اصول مدیریت دانش:

اصول مدیریت دانش از دیدگاه داونپورت و پروساک(۱۹۹۸ ) عبارتند از:

• دانش، نشأت گرفته از افراد است و در افکار افراد جای دارد
• تسهیم دانش مستلزم اعتماد است.
• فناوری، رفتارهای دانشی جدید را امکان پذیر می سازد(منظور از رفتارهای دانشی،رفتارهایی است به منظور خلق، توسعه، توزیع و غنی سازی دانش)
• تسهیم دانش باید تشویق و پاداش داده شود.
• حمایت مدیریت و تخصیص منابع (برای مدیریت دانش) ضروری است.
• دانش، ماهیتی خلق شونده دارد و تشویق افراد موجب می شود که دا نش به شیوه ای غیر منتظره گسترش یابد.
• برنامه های مدیریت دانش باید با برنا مه ای آزمایشی آغاز شود.(همان منبع،ص۶۴)

۵-۱-۲) نظریه های مدیریت دانش:

در ادبیات مدیریت دانش، دو دیدگاه وجود دارد که هر یک به نوعی خاص جایگاه مدیریت دانش را در عرصه مدیریت تعریف میکنند. هدف مدیریت دانش با توجه به این دیدگاه ها متفاوت خواهد بود که در زیر به بررسی آنها پرداخته میشود.

دیدگاه اول: دانش به عنوان یک سرمایه. هدف از مدیریت دانش در این رویکرد رساندن اطلاعات درست به افراد لازم، در زمان مناسب و با کمترین هزینه است.

دیدگاه دوم: دانش به عنوان یک ابزار. هدف از مدیریت دانش در این رویکرد کمک به افراد در ایجاد و به اشتراک گذاشتن دانش، کمک به افراد در عمل کردن بر اساس دانش است به طریقی که کارآیی سازمان و همکارانش، به طور قابل سنجشی بهبود یابد. (همان منبع،۷۴)

۶-۱-۲) دلایل اهمیت به کارگیری مدیریت دانش:

از مهمترین عللی که موجب شده تا سازمان ها به موضوع مدیریت دانش تمایل نشان دهند آن است که مدیریت دانش:

• موجب افزایش بهره وری وسوددهی می شود.
• همکاری را تقویت می نماید.
• موجب بروز و رشد خلاقیت می شود.
• موجب تشویق و نوآوری می شود.
• به برقراری و تسریع جریان انتقال دانش از تولید کننده به دریافت کننده کمک می کند.
• موجب تسهیل اشتراک اطلاعات بین کارکنان می شود.
• از دوباره کاری می کاهد.
• توان سازمان را برای مقابله با پدیده تورم اطلاعات افزایش می دهد.
• دانش کارکنان را پیش از ترک احتمالی سازمان گردآوری و ذخیره می نماید.کیفیت ارائه خدمات به مشتری را بهبود می بخشد.
• از طریق افزایش سطح آگاهی سازمان نسبت به راهکارها، محصولات و عملکرد سازمان های رقیب به سازمان کمک می کند تا از گردونه رقابت خارج نشود.( دهقان نجم، ۴۸ )

۷-۱-۲) اهداف مدیریت دانش:

مدیریت دانش شامل فرآیند ترکیب بهینه دانش و اطلاعات در سازمان و ایجاد محیطی مناسب به منظور تولید، اشتراک و به کارگیری دانش و تربیت نیروهای انسانی خلاق و نوآور است. هدف مدیریت دانش ایجاد یک سازمان یادگیرنده و شراکت با ایجاد جریانی بین مخازن اطلاعات ایجاد شده توسط افراد قسمت های مختلف شرکت )مالی، عملکرد، هوش رقابتی، وغیره(  و مرتبط کردن آن ها با یکدیگر است. به عبارت دیگر هدف نهایی مدیریت دانش ارتقای ارزش افزوده دانش موجود در سازمان به منظور توسعه و بهبود خلاقیت، بهره وری و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان است.(همان منبع)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

 ۱-۶) فرضیات تحقیق و ارائه مدل

فرضیه ۱) اعتبار برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۲) اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۳) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

فرضیه ۴) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۵) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۶) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

فرضیه ۷) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۸) تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۹) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

فرضیه ۱۰) ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۱۱)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۱۲) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۱۳) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.

فرضیه ۱۴) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

فرضیه ۱۵) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

شکل­ (۱-۱) مدل پژوهش

۱-۷) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق

۱-۷-۱ ) اعتبار برند [۱]

اردم و اسویت[۲] (۱۹۹۸) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. آنها اعتبار برند را به عنوان باور­کردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف می­کنند (اردم و اسویت­،۲۰۰۴). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلی است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکت­ها به ارائه آنچه قول داده­اند اشاره دارد.  تخصص به توانایی شرکتها در ارائه واقعی آنچه که قول داده­اند برمی­گردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژی­های بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری می­باشد، جای تعجب نیست که اعتبار برند بیانگر ثبات استراتژی­های آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاری­هایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام می­دهد.

[۱] Brand Credibility

[۲] Swait and Erdem

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۷- ۲) پرستیژ برند[۱]

منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند می­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. استین کمپ و باتراو الدن[۲] (۲۰۰۳) چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون[۳]، ۱۹۹۹).

۱-۷-۳) تصویر برند[۴]

از دید  بو و همکارانش[۵] (۲۰۰۹) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر[۶] ( ۱۹۹۸) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب می­کند .کلر تصویر برند را شامل ۱- نمایش کاربرد     ۲- موقعیت استفاده و خرید ۳- شخصیت و ارزش ۴- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل   می­شود.

۱-۷-۴) کیفیت درک شده[۷]

کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کرده­اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

۱-۷- ۵) صرفه جویی در هزینه اطلاعات[۸]

اردم و اسویت[۹] در سال ( ۱۹۹۸) گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­های پردازش که شامل صرف هزینه­های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر[۱۰] اشاره می­کندکه: کیفیت درک شده بیشتر، هزینه­های اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نام­های­تجاری معتبر می­توانند ارزیابی مصرف­کننده از نام­های تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(۱۹۹۸) می­گویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).

[۱] Brand Prestige

[۲] Steenkamp&Batra& Alden

[۳] Vigneron & Johnson

[۴] brand image

[۵] Boo et al

[۶] Keller

[۷] Perceived Quality

[۸] Information Costs Saved

[۹] Erdem & Swait

[۱۰] Aaker

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲-۲) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[۱]،۱۹۹۳). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­کند که می­تواند تصویر ایده آل از مصرف­کننده باشد. اطلاعات این برند می­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان[۲]، ۲۰۱۱). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[۳]، ۲۰۰۵).

۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند می­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[۴]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشان­های خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد(دوبوز وسزلر[۵]، ۲۰۰۲). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه­های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگی­هایی برای پرستیژ برند استفاده می­شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی­باشند (ویدمن[۶]، ۲۰۰۹). استین­کمپ و همکاران[۷]­ (۲۰۰۳) می­گویند که مصرف­کنندگان تمایل به درک مصرف نام­های تجاری معتبر به عنوان نشانه­ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نام­های­تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[۸]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام­های تجاری معتبر می­باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام­های تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[۹] (۲۰۰۲) نام­های تجاری معتبر از نام­های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه­ای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرف­کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نام­های تجاری غیر معتبر، نام­های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف­کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف­کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می­کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­های تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نام­های تجاری منطقه­ای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۵).

^[۱] Keller

[۲] Bian

^۶ Freling and Forbes

[۴] Truonf et al

^[۵] Dubous & Czeller

[۶] Wiedmann

^[۷] Steenkamp et al

[۸] Vigneron & Johnson

^[۹] Frost

[۱۰] Wong et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید