بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه میشود.
بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانکهای دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان میشود. بخش سوم، پیشینهی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور میشود.
بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری
۲-۲٫ برند[۱]: در دنیاى امروز، سرمایهی اصلى بسیارى از سازمانها، برند آن سازمان است. طى دهههاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایىهاى ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازهگیرى میشد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را میسنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبههاى متمایزش را آشکار میکند (کاپفرر، ۱۳۸۵).
برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرفکننده در زندگی روزمرهی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواستههایش میگردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو[۲]، ۲۰۰۹). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود و از موضوعهای مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر[۳]، ۲۰۰۹).
برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهاى ملموس و دوستانه از خود ارائه میدهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آنها بلکه بخشى از زندگى روزمرهی مصرفکنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشانگذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکتها کمک میکند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غولهاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، ۱۳۸۲).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسشها و اما و اگرهاى بسیارى روبهرو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخابهاى فراوانى روبهرو باشند .از سویى دیگر، شرکتها دریافتهاند که هزینهی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خریدهایى است که مشترى میتوانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر[۴]، ۲۰۰۲).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[۵] (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی بهکار رفته برای یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و همچنین متمایز کردن آنها از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده میشود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائهی مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجهی ممیزه مشخصی نباشد، نمیتوان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به گونهای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها میتواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیتاند. اما یک برند میتواند سمبل موارد پیچیدهتری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، داراییهای نامشهود شرکتها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزودهی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت میشود.
یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائهی آن تاثیر میپذیرد. برند از زمره با ارزشترین داراییهای یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت میشود. برند در واقع خلاصهای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند میدهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجهاند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب میکنند. نتایج نشان میدهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،۱۳۹۰).
[۱]. Brand
[۲]. Veioutsou (2009)
[۳]. Huber (2009)
[۴]. Kotler (2002)
[۵]. American Marketing Association
برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید
|
[یکشنبه 1399-01-10] [ 06:31:00 ب.ظ ]
|
