طور غیر مستقیم و به ویژه از طریق رسانه‌های جمعی آموخته می‌شود (مک کوایل، ۲۰۰۶) .
ادعای اصلی باندورا این است که بیشتر رفتارهای آدمی به صورت مشاهده رفتاردیگران و از طریق الگو‌برداری یادگرفته می‌شود.
چهار فرآیند اصلی یادگیری اجتماعی در الگوی باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و یادآوری، تولید (عملی)و انگیزش. نقطه شروع یادگیری یک رویداد،‌ مشاهده مستقیم یا غیر مستقیم است. خلاصه این که،‌ رسانه‌های جمعی به خصوص رسانه‌های تصویری،‌ می توانند با عملکرد درست به عنوان منبع اصلی یادگیری اجتماعی بوده و در مخاطب خود ایجاد انگیزه نماید. بنابراین در اثربخشی رسانه ها یک مولفه می تواند ایجاد انگیزه باشد.
جدول۲-۲ دیدگاه های مربوط به مخاطبان و اثر گذاری رسانه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دیدگاه های مربوط به مخاطبان و تاثیر گذاری رساته	نظریه استفاده و رضایتمندی	کاتز(۱۹۵۹)	این نظریه بر پویا بودن مخاطب تاکید دارد و رضایتمندی مورد نظر آن چیزی است که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن میخواهد به دست آورد. این رضایتمندی میتواند ایجاد انگیزه ،ایجاد نگرش مثبت،افزایش آگاهی و هر انچه که مخاطب انتظار دارد باشد.
	نظریه‌ انتظارات‌ اجتماعی	ویکتور وروم (۱۹۶۴)	این نظریه به فرهنگ سازی رسانه به خصوص تلویزیون تاکید دارد. در واقع بر اساس این نظریه رسانه های جمعی به خصوص تلویزیون میتواند با ساخت برنامه های هم راستا با فرهنگ جامعه، الگویی باشد برای مخاطبان خود و تاثیر گذار بر آنان.
	نظریه‌ یادگیری‌ اجتماعی یا مشاهده‌ای‌	آلبرت‌ باندورا (۱۹۶۹ /۱۹۶۵)	تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها تعبیر می‌کنند. چهار فرآیند اصلی یادگیری اجتماعی در الگوی باندورا عبارتند از : توجه،‌ حفظ و یادآوری، تولید عملی و انگیزش.

۲-۲-۳- مدیریت رسانه 
مطالعه پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینه مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه ای غرب دارای رویکرد اقتصادی است (فرهنگی و روشندل اربطانی، ۱۳۸۳) .
در این نوع مدیریت فرد یا افرادی در جایگاه مدیر در یک رسانه وظایف اصلی یک مدیر را در رسانه انجام می دهد و با برنامه ریزی، سازمان دهی، اجرا و کنترل و نظارت هدف های سازمان رسانه ای را تعقیب می نماید. هر مدیر رسانه برای دستیابی و کامیابی به اهداف سازمانی ناچار است هم دانش مدیریت را بداند، هم ارتباطات ودانش پیرامونی آن را فرا بگیرد و هم تفاوت های ذاتی رسانه ها را بداند. یعنی به نوعی از فلسفه رسانه ها  آگاه باشد. در این صورت می تواند در محیط  متلاطم و بسیار متغیر و متحول سپهر رسانه ای، هدف های سازمانی را تأمین نماید. در غیر این صورت هدف ها دور از دسترس و یا به سختی به ثمر خواهد رسید.
۲-۲-۳-۱- مفهوم مدیریت رسانه
مدیریت رسانه از جمله علوم و دانش های نو در جهان معاصر است. به طور معمول، انتخاب روش شناسی مدیریت عملی در سازمان ها، بر اساس شناخت یا تجربه مدیران پروژه یا مدیران ارشد صورت می گیرد. در تحلیل مدیریت رسانه بر اساس نگرش سیستمی، سازمان رسانه ای به مثابه یک سیستم اجتماعی در نظر گرفته می شوند که که محصور در محیط اند. اهمیت بررسی مدیریت سیستمی رسانه بویژه از آنجا بیشتر می شود که امروزه، مجموعه عوامل محیطی زیادی بر رسانه تاثیر می گذارند و رسانه نیز تاثیرگذاری بر محیط را به عنوان یکی از راهبردهای اصلی خود در نظر می گیرد (خوانچه سپهر، ناصری و معروفی، ۱۳۹۰: ۲) .

 

yle="box-sizing: inherit; width: 1104px;" width="531">