تاریخچه فناوری اطلاعات

فناوری اطلاعات تاریخی طولانی و بیشتر ازهزار سال دارد که با اولین نقاشی ها در غارها و ابداع نوشتن و اختراع چاپ در سال های ابتدایی ۱۵۰۰ شروع شد. در این روند با توسعه رایانه های الکترونیکی و سیستم های تجاری در نیمه دوم قرن بیستم ادامه یافت. فناوری اطلاعات امروزی ریشه در ابداع تلگراف الکترونیکی در دهه ۱۸۳۰ و تلفن در دهه ۱۸۷۰ دارد. حرکت مکانیکی گرامافون در این دوره اختراع شد که موقعیت مهمی در تاریخ فناوری اطلاعات و داشت و آغاز گر شکل های نوین حافظه مکانیکی بود. دوره بین سال های ۱۸۷۰ و ۱۹۰۰ به عنوان دوره الکترومکانیکی فناوری اطلاعات شناخته شده است که در آن یک تغییر الکترونیکی با ابزار حرکت مکانیکی پردازش اطلاعات توسعه پیدا کرد. از مهم ترین این ابزارها ماشین های تحریرو ماشین های تکثیر و ماشین حساب های جدولی بودند که در حدود سال ۱۹۰۰ توسعه داده شدند و در تاریخ فناوری اطلاعات به عنوان سر آغاز رایانه های نوین شناخته شدند (در حقیقت شرکت شکل یافته به وسیله IBM شناخته شد).

پیدایش مخترع ماشین های تجاری سرانجام در سال ۱۹۲۴ به نام صنایع الکترونیکی در حدود سال ۱۹۰۰، در توسعه بخش عمده ای از پیشرفت های فناوری اطلاعات تاثیر زیادی داشت. مهم ترین این موارد اختراع AM در دهه ۱۹۲۰، رادار و تلویزیون در دهه ۱۹۳۰ و رایانه الکترونیکی در دهه ۱۹۴۰ بود. توسعه اولین اهداف کلی رایانه الکترونیکی ENTAC در سال ۱۹۴۶ کامل شده بود و UNIVAC در سال ۱۹۵۱ برای فروش آماده گردید. تحول الکترونیکی در زمینه اهداف رشد فناوری اطلاعات بعد از جنگ جهانی دوم با اختراع ترانزیستور در سال ۱۹۴۷ آغاز شد و به دنبال آن ،ترکیب مدارها سال ۱۹۵۷ توسعه یافت ،پس از آن رایانه ای که به ” نسل دوم” معروف بود در اواخر دهه ۱۹۵۰ پدید و سپس رایانه های کوچک در اواسط دهه۱۹۶۰ عرضه شد . شاید حادثه ای که بزرگترین تاثیر را بر فناوری اطلاعات امروزی داشت، اختراع ریز پردازنده در سال ۱۹۷۱ بود که به وسیله اولین ریز پردازنده های تجاری در سال ۱۹۷۵ توسعه یافت.

صنعت فناوری اطلاعات به طور پیوسته وبه سرعت در دهه ۱۹۹۰، به وسیله اطلاعات دیجیتالی با هر محتوایی (علامت ،صدا ،نور و…) برای گسترش دادن و پردازش کردن و ذخیره سازی و بازیابی اطلاعات به وسیله سیستم هایی که به طور فزاینده آگاه می شوند(محبی، ۱۳۸۷)

۲-۳ تعاریف فناوری اطلاعات

          هر چند به نظر می رسد مفهوم فناوری اطلاعات ، و فناوری اطلاعات و ارتباطات (IT) روشن باشد اما در واقع چنین نیست . تعاریف مختلفی از فناوری اطلاعات توسط افراد مختلف ارائه شده است . از جمله می توان به تعاریف زیر اشاره نمود:

• مطالعه ،‌ طراحی ، توسعه و مدیریت کلیه نرم افزارها و سخت افزارهایی که در یک شبکه و یک محیط ارتباطی با هم کار می کنند .
• منظور از فناوری اطلاعات همه شکل های فناوری است که به وسیله آنها عملیات دستیابی ، ذخیره سازی و مبادله اطلاعات به شکل های گوناگون مثل متن ، تصویر ، صدا و نمایش چند رسانه ای انجام می شود .
• فناوری اطلاعات دانشی است که به بررسی ویژگی ها و چگونگی اطلاعات نیروهای حاکم بر جریان اطلاعات و ابزار آماده سازی آنها برای به حداکثر رساندن دستیابی به اطلاعات و قابل استفاده کردن آن می پردازد . آماده سازی اطلاعات شامل تفکیک اطلاعات دقیق ، علمی و مستند ، جمع آوری، سازمان دهی ، ذخیره ، بازیابی ، تفسیر ، اشاعه و استفاده از آن می شود( اترتون ،۱۹۹۷ ).
• اصطلاح فناوری اطلاعات برای توصیف فناوریهایی به کار می رود که ما را در ضبط ، ذخیره سازی ، پرادزش ، بازیابی ، انتقال و دریافت اطلاعات یاری می کند . این اصطلاح ، فناوری هایی مانند رایانه ، انتقال از طریق دورنگار ، ارتباط از راه دور ، تلفن ، ماشین حساب ، چاپ و حکاکی را نیز در بر می گیرد (کیت بهان و دیانا هولمز، ۱۹۹۸).
• فناوری اطلاعات به مجموعه به هم پیوسته ای از روشها ، سخت افزارها ، نرم افزارها ، و تجهیزات ارتباطی که اطلاعاتی را در اشکال گوناگون ( صدا ، تصویر و متن ) جمع آوری ، ذخیره سازی ، بازیابی ، پردازش ، انتقال و یا عرضه می کند ، اتلاق می شود ( دبیرخانه شورای عالی انفورماتیک ، ۱۳۷۸ ) .
• فناوری اطلاعات متشکل از سخت افزار ، نرم افزار ، نیروی انسانی ، اطلاعات ، مدیریت ، تولید و نگهداری است که در ارتباط متقابل با یکدیگرند و فضایی مملو از اطلاعات ذخیره شده به صورت نظامدار و با قابلیت دسترسی آسان پدید می آورند . این فضا در خدمت نیازهای اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی جامعه قرار می گیرد و سبب بهره وری و افزایش کیفیت و محصولات سازمانهای متبوع می شود (اسکاپ[۱]) .

[۱] Escap

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

تعاریف عملیاتی

برای عملیاتی کردن متغیر های تحقیق ،تعاریف عملیاتی به شرح ذیل برای پرسشنامه تدوین ، و اجراء شد

جدول ۱-۱)عملیاتی کردن متغیرهای تحقیق

۸٫۱٫ قلمرو تحقیق

اصولاً در هر تحقیقی چارچوبهای زمانی ، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود . مسلماً هر پژوهشگری دارای یک سری موانع و محدودیتهایی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق ، هزینه های تحقیق و…. مواجه است که مانع از انجام گسترده تحقیق میشوند؛به همین دلیل باید چهارچوب تحقیق را در سه حوزه اصلی زمان ، مکان و موضوع مشخص نمود. در ذیل به تشریح هر یک از عوامل فوق در این تحقیق      می پردازیم.

۱-۸ -۱ قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز هستند .

۱-۸-۲-  قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی انجام  این پژوهش بهمن سال ۱۳۹۲تا تیر ۱۳۹۳ و دوره زمانی مطالعه بروی جامعه آماری در خرداد ماه ۱۳۹۳ است.

۱-۸-۳- قلمرو موضوعی

در حوزه بازاریابی ، بازاریابی درونی و رضایت و تعهد  شغلی است.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

. چارچوب نظری تحقیق

 با توجه به مدلهای زیادی که در مورد بازاریابی درونی و کیفیت خدمات وجود دارد و همچنین نظر به اینکه  متغیرهای دیگری مثل تعهد سازمانی و رضایت شغلی درمطالعات دیگر و در سازمانهای خدماتی بهداشتی و درمانی مهم بوده و مورد توجه قرار گرفته اند . لذا مدلی که بتواند تاثیر بازاریابی درونی را بر کیفیت خدمات بسنجد باید ترکیبی از متغییرهای ملموس در سازمان تامین اجتماعی باشد .

متغیرهای تحقیق

متغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق عبارتند از:

– متغیر مستقل: بازاریابی درونی.

– متغیرهای واسطه: رضایت شغلی، تعهد سازمانی.

– متغیر وابسته(تابع): کیفیت خدمات.

شکل ۱-۲)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق

۶٫۱٫  فرضیات تحقیق:

با توجه تعریف اهداف تحقیق حاضر فرضیه های زیر متصور است.

فرضیه ۱٫ وضعیت بازاریابی درونی در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.

فرضیه ۲٫ وضعیت کیفیت خدمات در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.

فرضیه۳ . بازاریابی درونی بطور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.

فرضیه ۴٫ بازاریابی درونی تاثیر مثبت و معنی داری با رضایت کارکنان دارد.

فرضیه ۵٫ بازاریابی درونی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است.

فرضیه ۶٫ رضایت شغلی بطور مثبتی  بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است

فرضیه۷ . رضایت شغلی بطورمثبتی بر روی کیفیت خدمات تاثیر گذار است.

فرضیه۸ . تعهدسازمانی بطور مثبتی برروی کیفیت خدمات تاثیرگذار است.

۷٫۱٫ تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق

۷٫۱٫۱ تعاریف نظری

بازار یابی داخلی

بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . “(گرین و همکاران،۱۹۹۴:۱۳)

تعهد سازمانی

مودی و همکاران[۱](۱۹۷۹) می گویند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریف دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت است از وابستگی یا دلبستگی[۲] احساس شده توسط فرد با سازمانش

کیفیت خدمات

زیثمل و همکارانش(۱۹۹۶) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرده اند:”کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار دارد.”

به نظر پاراسورامن(۱۹۸۵)،کیفیت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، تضمین، مسؤولیت پذیری و همدلی تشکیل می شود. با این وجود همانطور که ذکر شد توافق نظری در رابطه با تعریف کیفیت خدمات در میان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفی مدلهای مختلف کیفیت خدمات،  مفهوم کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گیرد

رضایت شغلی

رضایت شغلی یا خشنودی شغلی عبارت است از احساس مثبت و منفی و نگرش هایی که ما درباره شغل خود داریم(رهنمای رودپشتی و محمودزاده،۹۹:۱۳۸۷)

[۱] Mowday et al

[۲] Attachment

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

ر

مقدمه

بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری  قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب  و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای  مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری  و کیفیت  خدمات ارائه شده بگذارند .

محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل  محرک  مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق  تعاملاتشان  با مشتریان تسهیل می کنند.

کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،۲۰۰۰:۸۴). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی  نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه  کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان  می دهد که هزینه های کیفیت  می تواند بین ۳۰ تا ۵۰ درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،۱۹۹۶:۱۲).

اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.

سوزان کیوینی(۱۹۹۵) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.

۲٫۲٫ بازاریابی درونی

۱٫۲٫۲٫تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی

بیش از ۲۵ سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم  ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .

به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .

مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی ۲۵ ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان  ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مفهوم سازی بازاریابی درونی:

بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,۲۰۰۰,۳۴۵).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,۲۰۰۰,۳۴۶) . دنیس(۱۹۹۵) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک  میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم  و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,۱۹۹۵,۴۳-۵۱).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,۱۹۹۹,۹۲۶-۹۴۴).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,۲۰۰۰,۱۰۹-۱۲۴).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است”( احمد و رفیق,۲۰۰۳,۴۴۹-۴۶۲).گومسون  بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,۱۹۹۱,۶۰-۷۵) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،۸۲۰،۱۳۸۴ ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.

آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی  می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(۱۹۸۷) بیان می کند که “ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,۱۹۸۷,۳۲۵-۳۵۱)”. وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی  توجه به کارکنان  درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.

شکل ۲-۲)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،۲۰۰۰)

بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی  درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک  سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی  تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(۱۹۹۱) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,۱۹۹۳,۲۱۹-۲۳۲). رفیق و احمد(۱۹۹۳)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,۱۹۹۳,۲۱۹-۲۳۲).

بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه  مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط  بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(۱۹۹۱) این دیدگاه را بیان می کند:”بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند”(کالین و پاین,۱۹۹۱,۲۶۱-۲۷۰).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.

مدیریت رابطه ای درونی :  از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات    رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی  است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه  همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

جدول۲-۱) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونی

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید