ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
۳٫اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
۴٫وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
۱-۶تعاریف متغیرهای پژوهش
۱-۶-۱تعاریف مفهومی
نظام بازاریابی[۵] :
نظام بازاریابی همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمانی است(آکار ، ۲۰۱۳، ۵۱).
برند:
برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالا ها و یا خدمات از کالا ها یا خدمات رقبا به کار می رود(بلید و بهی، ۲۰۱۱، ۲۲).
درگیری [۶]
درگیری به میزان درگیری های ذهنی مشتریان برای انتخاب یک محصول و یا یک خدمت است (بوش و کلارک، ۲۰۱۳، ۱۸).
ریسک[۷]
درجه خطر کردن مشتریان برای خرید محصول نشناخته ای است که برند ها میزان ریسک را کاهش می دهند و مشتری با اطمینان خریداری می کند(مرجانی، ۱۳۹۱، ۱۷).
اعتماد[۸]
اعتماد به کالا و خدمتی که در پی آن هستیم، اینکه چه قدر یک کالاو خدمت انتظارات مد نظر مشتری را برآورده کند و تا چه حد به خرید و انتخاب خود، اعتماد کند (صالحی، ۱۳۸۴، ۱۹).
وفاداری[۹]
مزیتی که یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چند جای مختلف، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننه خریداری می کند(باغبان و موسی، ۱۳۹۳، ۳۱).
۱-۶-۲تعاریف عملیاتی
برند بانکی: نمره ای است که پاسخگو بر اساس پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.
درگیری: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۱ تا ۵ پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.
ریسک: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۶ تا ۱۰ پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.
اعتماد: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۱۱ تا ۱۵ پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.
وفاداری: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۱۶ تا۲۰ پرسشنامه نظام بازریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱ نظام بازاریابی
عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت ، تحولات فناوری ، جهانی شدن و… همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار، انتخاب ، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است. در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی آنچه به ظاهر داد و ستد می شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می دهد و در مقابل ، پول یا شبه پول می گیرد، اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی خرند، بلکه ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می کنند. در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواست های گوناگون مشتریان را می تواند برآورده کند. شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقاء ارزش مشتری مؤثر هستند؛ مثل کیفیت ، خدمات ، سرعت و… و نیز یکی از عوامل اصلی ارتقای ارزش مشتری نظام بازاریابی است (آکر، ۲۰۰۶، ۲۲).
۲-۲ عوامل فعالیت های بازاریابی
۱٫مفهوم تولید[۱۰]
در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را برعهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌های راهنمای فروشندگان محسوب می شود (کلر[۱۱]، ۲۰۱۲، ۱۶).
۲٫مفهوم کالا[۱۲]
براساس مفهوم کالا، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارآیی برخوردار باشند. برمبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد(آکار، ۲۰۱۰، ۲۳).
۳٫مفهوم فروش[۱۳]
براساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به میزانی که باید بخرند، کالاهای تولید یک شرکت را نخواهند خرید و این در زمانی رخ می دهد که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد. این مفهوم عملاً در مورد کالاهای ناخواسته تجربه شده است، کالاهایی که خریداران به‌طور معمول به خرید آنها نمی‌اندیشند (بندیکسن[۱۴]، ۲۰۱۰، ۱۸).
۴.مفهوم بازاریابی
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌های بازارهاى هدف و تأمین رضایت مشتریان به‌نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاًجدید اقتصادی است. مفهوم بازاریابی به‌صورت مختلفی بیان شده است (فراکوهار[۱۵]، ۲۰۱۰، ۶۲).
۲-۲ برند[۱۶]
۲-۲-۱ تعاریف برند
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک، برند یا نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند از مزایا و فواید یک برند است (آرچر[۱۷]، ۲۰۱۳، ۵۱).
yle="box-sizing: inherit; width: 1104px;" width="531">
|
[شنبه 1399-09-22] [ 01:17:00 ق.ظ ]
|
