مفهوم سازی بازاریابی درونی:

بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,۲۰۰۰,۳۴۵).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,۲۰۰۰,۳۴۶) . دنیس(۱۹۹۵) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک  میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم  و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,۱۹۹۵,۴۳-۵۱).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,۱۹۹۹,۹۲۶-۹۴۴).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,۲۰۰۰,۱۰۹-۱۲۴).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است”( احمد و رفیق,۲۰۰۳,۴۴۹-۴۶۲).گومسون  بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,۱۹۹۱,۶۰-۷۵) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،۸۲۰،۱۳۸۴ ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.

آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی  می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(۱۹۸۷) بیان می کند که “ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,۱۹۸۷,۳۲۵-۳۵۱)”. وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی  توجه به کارکنان  درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.

شکل ۲-۲)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،۲۰۰۰)

بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی  درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک  سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی  تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(۱۹۹۱) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,۱۹۹۳,۲۱۹-۲۳۲). رفیق و احمد(۱۹۹۳)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,۱۹۹۳,۲۱۹-۲۳۲).

بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه  مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط  بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(۱۹۹۱) این دیدگاه را بیان می کند:”بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند”(کالین و پاین,۱۹۹۱,۲۶۱-۲۷۰).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.

مدیریت رابطه ای درونی :  از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات    رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی  است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه  همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

جدول۲-۱) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونی

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

انگیزه و رضایت کارکنان

در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل ” تغیر پذیری ” بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .

به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای  ۱۹۹۵ مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در مقاله ساسر و آربیت ۱۹۷۶ وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار مقاله ابتدایی لئونارد بری ۱۹۸۶ که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.

مرحله ۲: جهت گیری مشتری

مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس ۱۹۹۷ ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که” بازاریابی تعاملی ” نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .

رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو  هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش  ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .

گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.

مرحله ۳ : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی

استراتژی و مدیریت تغییر

ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .

این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .

در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی  ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق ۱۹۹۳ آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .

بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک مقاله قبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .

ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی

بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن است که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از آنالیز واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، ۵ عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :

• انگیزش و رضایت کارکنان
• مشتری مداری و رضایت مشتریان
• هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
• روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
• پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت

با توجه به مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر است گفته شود که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده است که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود  طی مرحله ۲، مشتری مداری ( یا ” هوش مبتنی بر مشتری ” مانند آنچه که گرونروس در نظر دارد ) و استفاده از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله ۳ . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .

از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی است در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر استفاده از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می شود . از این رو بیان می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می شود  ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن استفاده از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود  ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده است :

” بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . ”

این تعریف پنج جز ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً اشاره شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی تلاش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .

ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل یافت در چهار حوزه زیر بوده است

کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته های آنها است.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز بیان داشت(کاهیل،۱۹۹۵: ۴۹).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف شود،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.

سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت  جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش ها و رویه ها به منظور توسعه  مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت است ( احمد و همکاران،۲۰۰۲: ۹۴۴).

رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است ( احمد و رفیق،۲۰۰۰:۴۶۲).محققان بیان می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .

واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر است تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می شود.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ تلاش وکوششی فرو گذار نمی شود.

چهارحوزه ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد شد ( احمد و همکاران،۲۰۰۲: ۱۲۲۱).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مدل­های بازاریابی درونی

در ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۲-۴-۱-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ

کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکت­های خدماتی مدیریت فعالیت­ها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکت­های تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد می­باشند. اما در سازمان­های خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل می­کنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات می­بایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.

بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات می­باشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط می­سازد. این زنجیره شامل پنج رابطه می­باشد :

۱- سود و رشد برتر                   ۲- مشتریان راضی و وفادار

۳- ارائه ارزش برتر به مشتری           ۴- کارکنان راضی و دارای بهره­وری

۵- کیفیت داخلی

بنابرین دست­یابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه می­توان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از[۱]۴pمی­باشد. همانگونه که در شکل شماره۲-۲ مشاهده می­شود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی می­باشد.

شکل ۲-۳) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱)

بازاریابی درونی بدین معناست که شرکت­های خدماتی می­بایست بطور گسترده­ای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایه­گذاری نماید. همچنین می­بایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونه­ای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز می­بایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان می­بایست مشتری­گرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمی­باشد. بازاریابان می­بایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیت­های بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی می­بایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱).

۲-۴-۲- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی

فورمن و مانی(۱۹۹۵) با بررسی تعاریف و دیدگاه­های مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نموده­اند تا انواع دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور می­باشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی می­باشد؟ ( کل سازمان یا بخش­های درون سازمان)، دوم تلاش­های بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار می­دهد؟ ( همه کارکنان یا گروه­های کاری، وظایف یا بخش­های خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره۲-۵- مشاهده می­شود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی می­تواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص می­شود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانه­های جدول قرار گیرد

شکل ۲-۴) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)

• بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروه­ها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیل­دهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته می­شوند. برای مثال اوبنشین[۲](۱۹۹۲) مطرح می­کند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونه­ای موفقیت­آمیز در سازمان­های خدماتی مالی گسترده بوقوع می­پیوندد. استاکس و لاریمور[۳](۱۹۹۰) معتقدند که استفاده از تکنیک­های بازاریابی درونی می­تواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، ۱۹۹۵).
• بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاش­های بازاریابی درونی مورد توجه گروه­های خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان می­باشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروه­ها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
• بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخش­ها یا وظایف بازاریابی تشکیل­دهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان می­باشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونه­ای کاملاً متداول در بخش­های همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان می­باشد.
• بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان می­باشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.

[۱] Price, Product, Place and Promotion

[۲] Obenshain

[۳] Stokes & larimor

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق

در این پژوهش متغیر مستقل عدالت سازمانی و متغیر وابسته تعهد سازمانی کارکنان است.

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر مستقل

عدالت سازمانی :واژه عدالت سازمانی توسط گرینبرگ[۱] درسال(۱۹۸۷) مطرح شد. به نظرگرینبرگ عدالت سازمانی با ادراک کارکنان از انصاف کاری درسازمان مرتبط است. در واقع این اصطلاح را برای تشریح و تفسیر نقش انصاف در محیط کاری به کار برد.(طاهری عطار، ۱۳۸۷: ۱).

ابعاد عدالت سازمانی بر اساس مدل سه بعدی عبدالخلج علوی و عبدوس ستار عباسی (۲۰۱۲) به شرح زیر است :

• عدالت توزیعی :

تعریف مفهومی: عدالت توزیعی  به قضاوت برابری توزیع نتایج مثل سطح پرداخت یا مقیاس و فرصت های ارتقاء در یک بافت سازمانی اشاره دارد. این تئوری بیان می کند که افراد تعادل نسبی نتایج مطلوب را در نظر می گیرند و داده- ستاده نسبی خود را با همکاران خود مقایسه می کنند( حقیقی و همکاران،۱۳۸۸، ص۸۲).

تعریف عملیاتی: عبارت است از منصفانه بودن برنامه کاری، سطح پرداخت، بار کاری منصفانه، پاداش عادلانه، مسئولیت های شغلی عادلانه ؛سؤالات مربوط به آن از سؤال۱تا۵ می باشد. (Alvi, Abbasi, 2012, p 645)

• عدالت رویه ای :

تعریف مفهومی: قضاوتی پیش بینی کننده است و فرد از طریق تجزیه و تحلیل ذهنی مقدمات، امکان وقوع بی عدالتی را در آینده براورد میکند( همان منبع، ص۸۳).

تعریف عملیاتی: عبارت است از علاقه سرپرست ابرای ارزیابی عملکرد کارکنان،صادق بودن دررسیدگی از عملکرد کارکنان،در نظر گرفتن دیدگاه های کارکنان؛سؤالات مربوط به آن از سؤال۶تا۱۱می باشد(همان منبع).

۳- عدالت مراوده ای :

تعریف مفهومی:روشی است که عدالت سازمانی توسط سرپرستان به زیردستان منتقل میشود( همان منبع، ص۸۴).

تعریف عملیاتی: عبارت است از تصمیم گیری درباره شغل با عزت و احترام، حساس بودن سرپرست نسبت به نیازهای شخصی کارکنان، اتخاذ تصمیم در مورد شغل کارکنان بصورت صادقانه ، نگران بودن در مورد حقوق کارکنان، اتخاذ تصمیم سرپرست درباره شغل به صورت منطقی ، شرح تصمیم سرپرست در مورد شغل بصورت شفاف؛سؤالات مربوط به آن از سؤال۱۲تا۲۰ می باشد (همان منبع).

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر وابسته

تعهد سازمانی : از نظر رابینز تعهد سازمانی عبارت است از حالتی که فردی سازمان را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت آن سازمان باقی بماند( Michael & Court & Petal, 2009 , pp. 268- 269).

طبق تعریفی که آلن و می یر از تعهد سازمانی دارند، تعهد سازمانی از سه بعد زیر مورد بررسی قرار می گیرد :

• تعهد عاطفی :

تعریف مفهومی: شامل وابستگی عاطفی کارکنان به تعیین هویت با سازمان و درگیر شدن در فعالیت های سازمان با داشتن احساس مثبت است. کارکنان با تعهد عاطفی قوی در سازمان باقی می مانند زیرا آنها می خواهند که در سازمان بمانند (امیریان زاده، قلتاش، مختاری، ۱۳۹۱، ص ۲۳).

تعریف عملیاتی: گذراندن مسیر شغلی،بحث کردن با افراد درون سازمان،مشکلات سازمان مشکل کارکنان، وابستگی به سازمان،متصل بودن به سازمان بصورت عاطفی،معنادار بودن سازمان از نظر شخصی،احساس تعلق قوی به سازمان و سازمان به عنوان بخشی از خانواده؛سؤالات مربوط به آن از سؤال۱تا۸ می باشد.

• تعهد مستمر :

تعریف مفهومی: شامل تعهدی است که مبتنی بر ارزش نهادن به سازمان است و کارمند در زندگی سازمان سهیم می شود . در این بعد از تعهد ، کارکنان در سازمان می مانند چون نیاز دارند که بمانند و دارای وفاداری بالا در سازمان هستند(امیریان زاده، قلتاش، مختاری، ۱۳۹۱، ص ۲۳).

تعریف عملیاتی: ضرورت ماندن در سازمان، دشوار بودن ترک سازمان، مختل شدن زندگی بر اثر ترک، جایگزین کردن بر اثر ترک سازمان، ترک سازمان بر اثر فداکاری، دلهره و نگرانی در صورت ترک سازمان، پرهزینه بودن ترک سازمان؛سؤالات مربوط به آن از سؤال۹تا۱۵ می باشد.

• تعهد هنجاری :

تعریف مفهومی: شامل احساسات افراد مبتنی بر ضرورت ماندن در سازمان است . کارکنان با تعهد هنجاری قوی به دلیل اینکه احساس می کنند باید در سازمان بمانند ، در سازمان می مانند(امیریان زاده، قلتاش، مختاری، ۱۳۹۱، ص ۲۳).

تعریف عملیاتی: عبارت است از وفادار بودن به یک سازمان، صحیح نبودن ترک سازمان در صورت پیشنهاد شغل، تغییر شغل، وفادار بودن به سازمان، غیر اخلاقی بودن ترک سازمان، تعهد اخلاقی، بهتر شدن امور سازمانی دراثر پیشرفت شغلی، نمونه بودن در سازمان؛سؤالات مربوط به آن از سؤال۱۶تا۲۰ می باشد.

۱-۸- قلمرو تحقیق

۱-۸-۱- قلمرو زمانی : قلمرو زمانی تحقیق حاضر سه ماه آخر سال ۱۳۹۲ و شش ماه ابتدایی سال ۱۳۹۳ است.

۱-۸-۲- قلمرو مکانی : این تحقیق از نظر قلمرو مکانی مربوط بانک های رفاه شعب استان خوزستان است.

۱-۸-۳- قلمرو موضوعی : این تحقیق از نظر موضوعی درحوزه رفتار سازمانی است و بر ادراک عدالت سازمانی و تأثیر آن بر تعهد سازمانی کارکنان در بانک های رفاه شعب استان خوزستان، اشاره دارد.

[۱] .Greenberg

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید