نام گذاری محصول و انتخاب برند

تکنیکی است که درآن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند . مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فر آیند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است . نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگی های محصول را تحت تاثیر قرار می دهد . فرآیند نام گذاری محصول ممکن است ماهها به طول انجامد . برخی از گام های کلیدی این فرآیند عبارتند از:

• مشخص کردن اهداف برندگ

   

  ذاری

• توسعه نام محصول
• ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون
• انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند

۲-۴ ویژگی های یک نام تجاری

یک نام تجاری باید: کوتاه باشد ، ساده باشد، به راحتی قابل تلفظ و بیان باشد، بتوان آن را به خاطر سپرد، فقط به یک طریق قابل تلفظ باشد، منفی و ناهنجار نباشد، ضد ارزش ایجاد نکند ، قابل معرفی در رسانه ها باشد قابل چاپ روی بسته باشد، با شرایط جاری هماهنگ باشد ،بتوان از آن LOGO یا علامت تجاری ساخت و سودمندی فرآورده را بیان کند ، در زبان های دیگر معنی بدی نداشته باشد، کیفیت فرآورده را بیان کند.

نام تجاری می تواند القا کننده مفاهیم زیر باشد: هرنام تجاری القاکننده مفاهیم متفاوتی می تواند باشد به بیان دیگر هویت هایی که در اثر یک برند به محصول بخشیده می شود را می توان به صورت زیر عنوان کرد:

• ویژگی های کالا یا خدمت(ساخت عالی، قیمت بالا ، عملکرد خوب و …)
• مزایا(دوام ، سبکی ، سنگینی ، سرعت و ….)
• فواید(ایمنی، شهرت، اعتبار و…)
• فرهنگ( فرهنگ کشور یا شخص سازنده )
• شخصیت (تجسم شخصیت سازنده یا تولیدکننده)
• جایگاه استفاده کننده (طبقه اجتماعی و … )

۲-۵  ویژگی های برند های موفق

بسیاری از برندها در طی دوران حیاط خود تبدیل به اسطوره و یا یک عنصر منحصر به فرد می شوند که علاوه بر اینکه برای همیشه در ذهنها باقی می مانند در قلبهای استفاده کنندگان نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار می باشند . به جهت دستیابی به چنین موقعیتی صاحبان برند و مدیران بازاریابی شرکتها، روشهای متعددی را بکار میگیرند که خصوصیات و ویژگی هایی را برای برند ایجاد می نماید در زیر برخی از ویژگی های برندهای موفق در بازارهای بین المللی آورده شده است.

• باعث افزایش وفاداری و کاهش انتقادات و شکایات مصرف کننده می شود.
• حاشیه سود را در سراسر زنجیره تأمین زیاد می کند.
• تقاضای آن در مقابل افزایش قیمت بدون کشش و در برابر کاهش قیمت با کشش است.
• تجار و عوامل اقتصادی آن را پشتیبانی می کنند.
• ارتباطات بازاریابی را افزایش می دهد.
• فرصت های LICENING را فراهم می کند.
• باعث افزایش و تنوع برندهای خودی می شود.
• در ساختار قیمت تمام خود، ارزش افزوده بیشتری تولید می کند.
• چشم انداز موفقی را در آینده نوید می دهد.
• مشکل تحویل و نوبت ندارد .
• با مصرف کننده به خوبی ارتباط برقرار می کند

۲-۶ رفتار مصرف کننده در برابر نام تجاری

شناخت رفتارهای متفاوتی که یک مصرف کننده در قبال یک نام تجاری بروز می دهد بسیار مهم و اساسی می باشد به طورکلی یک مصرف کننده رفتارهای زیر را در برابر یک نام تجاری انجام می دهد:

• آگاهی دارد و آن را می شناسد.
• مقاومت نمی کند، اصرار هم نمی کند.
• ترجیح می دهد و انتخاب می کند.
• وفادار است و آن را عوض نمی کند

•  متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

  برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

   

  متن کامل

ستون های بازاریابی برند

شامل ۴عنصر اساسی است:

۱تشخیص۲  جذب  ۳حمایت از وفاداری برند  ۴تقویت وفاداری برند

ب( برند سیکل زندگی ندارد، برخلاف محصولات که وارد چرخه زندگی می شوند و افول می کنند، ارزش برخی برند ها با گذشت زمان افزایش می یابد مانند کوکاکولا.

ج( وفاداری برند و رهبری: مشتریان وفادار ۹برابر سودآورتر از مشتریان غیر وفادارند.

د( ارزش مشتریان را بدانیم، شرکت ها باید ارزش مشتریان موجود را معین کنند و آنچه دوست دارند و یا بر عکس دوست ندارند را تعیین و یادداشت کنند.

در اینجا به دلیل اهمیت موضوع کمی بیشتر در مورد وفاداری بحث می کنیم:  در این بازار با رقابت بالای جهانی ،شرکت ها تلاش بیشتری برای نگه دار ی مشتریان انجام میدهند.هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از نگه داری مشتریان موجود می باشد.

مشتریان وفادار کمتر نسبت به تغییر قیمت ها حساسیت نشان می دهند و بیشتر تمایل دارند تا درباره سازمان با دوستان و اطرافیان خود با دید مثبت صحبت کنند. وفاداری مشتریان باعث افزایش سهم بازار می شود و افزایش سهم بازار باعث می شود که نرخ بازگشت سرمایه افزایش پیدا کند.

وفاداری به سه نوع نگرشی،رفتاری،متمایز تقسیم می شود.در وفاداری رفتاری به خرید دوباره در یک دوره زمانی اشاره می کند.وفاداری نگرشی به تعهد و قصد خرید دوباره و ارجحیت مشتری می پردازد و نسبت به وفاداری رفتاری محکم تر و با ثبات تر می باشد.این وفاداری باید باعث افزایش وفاداری رفتاری شود.وفاداری متمایز به یک شرکت یا برند اشاره دارد وقتی که خریدار را از برند رقبا جدا می کند.

برای اینکه سازمان ها وفاداری مشتریان را کسب کنند باید بر روابط عمیق تر،با معنی تر ،رفتارهای سودمند و اشکار با مشتریان اعطای پاداش به مشتریان ،خلق ارزش پایه ،روابط ترجیحی،دادن اطلاعات حقیقی به مشتریان تمرکز کنند. وفاداری یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی می باشد.

وفاداری دلیل های کمتری برای مشغول شدن مشتریان به تحقیق اطلاعات گسترده در میان انتخاب های مختلف ایجادمی کند.همچنین مشخص کردند که تصمیم خرید بر اساس وفاداری ممکن است ساده تر و حتی به صورت عادت در بیاید و این ممکن نتیجه رضایت مندی از برند موجود باشد.

یک دلیلی که مشتریان سودمند هستند برای سازمان،این هست که هزینه های بازاریابی سازمان را کاهش می دهد.به علاوه و فاداری میتواند از طریق استراتژی های گسترش و نفوذ بازار گسترده شود و مشتریان وفادار یک دارایی برای برند می باشند.در حالی که بیشتر تحقیقات وفاداری بر فراوانی خرید های مصرفی تمرکز کردند، ولی مفاهیم وفاداری در برای اجناس صنعتی و خدمات و خرده فروشان نیز مهم می باشد . در اینجا به برسی چند عامل که بر وفاداری برند تاثیر می گذارند می پردازیم و سپس اندازه گیری و فاداری را بررسی می کنیم. بعضی از مطالعات موجود در وفاداری برند به طور خاصی بر نقش کیفیت ادراک شده،خوشنامی برند و مخصوصا رضایت مندی تمرکز کرده اند و این حقیقت که تجربه و دانش مشتریان مجموعه رفتارهای بعدی انها راهنمایی می کند.نتایج بدست امده نقش کلیدی اعتماد برند را به عنوان یک متغیر که تعهد ،مخصوصا در شرایط با درگیری بالا که اثرش قوی تر می باشد،در مقایسه با رضایت مندی همه جانبه نشان می دهد حقیقتی که وجود دارد این است که ارتباط اعتماد با طبیعت رضایت مندی و وفاداری وجود دارد،مخصوصا در رابطه با روابط مشتری_برند این رابطه مشاهده شده است.

توسعه و نگه داری وفاداری برند در قلب برنامه بازاریابی جا گرفته است،مخصوصا دربازارهای با رقابت بالا با افزایش غیر قابل پیش بینی اینده و کاهش تمایز محصولات،علاقه مندی شرکت ها برای اتخاذ این دیدگاه از انجا ناشی می شود که ارزشی که وفاداری برند برای شرکت تولید می کند ،سودمندی های بسیاری برای شرکت به دنبال خواهد داشت که شرکت را در مقابل رقبا مصون نگه می دارد. بیشتر تحقیقات این مطالعات را از بعد روان شناسانه دنبال می کنند که این به مراحل شناختی که گسترش نگرش برند را توسعه میدهد مربوط می شود.این دیدگاه بر روابط میان کیفیت  ادراک شده ،رضایت و وفاداری متمرکز شده است. وفاداری به طور گسترده ای به عنوان یکی از راه هایی که مشتریان رضایت خودشان را بیان می کنند، بررسی می شود.مشتریان رضایت خودشان را از عملکرد محصول یا خدمت دریافت شده بیان می کنند.بنابراین این موضوع مربوط به دهه های اخیر نمی باشد و رضایت مندی یکی از ساختار های کلیدی جهانی در پیش بینی رفتار مصرف کنندگان می باشد.مطالعات بسیار زیادی موجود می باشدکه رابطه میان این متغیر و وفاداری را بررسی کرده اند،که آخرین آن دیدگاهی می باشد در رابطه با قصد خرید دوباره،یا یک ضمانت نامه روان شناسانه یا احساسی یا تعهد به برند.مطالعات فقط به بررسی ظرفیت و توان این رابطه نمی پردازند بلکه علاوه بر ان به عوامل تعدیل کننده ای مانند پیچیدگی مقدار جزئیات را هم بررسی می کنند.

همچنین کیفیت ادراک شده به عنوان یک عامل انگیزشی رضایت مندی وشهرت برند به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان رضایت مندی و وفاداری شناخته شده است.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

رضایت مندی

برخلاف مشاهدات تجربی که رابطه ای میان اعتماد برند و وفاداری و رضایت مندی را نشان می دهند محققان دوست دارند رابطه رضایت مندی و وفاداری را بدون در نظر گرفتن اعتماد بررسی کنند .ولی در رابطه با اعتماد به برند به طرح سه سوال می رسیم ،که در زیر اورده شده است :

• اولین سوال به درک اعتماد برند و اندازه گیری ان مربوط می شود. برای جواب دادن به این سوال ما درک اعتماد برند را به عنوان احساس امنیتی که یک برند دربرخورد با یک مشتری به او القا می کند،تعریف می کنیم.مطالعات گذشته درباره اعتماد برند دو بعد متمایز را بررسی کردند ولی مطالعات تجربی نشان دادند که در این مفهوم وابستگی مشتری به اعتماد برند فقط در برگیرنده یک بعد می باشد.
• دومین سوال به درک اعتماد مشتری در مقابل تعهد مشتری می پردازد. نتایج نشان می دهند که اعتماد برند یک تاثیر مهم بر ان دارد،که بر تحمل مشتری در مقابل افزایش قیمت ها می افزاید. همچنین درگیری مشتری به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان اعتماد به برند وتعهد مشتری می باشد.
• و بالاخره رضایت به عنوان یک عامل مقدم بر اعتماد به برند عمل می کند و این یک عامل تعدیل کننده میان درگیری مشتری و اعتماد برند_رضایت مندی عمل می کند.همچنین نتایج نشان دادند که رضایت مندی و اعتماد برند نقش های متفاوتی را در ایجاد تهعد مشتری در رویارویی موقعیت ها و در گیری بالا ایجاد می کند.از دیدگاه مدیریتی این نتایج ، به این معنی است که وفاداری مشتری یک رقابت اساسی و یک بهره اقتصادی به وجود می اورد. مانند تحمل قیمت ها .شرکت ها نباید فقط بر اساس شخصیت درونی سازمان خودشان مدیریت کنند بلکه باید به نگرش های ارمانی مشتریان نیز بپردازند.

بقیه ویژگی های برند به درک مشتری از چگونگی علاقه مندی به محصول و اسایش مشتری در زمان استفاده از محصول ،وابسته میباشد.این درک به احساس امنیت مشتری و بنابرابن به اعتماد به برند برای خوشنودی و وفاداری اینده به برند حتی در شرایطی با در گیر بالا و شرایطی که قبلا از ان محصول برند استفاده نکرده است ،منجر می شود.در نهایت این حقیقت وجود دارد که در شرایط با در گیری بالا اعتماد برند تاثیر قوی تری بر تعهد مشتری نسبت به رضایت مندی دارد ،که در نتیجه آن وفاداری بیشتری نیز به آن برند ایجاد می شود.اگر یک مدیر بخواهد یک رابطه بلند مدت با مشتریانش ایجاد کند ، به برنامه هایی برای ایجاد رضایت مندی کامل مشتری نیازدارد که باید به فعالیت هایی که به ساختتن اعتماد برند منجر شود، تمرکز کند.به این منظور ارتباطات صادقانه و دادن اطلاعات درباره برند ،بوجود اوردن ارزش مورد نیاز مشتری ،افزایش اعتبار برند و رفتارهای غیر سود جویانه از طرف شرکت برند باعث افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان به برند می شود.درک روابط عمومی چه عامل هایی بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد درک مشتری از روابط عمومی یکی از این عوامل می باشد.با توجه به اینکه محیط در حال تغییر می باشدرابطه میان روابط عمومی و وفاداری نیاز به کار بیشتری دارد.

محیط متغییر امرزه تاثیر روابط عمومی را برجسته تر از عوامل سنتی کرده است. تاثیر روابط عمومی بر وفاداری قطعی است به طور ایده ال سازمان ها از طریق روابط عمومی نوع دوستی و مفاهیم غیر انتفاعی را نشان می دهند و همین طور به طرح مسائل واقعی برای سودمندی مشتری می پردازند و موجب اعتماد برند می شوند . اما نشان داده شده است که تاثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان توسط تصویر برند متفاوت می باشد. بنابراین وقتی مشتری تصویرو وجهه برند سازمان را مورد علاقه خود می بیند،تاثیر روابط عمومی می تواند مثبت باشد. ولی اگر مشتری وجهه برند را مورد علاقه خود نببند،تاثیر روابط عمومی بر وفاداری اندک می باشد وسازمان باید بر استراتژی های ارتقای تصویر برند تمرکز کند تا اعتماد کامل را از مشتری کسب کند.که برای حصول این امر میتوانیم از استراتژی های استحکام و احیا استفاده کنیم.روابط عمومی باعث افزایش وفاداری می شود ولی نمی تواند چیزی که وجود ندارد را به نمایش بگذارد.نتایج نشان میدهد که درک مشتری از روابط عمومی مقدم بر وفاداری مشتری می باشد،و این یک تاثیر محکم و قوی می باشد.

۲-۱۵ ساختن وفاداری برند

سه پیشنهاد برای خلق وفاداری برند که توسط ادمادسن( ۱۹۹۴) ارایه شده است:

• برای استفاده از برند خود دلیل خوبی ارایه دهید. از طریق شریک کردن برند خود را با انگیزه خوب که محصول را از محصولات رقبا مجزا کند .
• مشتری خود را بشناسید .از او برای ارایه برند اجازه بگیرید. از طریق شناخت مشتریان ،شرکت ها می توانند به انها دسترسی داشته باشند و در مواقع ارتقا محصول ویا دادن پیشنهاد خاصی به مشتریان با انها تماس بگیرند .
• محصولات خود را با اطلاعات بفروشید ،ونه با فریب کاری. همچنین با توجه به انواع سطوح وفاداری برند که شامل: راحت طلب ،اسیر، راضی و متعهد می باشد ،مشتریان می توانند وفاداری خود را در یکی از این سطوح تعین کنند ،بنابراین با توجه به هرکدام از این سطوح باید یک استراتژی ایجاد وفاداری پرداخت.

۲-۱۶ بازاریابی وفاداری برند

ده اصل اساسی برای ساختن رشد پایدار و سودمند برای وفاداری برند ها و شرکت های انها که توسط لایت (۱۹۹۴)  ارایه شده است:

-۱ پایه بازاریابی وفاداری برند چهار عنصر می باشد که هر برنامه بازاریابی برای خلق وفاداری برندباید شامل انها باشد:این عنصر ها شامل : شناسایی ، جذب ، حفظ کردن و افزایش وفاداری برند.

-۲ برند نباید دوره زندگی داشته باشد. اگرچه محصولات دوره زندگی دارند ولی برند نباید دوره زندگی داشته باشد.

-۳ در وفاداری برند رهبری را در دست بگیرید. یک شرکت می تواند از طریق وفاداری برند رهبری محصول را د ردست بگیرد.

-۴ در هر بازاری که برای رقابت انتخاب می کنید رهبر باشید.وقتی یک شرکت تصمیم برای ورود به یک بازار میگیرد باید با تمام قوای خود وارد شود.

-۵ از رهبر شدن دیگران جلوگیری کنید و برای رسیدن به این هدف یک شرکت باید از بازاریابی در تمام زمان ها هدایت کند.

-۶ پیشگام باشید.

_۷ارزش های مشتریان خود را بشناسید.شرکت ها باید ارزش های مورد انتظار مشتریان موجود خود را بشناسند .

-۸ از وفاداری مشتریان نگه داری کنید.با دانستن اطلاعات بیشتر در رابطه با مشتریان شرکت ها شانس بیشتری برای نگه دار ی مشتریان خواهند داشت.

-۹ براساس کیفیت بفروشید نه براساس قیمت.

-۱۰خط مشی برند باید همان خط مشی بازاریابی باشد

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل