ذی نفعان فراگرد تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی

به دلیل اینکه ذینفعان بسیاری در فرایند انتقال دانش (برای مثال دانشکده دانشگاه، واحد اداری دانشگاه، مدیران بخش خصوصی) وجود دارند که انگیزه ها و رفتارهای متفاوتی دارند و در محیط های متفاوتی عمل می کنند، فضایی برای مخالفت ها و درک نادرست در خصوص فرایند انتقال فناوری یا به عبارتی تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی از دانشگاه به صنعت و اینکه چگونه باید مدیریت شود وجود دارد(آشکناس و همکاران[۱]،۱۹۹۵).

ذی نفعان فراگرد انتقال تجاری دانش می تواند شامل کلیه افراد و نهادهای موجود در جامعه باشد که مستقیم یا غیر مستقیم، تحت تأثیر اثرات این فراگرد قرار می گیرند، اما اهمیت، تأثیرپذیری و تأثیرگذاری برخی از افراد و نهادها، قابل ملاحظه و پررنگتر است. سه دسته از عمده ترین ذی نفعان در فراگرد انتقال دانش از دانشگاه به موجودیت های خارج(صنعت، بازار، جامعه) عبارتند از ۱) دانشمندان دانشگاهی، یعنی کسانی که فناوری های جدید را کشف می کنند، ۲) مدیران فناوری و مدیران اجرایی دانشگاه ها، یعنی کسانی که به عنوان رابط بین دانشمندان دانشگاهی و صنعت عمل می کنند و دارایی های فکری دانشگاه را مدیریت می کنند و ۳) شرکتها/کارافرینان, یعنی کسانی که فناوری های مبتنی بر دانشگاه را تجاری می کنند (سیگل و همکاران،۲۰۰۳)

هر یک از این طرف ها دارای ویژگی ها، اهداف و انگیزه های خاص و متمایزی هستند. به طور مثال شرکت‎ها معمولاً شرکای دانشگاهی را برمبنای شهرت و قلمرو صلاحیت، انتخاب می‎کنند. شرکای دانشگاهی برای فراگرد نوآوری اهمیت زیادی دارند زیرا آنها قادر به حل مشکلات بسیار خاص و انتقال علوم و دانش فنی مهم می باشند(فونتانا و همکاران[۲]،۲۰۰۶). اهداف دانشگاه بسیار پیچیده‎تر از اهداف شرکت ها است و به همین دلیل دانشگاه ها در قبال بازه گسترده ای از ذی نفعان پاسخگو هستند (سیگل و رایت،۲۰۰۷).

موسسه آر ای ان دی[۳] درکتاب انتقال تکنولوژی و حمایت های دولت از تحقیق و توسعه  در قسمت ارزیابی انتقال تکنولوژی به معرفی ابزارهای اندازه گیری انتقال تکنولوژی از دید گروههای درگیر در ساختار انتقال تکنولوژی می پردازد که عبارتنداز:

• مجری تحقیق و توسعه( ۱٫ مخترعین: قابل استفاده بودن تکنولوژی ،۲٫ بنگاه یا موسسه: پتنت، مجوز، درآمد)
• کارآفرین/ سرمایه گذار مخاطره پذیر: رشد کمپانی، خلق ثروت
• قانون گذاران: ایجاد مزیت های برای رفاه و مزیت اقتصادی
• مصرف کنندگان: محصولات بهبود یافته یا جدید
• صنایع: سود، سهم بازار، دستیابی به دانش و تجربه، ریسک مشترک، پورتفولیو تحقیق وتوسعه مکمل و موثر(۱٫ سازمان های بزرگ: تکنولوژی های عمومی و تجربیات اولیه ۲٫ سازمان های کوچک: محصولات و فرآیندهایی که به تجاری سازی نزدیکتر هستند).

کارلسون(۲۰۰۴:۲۰۰۷) در گزارش تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی بحث می نماید که از دیدگاه های مختلف می توان موفقیت های تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی را مورد سنجش و ارزیابی قرار داد و ذی نفعان در گیر در فرآیند تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی را در سطح کلان و دولت ها سیاستگذاران می‎داند در سایر سطوح ذی نفعان را عبارت می داند از صاحبان شرکت ها، سرمایه گذاران مخاطره پذیر، مشتریان و نهادهای تحقیق و توسعه همچون دانشگاه ها.

[۱] Ashkenas et al.

[۲] Fontana et al

[۳] RAND

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

ویژگی­های مارک تجاری

ویژگی مارک تجاری به عنوان مجموعه ای ازویژگی­های انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده است. آکر در سال ۱۹۹۱ اشاره می­نماید که تداعی قوی­تر یک مارک تجاری، آن مارک تجاری را قوی­تر خواهد نمود، موقعی که مبتنی برتعدادی تجارب یا تبلیغات یا سایر روش­های ارتباطی باشد و روشهای ترفیعی آن مارک تجاری را مورد حمایت قرار دهد. بنابراین آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهادهایی دادکه تداعی­های مارک می­تواند ارزشی را برای مصرف­کننده از طریق ارائه دلایلی برای خرید مارک تجاری و ازطریق ایجاد گرایش­ها و احساسات مثبت میان مصرف­کنندگان ایجاد می­نماید(بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).

عقیده مناسب نسبت به یک مارک تجاری می­تواند نیت به خرید و انتخاب مارک تجاری توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه مارک تجاری دارد. ویژگی­های غیر قابل ملموس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه­ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد می­نماید، مجموعه­ای از ویژگی­های ملموس و غیرملموس یک مارک تجاری را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک مارک تجاری، بخصوص تداعی یک مارک تجاری و در نهایت ارزش ویژه آن مارک تجاری را تحت تاثیر قرار می­دهد.تداعی مارک تجاری دارای مزیت هایی می باشد که از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک مارک نموده، همچنین مارک­های مختلف را از هم­متمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نموده که خود پایه و اساسی برای توسعه آن مارک تجاری می­باشد(آکر، ۱۹۹۶).ارزش بالای مارک تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان تداعی مناسبی با آن مارک تجاری داشته باشد.تداعی مارک تجاری انواعی دارد که شامل خصیصه های مارک که خودشان شامل خصیصه­های مرتبط با محصول و غیر مرتبط با محصول می باشد،‌ مزایای که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین می باشند. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول می­باشد .

خصایصی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : ۱- قیمت ۲-تصور استفاده کننده ۳-ویژگی های مارک ۴-احساسات و تجارب می­باشند. محققان درمدل ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی مارک تجاری و نیت خرید برای یک مارک تجاری تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت­های بازاریابی، ادراک از مارک تجاری و تداعی مارک تجاری برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تداعی مارک تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸)

کیفیت ادراک شده ^[۱]

این مفهوم یکی از اصلی­ترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری است، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده ازکیفیت محصول می باشد. همانند تداعی مارک تجاری کیفیت ادراک شده، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارایه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن مارک تجاری با مارکهای رقباء ایجاد می نماید. کیفیت ارایه شده سنجشی است ازاینکه تا چه اندازه خدمت ارایه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می­دهد. کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارایه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازهای و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک  شده در واقع به عنوان  احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت ، که ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان  کیفیت ادراک شده تعریف شده است. کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت
می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد. کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک مارک تجاری را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک مارک تجاری را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه مارک تجاری می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد. اکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).

کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای مارک تجاری به چندین دلیل از تداعی مارک تجاری متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه مارک تجاری را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید.

ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد. ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید. بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).

[۱]. Perceived Ouality

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

چارچوب نظری تحقیق

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،۱۳۹۱؛گیل،۲۰۰۸) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.

شکل ۲- ۱ : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،۱۳۹۱؛گیل،۲۰۰۸)

۱-۶. فرضیه‌ها

بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:

1. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
2. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
3. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
4. نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.
5. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
6. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
7. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
8. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.
9. آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
10. تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
11. کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
12. وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .

۱-۷. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:

تعریف مفهومی متغیرها

ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­شود(هالبوک^[۱]،۲۰۰۰،ص۳۸۹). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،۱۳۹۰).

ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، ۲۰۰۴) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.

وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به  سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،۱۳۹۱). وفاداری برند^[۲] نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،۱۳۹۰).

نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان  خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به  نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،۱۳۸۸).

[۱]. Holbrook

[۲] Brand Loyalty

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید